3. Предлагаем ли мы то, что можно распространять в виде образцов? Затравки представляют собой целевую раздачу бесплатных образцов, проводимую в виде исследования, поэтому они в обязательном порядке предполагают получение образцов (заслуживающие доверия сообщения могут возникать только при условии наличия непосредственного опыта). В случае многих товаров и услуг предложение лидерам мнений какого-либо вида бесплатных ограниченных проб, образцов, загрузки информации или возможности предварительного просмотра может носить прямой характер, в особенности если в данном секторе раздача образцов является широко распространенной практикой. Однако, возможно, вам придется использовать более креативный подход, если ваш товар или услугу нельзя также легко опробовать, как, например, особо ценные, низкоприбыльные товары, в частности, свежие или замороженные продукты. Если это именно так, постарайтесь придумать новые способы, с помощью которых вы сможете организовать затравку, с тем чтобы ваш товар все-таки попал в руки лидеров мнений (под видом исследования): тестирование в магазине или офисе, пробное использование в гостиницах, на конференциях или тематических выставках, с помощью эксклюзивных подарочных сертификатов или купонов, специальных предложений по временному использованию или просмотру и т. д. Если вы действительно не можете предоставить лидерам мнений возможность опробовать ваш товар или услугу, у вас остается вариант предложить им «виртуальное» знакомство с товаром, когда они могут увидеть его в действии в режиме реального времени в Интернете.
Правильные люди
4. Выявили ли мы своих целевых покупателей, являющихся лидерами мнений? Пробные затравки, по сути, связаны с воздействием на обладающих влиянием представителей вашего целевого рынка, то есть на целевых покупателей, являющихся лидерами мнений, которые часто дают советы в соответствующей категории или к которым часто обращаются за такими советами. Поэтому вам следует провести сеанс «мозгового штурма» для создания списка тех людей на вашем целевом рынке, которые могут стать горячими защитниками вашего товара или услуги и при этом обладают большим количеством связей и пользуются уважением. При составлении такого списка учитывайте индивидуальные параметры — должность, место работы, деятельность в свободное от работы время, членство в клубах, а также сетевые особенности, например, какие большие и видимые организационные и социальные сети — работодатели, ассоциации, группы по интересам и т. д. — существуют на вашем рынке. Главное при поиске целевых покупателей, являющихся лидерами мнений, — подходить к этому процессу творчески и не останавливаться на типичных кандидатах: специалистах, знаменитостях, журналистах, блоггерах и критиках. Вместо этого следует подумать о том, кто может выступать в роли активных распространителей устной информации на вашем рынке. Например, для пробной затравки потребительских товаров часто выбираются персональные помощники, секретари клубов, врачи-косметологи, инструкторы по фитнесу, персонал баров и парикмахеры. Не забывайте о том, что инвесторы, сотрудники и удовлетворенные клиенты, покупатели или потребители также могут стать защитниками, формирующими мнение людей, так как они имеют опыт использования вашего товара или причастны к вашему успеху.
5. Проводим ли мы затравку для достаточного числа лидеров мнений? Лидеры мнений составляют 10 % от вашего целевого рынка, и успешные затравки должны охватывать до 10 % от их числа, то есть до 1 % вашего целевого рынка. Проведение затравки в таком масштабе является чрезмерно дорогостоящим, в особенности на рынках фасованных потребительских товаров, однако для существенного увеличения объемов продаж вам обязательно необходимо иметь минимальную критическую массу в лице определенного числа лидеров мнений, пропагандирующих ваш товар или услугу, для усиления «эффекта Хоторна». Хотя это число может варьироваться в зависимости от размера вашего рынка, существует полезное правило, которое предполагает, что для крупного городского центра необходимо проводить затравку с участием как минимум 250 лидеров мнений.
6. Как мы собираемся доставлять товар или услугу для тестирования? После того как вы определили лидеров мнений, которым вы хотите предложить принять участие в пробной затравке, необходимо решить проблему из области логистики — как доставить им товар или услугу при минимальных затратах. Варианты таковы: загрузка через Интернет, отправка по почте, доставка курьером, передача из рук в руки или получение в удобном месте — магазине, гостинице или торговом центре. Обратитесь за консультацией в несколько агентств по продвижению товаров или в специализированные компании, занимающиеся распространением образцов, чтобы узнать, что они могут порекомендовать как наиболее выгодный по затратам и простой с материально-технической точки зрения способ. Подобная консультация будет бесплатной, но при этом может указать вам на некоторые креативные решения, которые вы, возможно, пропустили.
