Латеральный сдвиг: что дальше? (стр. 2 из 3)

Другим вариантом отнесения продукта к той или иной категории может быть позиционирование его относительно конкурентов: <сок с йогуртом> или <йогурт с соком>, в зависимости о того, к какой из товарных категорий новый товар ближе по своим свойствам и назначению. Однако это хотя и более очевидный, но все же менее удачный вариант, поскольку потребитель может не оценить предлагаемых ему новых преимуществ.

Полное игнорирование вопроса об определении товаров-соперников может привести к стихийному появлению вдвое или даже большего числа конкурирующих товаров - все зависит от того, какие свойства сочетает в себе новинка. На вопрос определения конкурентов нужно смотреть с точки зрения потребителя - на какую полку мы поставим товар, с продуктами той товарной группы и будет сравнивать нас потребитель.

В этой ситуации возможно проведение качественных исследований (количественные работать не будут), но результат может сильно зависеть от методики анализа данных. Дело в том, что мы предлагаем респондентам оценить до сих пор не существовавший продукт, поэтому большинство ответов будут представлять рассуждения на тему <как было бы, если бы?>. Если исследователи будут анализировать высказывания потребителей, а не их отношение к продукту, эмоции и пр., это может привести к искажению результатов и ложным выводам.

Правильно определить конкурентов помогут логические выводы, основанные на глубокой аналитике и обобщенном глубинном анализе.

Стратегия маркетинговых обращений

Определив круг потребителей и перечень возможных конкурентов, мы переходим к формулированию стратегии маркетинговых обращений. Сужение нашей широкой целевой аудитории до наиболее активной и авангардной ее части приводит к тому, что и преимущества продукта следует демонстрировать под другим углом зрения, чем если бы мы ориентировали коммуникацию на всю аудиторию в целом. Поскольку причина, по которой потребитель будет покупать товар, тоже будет другой, нежели у всей остальной классической аудитории, мы должны будем показывать другие эмоции и задавать другой тон рекламных сообщений.

Примеры неудачного позиционирования услуги можно найти и в <домаркетинговой> эпохе: немногим позже изобретения телефона на электротехнической выставке в Санкт-Петербурге было представлено некое устройство <фанфар-телефон, усиленный слуховыми трубами>, с помощью которого музыку или пение могла слушать аудитория в 200 человек. Эта новинка предназначалась для трансляции музыкальных спектаклей из Большого театра. Удовольствие было довольно дорогим - билет в театр стоил от 2 до 5 руб., тогда как посещение <телефонной оперы> обходилось не менее чем в 20-25 руб. Несмотря на весьма удачное начало, после 12 опер и нескольких концертов эта латеральная услуга прекратила свое существование: посещение театра обходилось дешевле.

Анализируя этот исторический факт с точки зрения знаний современного маркетинга, можно предположить, что позиционирование посещения <телефонных опер> как признака, присущего исключительно модным и состоятельным людям, могло бы продлить существование этой услуги - по крайней мере, до появления широковещательных радиоканалов.

На широкую целевую аудиторию, как правило, оказывают действие два принципа: абстрактная новизна или глубоко рациональные аргументы. В случае латерального сдвига рациональные доводы перестают работать. Поэтому, формулируя маркетинговое обращение к выделенной нами авангардной целевой аудитории, мы должны апеллировать к исключительной, можно даже сказать революционной, новизне предлагаемого продукта.

Концентрация внимания на отдельном сегменте целевой аудитории ставит нас в условия, когда мы вынуждены работать с другой мотивацией потребителя, чем та, с которой мы имеем дело в классических случаях. Характерный пример маркетинговых коммуникаций для латерального продукта - развитие рынка мобильной связи. Несмотря на то что уникальное свойство мобильного телефона - это именно обеспечение связи, самые первые аппараты приобретались в первую очередь как неоспоримые символы престижа и финансовой респектабельности. Функциональная необходимость была далеко не главным аргументом. Состоятельные люди и явились авангардной целевой аудиторией данного продукта. Далее, по мере развития рынка, за новаторами последовали те, кому телефон действительно был нужен в качестве средства связи. Последними в ряды пользователей мобильных телефонов вступили люди, которым важно владеть телефоном не столько ради использования его по прямому назначению, сколько ради самого факта владения, необходимого, чтобы ощущать свою принадлежность к определенной социальной группе. Собственно, процветание сотовых компаний началось именно с того момента, как мобильные телефоны стали массовыми и доступными.

Этот пример наглядно показывает, как мотивация потребителя меняется по ходу жизненного цикла товара, что приводит к кардинальному изменению акцентов коммуникационных кампаний.

Согласно используемой исследовательской компанией <Комкон> методике психографического анализа и сегментирования Russian Life Style, российские потребители делятся на восемь непересекающихся групп: выживающие (17% населения), традиционалисты (9%), стремящиеся (13%), обыватели (18%), беззаботные (6%), новаторы (14%), благополучные (10%), преуспевающие (13%). Дадим краткую характеристику каждой из них.

Выживающие - хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Ищут товары подешевле, практически все деньги тратят на продукты питания, предпочитают традиционные продукты. Основные потребители дешевых продуктов, бакалеи, секонд-хэнд.

Традиционалисты - приверженцы консервативных моральных ценностей. Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрэндированной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Хотели бы, чтобы все было точно и предсказуемо.

Стремящиеся. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать средства. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Стараются не покупать товары незнакомых марок. Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других. Являются резервом новаторов. Особый интерес проявляют к публикациям о новых товарах и услугах.

Обыватели декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Практичны и самодостаточны, ориентируются, скорее, на функциональное назначение товаров. Покупают только самое необходимое. Живут преимущественно сегодняшним днем. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки.

Беззаботные не любят выделяться, живут <в своем мире>. За покупками отправляются неохотно. В марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны.

Новаторы энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники. Ищут разнообразия, склонны к риску и к необычному. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Активные потребители импортных марок. Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фаст-фудов, развлечения. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. <Пожиратели> рекламы.

Благополучные - зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. <Охотники за качеством>, если выбрали марку, то стараются ее покупать. В меру консервативны, лояльные покупатели брэндированнной продукции, в том числе и отечественной. Активные <пожиратели> информации. Энергичны и целеустремленны.

Преуспевающие в основной массе - высокообеспеченные люди. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Если что-то понравилось, готовы сразу сделать покупку. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят выглядеть так же в глазах окружающих.

Схема изменения качественного состава целевой аудитории по ходу жизненного цикла латерального продукта показана на рисунке.

Многие производители совершают большую ошибку, опережая рынок и обращаясь к тем пользователям, которые еще не готовы воспринять продукт на данном этапе жизненного цикла товара. Поэтому не стоит с первых же дней существования продукта пытаться охватить сразу всех потребителей в погоне за заоблачными перспективами. Именно после того, как мы завершили процесс создания нового товара или формирования нового рынка, латеральный маркетинг вновь уступает место традиционному вертикальному с его классическими технологиями и канонами, описанными во многих учебниках.

В случае с пивом Party Mix ошибка была допущена именно на уровне формулирования маркетинговых сообщений. Производитель, вместо того чтобы заново выстроить всю маркетинговую цепочку для нового продукта (или хотя бы проанализировать пригодность уже существующей), пошел по ложному пути наименьшего сопротивления - реклама просто проинформировала потребителей о появлении <еще одного вида пива>, теперь и с фруктовыми вкусами.

Что и как сказать потребителю