Стандарт действий также выполняет роль наиболее важного индикатора при анализе результатов, написании отчета и презентации, так как стандарт действий обычно точно определяет, какие элементы полученных данных буду использованы для принятия решений.
Практические ограничения, с которыми должно будет справиться агентство при организации и проведении исследования, должны быть обсуждены сразу. Если нужно принять решение уже через две недели после брифинга, возможно и не стоит тратить впустую время на подготовку чего-либо еще кроме небольшого количества групп или быстрого телефонного опроса с помощью CATI... Временные ограничения могут быть скорее трюком, так как заказчик должен планировать свои решения. Если исследовательская компания думает, что в случае очевидной невозможности провести исследование в слишком короткие сроки, следует говорить "Да, мы можем это сделать!", а потом приходить к результатам с опозданием, может жестоко навредить Некоторые негибкие заказчики отказываются рассматривать что-либо (а тем более платит что-либо), если установленные сроки не выдерживаются.
Если для тестирование нового продукта имеется в распоряжении только ограниченное количество прототипов и нет никакой концепции, то абсолютно нет оснований думать о концепции использования товара, не говоря уже о моделировании рыночного теста (Simulated Test-Market). Единственное возможное здесь решение - это слепой тест (blind test).
Таким образом, чтобы избежать дорогостоящих недоразумений, лучше всегда очень четко установить на брифинге, какие существуют ограничения в сроках, материалах и т.д., с которыми нужно считаться.
Ниже приводится "Проверочный лист для исследовательского брифа", в котором перечислены все обсужденные выше и некоторые другие вопросы.
4. Проверочный лист для исследовательского брифа
| ПАРАМЕТРЫ РЫНКА | Размер рынка: объем, стоимость.Сегментация по типам товара, ценам и т.д.Проникновение на рынок категории товара: % покупок, % владеющих товаром и т.д.Конкуренция: группы и брэнды, другие товарыВнешний контекст: технология, законодательство, демография потребителей, культуральные факторы, региональные различия, сезонность спроса и т.д. |
| ПРИВЫЧКИ ПОТРЕБЛЕНИЯ | Профиль пользователей: по демографии, стилю жизни и т.д. Специфические привычки и ситуации потребления, процесс выбора и покупки.Приверженность брэндам и переключение с брэнда на брэнд.Частота покупок, продолжительности жизни товара. |
| ТЕКУЩИЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА | Товар: технология, товарная линия, инновации и т.д.Цена: относительная цена (по сравнению с другими товарами на рынке), эластичность цены.Распределение: доля типов торговых точек и регионов.Коммуникации: стратегия, цели, средства распространения, share of voice (SOV) (концепция планирования, которая иногда используется при принятии решений о СМИ, называется (букв. доля голоса\сообщения) или распределение веса сообщения. В соответствии с этой концепцией от планировщика требуется определить сколько рекламы делается для его марки относительно количества рекламы для конкурирующих марок. SOV - это процент всего веса рекламы на каждую марку).Имиджи: соответствующее позиционирование главных брэндов. |
| УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА | Ставка и риск: объем бюджета и стратегические вопросы.Решения, которые должны быть приняты на основе результатов исследования.Стандарт действий: что будет решаться в случае тех или иных результатов. |
| ДАННЫЕ, КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОЛУЧЕНЫ | Список индикаторов, необходимых чтобы ориентировать решения |
| ОГРАНИЧЕНИЯ | Крайние сроки, бюджет, доступность материалов для тестирования. |
5. Взаимодействие между клиентом и агентством
Исследовательский бриф представляет собой первое взаимодействие между клиентом и новым агентством. Существует несколько правил, которым должны следовать обе стороны. Исследовательский бриф устанавливает будущее пространство кооперации между компаниями заказчика и исследователей. Он дает возможность заказчику сказать потенциальному исполнителю должен ли проект быть полным и как он хотел бы работать
Каковы основные правила и принципы, на основе которых заказчику и исследователю следует взаимодействовать во время брифинга, которые часто представляют собой консультации относительно конкурентных цен?
Первое обязательство с обеих сторон должно быть связано с конфиденциальностью. Агентство не должно открывать каким-либо конкурентам заказчика информацию, полученную на брифинге. Заказчик, в свою очередь, также не должен никогда сообщать другим агентствам, что предложила ему исследовательская компания, которой он давал брифинг по этому проекту. Некоторые клиенты хотели бы, чтобы эта конфиденциальная связь была строгой для их агентства и выражалась в виде эксклюзивного обязательства. Они бы никогда не давали брифинг агентству, работающему на их конкурентов. Агентству в ответ на это следует сказать, что это нереалистичный подход. Так, например, Нильсен - одно из крупнейших агентств - имеет клиентов, которые являются прямыми конкурентами на многих рынках.
