Участие в работе группы Tremor дает подросткам, являющимся лидерами мнений, право голоса в решении вопросов, связанных с коммерциализацией новых товаров, что создает у них чувство принадлежности и вовлеченности, а также приводит в действие «эффект Хоторна», превращая членов группы в приверженцев товара. В число пробных затравок в рамках кампании Tremor входят следующие предложения для участников группы:
помогите разработать кампанию по оформлению рекламных щитов для Vanilla Coke («Nothing Else Like It» — «Нет ничего похожего на нее») и придумайте занимательные сообщения, которые появятся на рекламных термочувствительных банках [19];
проголосуйте по поводу запуска новой линии обуви Snoop Dogg [20];
посоветуйте, как оформить анонс фильма «Байкеры» (Biker Boyz) [21];
выберите рекламный ролик Herbal Essence, который можно показать по телевидению для рекламы ассортимента Fruit Fusions Tropical Showers [22];
порекомендуйте, какую модель из мира моды следует использовать в рекламном ролике Pantene [23];
выберите музыкальное сопровождение для создания фона в рекламе Pringles [24];
выберите модели для календаря с рекламой дезодоранта для тела [25];
помогите разработать новую зубную щетку Crest Spin-brush [26];
предложите варианты дизайна футболки для концертного выступления Вэнса на фестивале Warped Tour и проголосуйте за тот, который вам больше понравился [27];
назовите фильм «Евротур» компании DreamWorks [28];
выберите логотип для фильма для подростков «Свидание со звездой» [28].
Ключом к успеху этих пробных затравок является сочетание целевого распространения образцов по принципу «получи это первым» с предоставлением внутренней информации о продукте для участников акций, которые могут поделиться ею со своими друзьями, что может быть названо «голосованием особо важных персон». Это позволяет участнику влиять на продвижение продукта [30]. Значение вовлечения подростков, относящихся к группе лидеров мнений, с помощью указанных выше способов можно проиллюстрировать на примере реакции Кейтлин Джонс, участницы группы Tremor, при виде афиши фильма, который она консультировала вместе со своими друзьями. «О, Боже, я голосовала за этот логотип! — воскликнула она. — Так значит, они действительно прислушиваются к нашему мнению! Для них это имеет значение!» Девушка, которая была лидером мнений, мгновенно превратилась в активного пропагандиста и отправилась собирать группу друзей, чтобы посмотреть этот фильм [31]. Есть информация о том, что, используя в качестве инструмента оптимизации запуск затравок Tremor, можно обеспечить повышение продаж или увеличение аудитории на 10–30 % в сравнении с контрольным регионом, в котором такая группа не используется [32]. Например, когда группу использовали для оптимизации запуска новой линии губной помады CoverGirl Outlast Lipcolor, то продажи в этом случае были в среднем на 14 % выше, чем в соответствующем контрольном регионе. Каждый участник группы Tremor рассказал о новой губной помаде в среднем девяти своим друзьям, шесть из которых заявили, что собираются купить этот товар. Глава проекта Tremor Тед Веллер так говорит об участниках группы: «Мы предлагаем им внутреннюю информацию и влияние, то есть возможность высказывать свое мнение по поводу того, как следует продвигать товар. Если вы выбираете правильный 1 %, то получаете критическую массу, необходимую для того, что добиться изменений» [33].
В ходе еще одной кампании Tremor, которая была разработана для того, чтобы проверить эффективность группы для пробной затравки, 2100 вошедших в нее лидеров мнений из г. Феникс пригласили принять участие в запуске нового продукта на основе молока со вкусом солода, выпущенного известным производителем молочных продуктов Shamrock Farms. В результате продажи этого товара в Фениксе превзошли продажи в соответствующем контрольном городе Туксоне и спустя 23 недели продолжали быть выше на 18 % [34]. При проведении похожей кампании участникам группы Tremor был направлен неполный сценарий предстоящего телевизионного шоу, что привело к резкому росту рейтингов просмотров на 171 % [35].
Эффективность затравок Tremor в увеличении объемов продаж ощутили на себе также и другие, «сторонние», бренды, в том числе Sony, Toyota, AOL, Warner Brothers, Verizon и Kraft, которые буквально выстраиваются в очередь для того, чтобы воспользоваться группой для пробных затравок Tremor в качестве инструмента оптимизации запуска [36]. Например, студия грамзаписи EMI Group пользуется услугами группы Tremor и хочет разослать ее членам бесплатные образцы новых альбомов — под видом исследования, — чтобы затем попросить их проголосовать по поводу того, какие музыкальные треки следует продвигать на видеоканалах и в радиопрограммах [37]. Это простой, но психологически правильный способ использования группы для приведения в действие «эффекта Хоторна» и формирования защитников. В эпоху, когда подростки демонстрируют свое недовольство или отворачиваются от маркетинга, использующего средства массовой информации, проект Tremor предлагает компаниям полностью готовое решение по использованию самого древнего и самого влиятельного средства информации из числа тех, которые доступны людям. Хотя компания P&G не публикует данные о доходах по своей группе лидеров мнений Tremor, прогнозируемая прибыль от сторонних брендов, использующих группу, в 2004 году составляла 12 миллионов долларов, а число проводимых кампаний возросло на 30 % [38]. Какими бы ни были данные по доходности проекта Tremor, компания P&G считает работу группы эффективной и уверена в том, что ее будут копировать. В 2005 году сама компания приступила к набору второй группы для затравок в США, которая в два раза больше первой и состоит из 500 тысяч матерей (Tremor Moms) [39].
