Известные учебники по рекламе предлагают более 30 способов того, как нужно апеллировать к потребителю, формулируя рекламное сообщение. Максимум три из предлагаемых акцентов - амбиции, любопытство и эффективность - будут работать для товара, полученного методом латерального сдвига.
Не будут действенными и такие часто применяемые в рекламе факторы, как чувство голода, комфорт, красота и т. д., так как эти вещи больше характерны для товаров, уже миновавших стадию внедрения. Наша же аудитория в данный момент - это новаторы, которым интересно попробовать продукт именно потому, что он нов. Безусловно, рациональные нотки тоже могут присутствовать, но лишь в качестве второстепенной и поддерживающей сообщение компоненты. Аудиторией движет, прежде всего, любопытство, и именно это качество нужно стимулировать.
Если говорить о форме подачи рекламных сообщений, то и здесь нас ждет небогатый выбор, ограниченный эмоциональным (например, молочные продукты Neo) и символическим представлением маркетингового посыла, - рекомендации, наглядные графики и диаграммы, рациональные доводы и множество других столь полезных в классических случаях вещей оказываются бесполезными для латеральных новинок, появление которых предваряет формирование потребности у покупателя.
Резюмируя все изложенное выше, можно сказать, что, изучив новую потребность, восприятие неискушенного потребителя и определив потенциальных конкурентов, можно создать правильное и эффективное позиционирование для латерального продукта, которое четко дистанцировало бы его от существующих товарных сегментов и обеспечило бы его продажу в соответствии с имеющейся потребностью на благо работавших над его появлением людей.