При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.
При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:
| Переменные сегментации | Географические единицы |
| Географическое местоположение | Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ленинградская, Ярославская, Владимирская, Ивановская и др. |
| Города, посёлки | Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки |
| Размер городских поселений (число жителей) | Городские поселения до 5 тыс. Жителей, 5 – 10 тыс., 10 – 20 тыс., 20 – 50 тыс., 50 – 100 тыс., более 500 тыс. жителей |
| Плотность поселения | Город, пригород, сельская местность |
Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:
| Переменные сегментации | Демографические характеристики покупателей |
| Возраст | До 6 лет, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50 – 59, 60 и более лет |
| Пол | Мужской, женский |
| Размер семьи | 1 – 2, 3 – 4, 5 и более |
| Образ жизни семьи | Молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др. |
Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её ....... потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни могут меняться.
| Переменные сегментации | Социально-экономические показатели |
| Социальный статус | Низкий, средний, высший (может быть детализирован) |
| Стиль жизни | В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие социостили : честолюбцы – амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживающие в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом; мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживающие в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их приоритеты : дом, дети и люди, подобные им самим; иждивенцы – скромные, достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе; знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к наделённости и гарантиям, приобретают высококачественные товары; активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии; спорщики – активная молодёжь, занятая главным образом в сфере услуг, независимые в своём образе жизни и суждениях, очень озабочены проблемами окружающей среды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие |
При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии :
| Переменные сегментации | Социально-экономические показатели |
| Уровень дохода (ежемесячный) | Менее 100 тыс., 101 – 250, 251 – 400, 401 – 600, 601 – 800, свыше 800 тыс. |
| Социальный класс | Рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент |
| Профессия (род занятий) | Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные |
| Уровень образования | Начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование. |
При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар :
| Переменные сегментации | Потребительские привычки |
| Частота покупок | Регулярная, специальная |
| Искомые выгоды | Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж |
| Тип потребителя | Непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий |
| Степень потребления | Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель |
| Степень приверженности | Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная |
| Степень готовности к восприятию товара | Неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести |
| Отношение к товару | Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, |
При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие :
отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);
сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
размер предприятия (малое, среднее, крупное);
географическое положение (тропики, крайний север);
псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).
При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.
Этапы: начальная сегментация, отбор целевых рынков.
Процесс сегментации состоит из следующих этапов:
Формирование критериев сегментации;
Ввод метода и осуществление сегментации рынка;
Интерпретация полученных сегментов;
Выбор целевых рыночных сегментов;
Позиционирование товара;
Разработка плана маркетинга;
При формировании критериев сегментации рынка нужно определить кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.
При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.
Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.
Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.
Фирма может воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.
Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.
Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.