После брифа готовится предложение и эти два документа составляют деловой контракт между клиентом и агентством. Агентство должно точно выполнять то, что описано в предложении до тех пор пока клиент не попросит сделать иначе. Оплата должна производиться в согласованное время. Обычно агентство предъявляет счет на 50% предоплату от общей стоимости договора, что идет на оплату полевой работы. Предпочтительно, чтобы на брифинге или вскоре после него, заказчик проинформировал агентство о желаемых параметрах обслуживания. Ему следует сообщить, какой тип отчета он ожидает, какую структуру должен иметь отчет, вся ли компьютерная обработка должна быть выполнена или выборочная, какой стиль презентации ему нужен. В случае мультинационального исследования - требуется ли отчет по каждой стране на местном языке или сводный. Хочет ли заказчик иметь ответы на открытые вопросы остались в оригинальной форме или их следует перевести? Сколько потребуется копий отчета и других документов?
Если при тестировании будет использоваться стимульный материал, который необходимо приготовить, включая определенное количество цветных фотографий, очень желательными будут вопросы типа: "Кто это сделает?", "Что включено в бюджет, а что нет?", все это должно быть четко обсуждено и согласовано до того как проект будет подготовлен...
Некоторые оригинал-макеты настолько дороги, что должен быть достигнут компромисс между скоростью сбора информации и общей стоимостью исследования. Это лучше предусмотреть на брифинге, чем столкнуться с этим в последнюю минуту.
Для клиентов существует большой соблазн согласиться с предложением, с заданной структурой вопросника и его продолжительностью, при этом позднее они начинают вносить дополнительные вопросы, не учитывая при этом ни возможности для выполнения полевой работы, ни ограничения в бюджете... Конечно, должен быть некоторый запас времени при планировании времени на опрос, слишком сильное "натягивание каната" может создать риск для качества сбора данных и отношений "заказчик\исполнитель".
Эти отношения, начинающиеся с исследовательского брифа, являются хрупкими и сильно зависят от взаимных установок на честное поведение с обеих сторон. Здесь существует много неписаных правил, но часто они основаны на здравом смысле. Французский исследователь Файвр (Faivre) выразил некоторые из выше обсужденных и другие вопросы в юмористической форме в виде 10 подсказок "Как сделать так, чтобы исследовательский проект был наверняка провален". Прочитайте их и поклянитесь никогда ничего из этого не делать!
6. “Как сделать так, чтобы исследовательский проект был наверняка провален: 10 подсказок” J.P. Faivre, 1993
| 1 | ПОКУПАЙТЕ РЕШЕНИЯ! | Не тратьте время на определение проблемы: внешние подрядчики должны знать как ее сформулировать... |
| 2 | ИДИТЕ НА КОМПРОМИСС В ОТНОШЕНИИ МЕТОДОВ! | Вы - исполнитель маркетингового исследования, а не академик! |
| 3 | ИСПОЛЬЗУЙТЕ СОРЕВНОВАНИЕ АГЕНТСТВ! | Чем больше агентств Вы привлечете, тем лучше! |
| 4 | УТЯЖЕЛЯЙТЕ ВЕС ПРЕДЛОЖЕНИЯ! | Каждое исследовательское агентство должно проявить достаточно высокий интерес и написать по крайней мере 10 страниц о проекте! |
| 5 | ДЕШЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - ЭТО ПРЕКРАСНО! | Выбирайте самое дешевое предложение, а затем торгуйтесь! |
| 6 | ИЩИТЕ САМЫЕ КОРОТКИЕ СРОКИ! | Выбирайте агентство, предлагающее самые сжатые графики, а затем просите их сделать все в два раза быстрее! |
| 7 | ВЫБОРКА И ПОЛЕВАЯ РАБОТА: СТОЙТЕ ОБЕИМИ НОГАМИ НА ЗЕМЛЕ! | Не занимайтесь такими глупостями как случайный маршрут, квоты и тому подобное! Никакого контроля и проверки вопросников: Вы сэкономите 10% стоимости полевой работы! Торговый персонал Вашей компании знает потребителей: они сами и могут провести интервью! |
| 8 | ПЕРЕГРУЖАЙТЕ ВОПРОСНИК! | Включайте в вопросник все интересующие Вас вопросы, кроме тех, которые действительно относятся к главной проблеме, чтобы раздуть бюджет! |
| 9 | ИЩИТЕ ВСЕ ЗАВИСИМОСТИ, КАКИЕ ТОЛЬКО ВОЗМОЖНЫ! | Просите такое количество компьютерных таблиц, которое только можно получить! |
| 10 | РЕЗУЛЬТАТЫ И ОТЧЕТЫ: НЕ СТОИТ БЛАГОДАРНОСТИ! | Любой плохой результат обусловлен тем, что агентство плохо к вам относится! Всегда просите 10 копий отчета! |