Спрос - показатель, отражающий объем продаж определенного тур продукта на выбранном сегменте рынка. Спрос бывает:
- неэластичный;
- стабильный (вне зависимости от колебания цен);
- эластичный ( изменяющийся в ту или иную сторону, в зависимости от изме-нения цен).
Кроме того, спрос может быть:
- отсутствующий (потребители игнорируют предлагаемый продукт);
- отрицательный (большая часть рынка недооценивает турпродукт, и согласна на дополнительные издержки, чтобы избежать его);
- нерациональный (вредные для здоровья или аморальные товары и услуги);
- падающий (потеря интереса потребителей к определенному турпродукту);
- нерегулярный (сезонный, ежедневный, вплоть до почасовых колебаний);
- полноценный (турпредприятие – продавец удовлетворен своим торговым оборо-том);
- открытый (интерес потребителя в турнаправлении или чем-либо, что рынок на данный момент по каким-то причинам предложить не может).
Туристский спрос подтверждается платежеспособностью рекреационных потребностей людей, выраженных в определенном количестве турпродукта и услуг, которые потребители могут приобрести при определенных ценах на турпродукт. Основой турспроса является потребность человека в отдыхе, познании, общении, которое и побуждает его к путешествию. Являясь элементом туррынка, спрос формируется на основе многих факторов объективного и субъек-тивного характера. Динамическое развитие обусловлено действием комплекса демографических, природно-географических, социально-экономических, научно-технических факторов. Наряду с ними выделяется группа субъективных факторов, включающая вкусы, предпочтения, национальные традиции.
Предложение турпродукта - количество турпродуктов (туристско-экскурсионных услуг), которое выставлено на рынок при определенном уровне цен. Если спрос отражает предположительную емкость рынка, то предложение - это фактический объем туристско-экскурсионных услуг, предлагаемых потребителю на рынке. Соотношение между спросом и предложением зависит от многих факторов, одним из которых является цена. Завышенные цены приводят, за исключением единичных случаев, к падению спроса, а заниженные - к потере прибыли и нерентабельности предприятия. Поэтому каждое турпредприятие, работающее на рынке, должно уделять внимание политике ценообразования.
Цена - мера и регулятор равновесия между спросом и предложением на тур-рынке. Это основной критерий выбора турпродукта для большинства потребителей и поэтому в первую очередь она влияет на объем продаж. Издержки, связанные с производством, продвижением и продажей турпродукта, а также норма прибыли обычно включены в цену. С целью установления правильной цены на турпродукт необходимо проанализировать такие факторы как:
- цены на услуги поставщиков;
- цены на услуги, предоставляемые конкурентами на рынке;
- колебания в спросе;
- сезонность;
- психологические факторы, связанные с модой, престижем и т. д.
В туризме применяют дифференцированные цены. Дифференциация цен может проводится в зависимости от:
- времени (сезон, несезон, проведение конгрессов, Олимпиада);
- сегмента рынка;
- формы оплаты (при оплате в минимальный срок – скидки).
Конкуренция - взаимная борьба предприятий за монопольное/лучшее поло-жение на туррынке. Взаимодействие элементов рынка приводит к его цикличности, то есть с ростом спроса увеличивается предложение, что ведет к повышению цен и эта ситуация стимулирует производство конкретного продута на рынке. В обратном случае, если предложение превышает спрос, происходит снижение предпринимательской активности по производству продукта. После определенного колебания цен наступает период равновесия спроса и предложения, рынок приходит в равновесное состояние. «В современной эконо-мике и маркетинге выделяют три метода установления рыночной цены, что также актуально и среди туроператоров»1.
В связи с этим существуют три метода ценообразования:
1. На основе издержек или затратный метод. Построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта и используется турфирмами, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.
2. С ориентацией на уровень конкурентов - метод характерный для тур-организаций. Цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных, в зависимости от требовательности клиентов, предоставленного сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Отличительная особенность - отсутст-вие постоянной зависимости между ценами и затратами. В данном случае для определенной цены рассчитывается средний уровень цен на рынке на основе каталогов, рекламных проспектов турфирм и гостиниц.
3. С ориентацией на спрос - метод, основанный на изучении желаний потреби-телей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Применяется, если цена является решающим фактором в приобретении продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен:
- максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу;
- минимальная цена, при которой фирма получает прибыль, а не несет убытки.
То есть нижний предел – себестоимость турпродукта, верхний определяется спросом на данный вид турпродукта.
При разработке ценовой стратегии турфирма должна использовать три метода во взаимосвязи, иначе это может привести к косвенным или прямым убыткам.
Необходимо учесть особенности ценообразования:
Высокая эластичность цен на различных сегментах туррынка.
Разрыв во времени между моментами установления цены и купли - продажи турпродукта.
Цены на турпродукт являются розничными, так как они предназначены непосредственно для потребления.
Неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием не реализованных запасов.
Высокая степень влияния конкурентов.
Сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туруслуги носит ярко выраженный сезонный характер.
Значительная стоимость операций с туруслугами, т.е. для устойчивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций (в идеале, если цена на определенный пакет услуг, предоставленный турфирмой, ниже затрат при самостоятельном путешествии).
Высокий уровень ориентации на психологические особенности клиента, так как цена может быть связана, например, со статусом клиента.
Цены надо ориентировать на типовые группы, а не на среднего клиента.
Значительная степень государственного регулирования на транспорт.
Влияние рекламы. Снижение цен оказывает рекламное воздействие на клиента, как следствие возрастает спрос, с другой стороны - хорошо органи-зованная реклама повышает уровень цен на турпродукт.
Цена одной путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем выше численность группы, тем меньше стоимость тура в расчете на одного человека.
В зависимости от целей калькулирования цена может быть:
- плановая (нормативная) - составляется на перспективный период на основе действующих смет и норм;
- фактическая - отражает совокупность всех производственных затрат на произ-водство и реализацию продукции;
- сметная - рассчитывается при проектировании новых видов продукции при отсутствии норм расходов.
Цена равновесия равняется с одной стороны предельной полезности, с другой - предельным издержкам.
Функции цены:
- распределительная;
- стимулирующая: выбранные цены способствуют производству и потреблению одних товаров и сдерживают другие, также стимулируют применение новых материалов и повышают качество;
- ориентации - цена обеспечивает покупателя товара и его продавца необходимой информацией.
«Результатом ценообразования является цена на тур-продукт»1.
Виды цен в туризме:
- нетто или брутто цены;
- пакетная цена и тарифы туроператора;
- групповая и индивидуальная цена;
- дискриминационная цена.
Кроме того, различные цены устанавливаются в зависимости от модификаций тура - класс перевозчиков, категория отеля, система питания.
Цена турпродукта рассчитывается по формуле:
Ц=И+Н+П-С+К / Т+Э, где
Ц – цена турпакета на одного туриста;
И - себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора, стоимость товаров и сырья;
Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг;
П - прибыль туроператора в рублях;
С - скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;
К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет, надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента;
Т - количество туристов в группе;
Э - количество сопровождающих группу (эскорт).С
Себестоимость турпродукта включает: визы и страховки, проживание, питание, транспортные услуги (проезд до страны, от аэропорта до гостиницы и обратно), экскурсионное обслуживание, т.е. включает те услуги, которые входят в обязательную программу тура. Косвенные расходы - затраты на управление и содержание турфирм (расходы на организацию набора групп, аренду, содержа-ние офиса, зарплата). Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции (это определение стоимости одной единицы услуг/товара) и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту.
Особенности ценообразования:
- цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость турпакета