Неограниченные пробные затравки
Несмотря на то, что группы для затравки Tremor компании P&G могут рассматриваться как один из примеров наиболее систематического использования целевого распространения бесплатных образцов под видом исследования, P&G не является первооткрывателем этого метода. Например, компания New Line Cinema предложила поклонникам эпического романа в стиле фэнтези Дж. Р. Р. Толкиена «Властелин колец» присылать свои советы по поводу фильма, который должен был сниматься по этому произведению. Предоставив поклонникам Толкиена возможность принять участие в создании фильма, компания привела в действие «эффект Хоторна» и создала армию защитников новой картины [40]. Точно так же маркетинговая компания BrandPort использует свою группу ревностных поклонников рекламы для затравки новых рекламных кампаний. Членам группы рассылают для предварительного просмотра материалы новой кампании, которую их просят прокомментировать [41]. Вовлеченность, формируемая благодаря диалогу, происходящему в ходе исследования, создает расположение и чувство причастности, что повышает вероятность того, что члены группы станут сторонниками и защитниками рекламируемого бренда.
Как правило, в тех случаях, когда бренды спортивной одежды, такие как Nike и Reebok, предлагают бесплатные образцы разработанных ими новых кроссовок тем людям, которые являются лидерами мнений и способствуют формированию тенденций, это делается не только ради получения обратной связи от этих «крутых парней», но и с целью запуска волны распространения слухов [42]. Когда компания отдает свой новый продукт в руки (или, скорее, на ноги) таких людей, она инициирует возникновение «эффекта Хоторна» и формирует пропагандистов своих товаров. Точно так же, когда в 2001 году компания Pepsi провела мероприятие по тестированию своего нового напитка Code Red с участием 4 тысяч американских подростков, относящихся к группе лидеров мнений, она сделала это не только для того, чтобы выяснить, что они думают о новом товаре, но и для того, чтобы расширить и ускорить распространение молвы [43]. Программа использования лидеров мнений при стимулировании продаж Code Red была настолько успешной, что Pepsi приняла решение отказаться от ранее запланированной рекламной кампании на телевидении. Когда компания Unilever попросила 250 городских девушек, тщательно следящих за модой, принять участие в затравке духов Max Azira BCBGirl в Канаде [44], это было сделано не только потому, что ее интересовало их мнение о новых духах — целью акции было использование «эффекта Хоторна» и стимулирование спроса. Предоставив каждой участнице акции не только по флакону духов, который она могла использовать сама, но и еще по 100 образцов для передачи друзьям, Unilever получила добровольных продавцов, которые сделали духи самым хорошо продаваемым товаром в тех городах, где проводилось исследование.
Стимулирование продаж с помощью пробных затравок: список контрольных вопросов
Единой формулы для оптимизации запусков товаров или услуг и повышения продаж с помощью затравок, которые превращают лидеров мнений в защитников разговоров, не существует. Однако представленный далее контрольный список включает в себя десять основных вопросов, которые вы должны задать себе в том случае, если планируете использовать пробную затравку.
Правильный товар
1. Предлагаем ли мы что-то новое? Лидеры мнений любят быть первыми во всем, поэтому затравки работают лучше всего, то есть стимулируют продажи в тех случаях, когда товар или услуга, которые вы выводите на рынок, действительно отличается новизной и своеобразием. Вероятность того, что старые, общие или стандартные товары смогут извлечь выгоду из затравок, очень мала, так как люди обычно говорят только о чем-то новом и удивительном.
2. Предлагаем ли мы что-то лучшее? Затравки позволят повысить объемы ваших продаж, если использование предлагаемого товара или услуги может обеспечить превосходный опыт. Хотя «эффект Хоторна» первоначально способствует превращению лидеров мнений в защитников, их пропагандистская деятельность будет недолговечной, если ваш товар или услуга не отвечает обязательным требованиям или вызывает чувство разочарования. Это не означает, что для проведения затравки с целью оптимизации запуска ваш товар или услуга должны быть очень значительными, скандальными или революционными, — предметом некоторых из наиболее успешных затравок были замороженная пицца, газированная вода в металлических банках и туалетное мыло. Однако у вашего товара или услуги должен быть какой-либо уникальный продажный момент, о котором клиенты, покупатели и потребители могут рассказывать друг другу.