Правильные действия
7. Предполагает ли наша затравка эксклюзивное предоставление образцов по принципу «получи это первым»? Затравки, или целевое распространение бесплатных образцов среди лидеров мнений, лучше всего срабатывают в том случае, когда позволяют участникам кампании получить новые товары или услуги первыми — раньше, чем кто бы то ни было. Если вы предложите участникам пробной затравки эксклюзивный предварительный просмотр, то эффект стимулирования продаж будет оптимизирован благодаря тому, что вы повысите вероятность распространения молвы. Если проведение пробной затравки, предваряющей запуск, невозможно, тогда вам следует подумать о том, что вы можете сочетать целевое распространение образцов с доступом по принципу «получи это первым» к другим услугам, продвижениям или даже новой рекламе. Чем большее количество лидеров мнений чувствует себя особо важными персонами, обладающими эксклюзивным и приоритетным доступом к тому, что вы должны предложить, тем больше они будут об этом говорить. Наконец, думайте об участниках кампании не только как о клиентах, покупателях или потребителях, а как о средстве привлечения еще большего количества клиентов, покупателей или потребителей. Что вы можете «посеять» с помощью товара, чтобы это помогло участникам кампании рассказать о нем: скидки, купоны, рекламные подарки, фирменные товары или специальные приглашения, которыми можно поделиться с друзьями, или еще большее количество образцов, которые можно раздавать другим людям?
8. Голосование особо важных персон: предоставляем ли мы участникам пробной затравки возможность участвовать в нашем маркетинге? Затравки приносят положительные результаты, потому что они учитывают те советы, которые их участники дают по поводу продажи вашего товара или услуги. Это создает ощущение причастности, помогает добиться приверженности и расположения у представителей целевой аудитории, которые с помощью «эффекта Хоторна» инициируют принятие и поддержку. На практике предоставление участникам затравки возможности высказаться по поводу вашего товара или услуги может иметь форму простого онлайнового голосования с выбором вариантов плаката для рекламной кампании, логотипа, демонстрационного стенда, рекламной концепции или возможностей стимулирования. Естественно, вы можете пойти дальше и привлечь участников испытания к разработке упаковки и дизайна самого товара или услуги. Например, производимое в Австралии пиво Blowfly создавалось от самого начала до конца участниками исследования с помощью голосования в Интернете, которое проводилось абсолютно по всем аспектам товара, начиная с дизайна бутылки и заканчивая логотипом бренда (см. главу 4 «Пивная молва»). Главное — проводить все в максимально простой форме, чтобы свести до минимума работу участников кампании. Цель состоит в том, чтобы дать почувствовать лидерам мнений, что они вносят свой вклад в вашу инновацию и влияют на то, как продается товар. Для этого им приходится всего лишь делать пару щелчков мышью — ничего более сложного. Именно поэтому простой выбор между вариантами с помощью голосования работает лучше, чем длинные обсуждения, анкеты или опросы.
9. Предлагает ли наша затравка ее участникам «внутреннюю информацию»? Пробные затравки работают, потому что они помогают каждому участнику чувствовать себя «своим человеком», обладающим «внутренней информацией» о вашем товаре или услуге. Какими сведениями вы можете с ними поделиться, с тем чтобы усилить впечатление, что между вами существуют особые отношения? Например, можете ли вы помочь им испытать «закулисный» опыт, познакомить с теми историями, которые происходят внутри компании, и молвы вокруг нее или предоставить им эксклюзивный доступ к обсуждениям и блогам на сайте организации или маркетинговым материалам? Некоторые компании, такие как Unilever, даже печатают личные фирменные контактные карточки для участников затравки с целью усилить у них ощущение, что они дей ствительно являются инсайдерами [45] (см. главу 3 «Создание защитников бренда»).
Оценка
10. Как мы используем механизм оценки эффективности наших затравок? В целом затравки представляют собой инструмент увеличения продаж, и их успех или неудача определяется теми результатами, которые они обеспечивают. Для того чтобы оценить влияние таких мероприятий на объемы продаж, вы должны поступить так же, как компания P&G — воспользоваться «контрольным» регионом или группой, где затравка не проводится, и оценить дифференциальные результаты по продажам. Это может вам помочь при оценке офлайновых продаж, однако для определения влияния затравки на продажи в режиме он-лайн вам, возможно, придется предоставить участникам кампании код рекламной скидки, который они передадут своим друзьям, а те, в свою очередь, сообщат его своим друзьям, и т. д., что поможет вам отследить количество онлайновых продаж, которые обеспечивает затравка. Естественно, существуют и другие, более простые, критерии оценки, которые вы можете использовать, например влияние затравки на повышение уровня осведомленности. Для этого достаточно включить в вашу кампанию онлайновый аспект, например создание специального веб-сайта, блога или дискуссионной группы, и оценивать количество тех, кто их посетил. В качестве альтернативы или дополнения вы можете также оценивать в дюймах размер сообщений в Интернете и традиционных печатных изданиях, которые появляются там под влиянием вашей кампании, и высчитывать общее количество этих материалов в дюймах. Наконец, вы можете также отслеживать эффективность пробных затравок с помощью простых опросов, проводимых до нее и после, что позволит оценить изменения в показателях готовности пропагандировать ваш товар или услугу среди участников затравки и в рамках вашего целевого рынка.