Сегментирование рынка и позиционирование товара (стр. 3 из 3)
Рассмотрим возможные стратегии отбора целевых сегментов рынка на примере организации кабельного телевидения. Рынок информационных услуг данного вида можно сегментировать по двум признакам, разделяя каждый из них на три уровня. Первый признак – возраст с уровнями: дети (Д), средний возраст (С) и пенсионеры. Второй сегментирующий признак – потребительское предпочтение с уровнями: познавательные программы (ПП), развлекательные программы (РП), и художественные фильмы (ХФ). Матрица сегментов состоит в этом случае из 9 элементов и имеется при этом 6 возможных путей выхода на этот рынок.
| Д | С | П | Д | С | П | Д | С | П | |||
| ПП | ПП | ПП | |||||||||
| РП | РП | РП | |||||||||
| ХФ | ХФ | ХФ | |||||||||
| а) концентрация на единственном сегменте | б) ориентация на потребительское предпочтение | в) ориентация на группу потребителей | |||||||||
| Д | С | П | Д | С | П | Д | С | П | |||
| ПП | ПП | ПП | |||||||||
| РП | РП | РП | |||||||||
| ХФ | ХФ | ХФ | |||||||||
| г) выборочная специализация | д) полный охват сегментированного рынка | е) массовый маркетинг | |||||||||
Рис.1 стратегии выбора целевого рынка.
Стратегия а) – концентрированный маркетинг, стратегии б), в), г), д) – варианты стратегии дифференцированного маркетинга, стратегия е) – массовый маркетинг. Очередность основания сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Эта процедура не алгоритмизируется, а в значительной степени является творческим процессом.
Позиционирование, целевая программа маркетинга
Определив свой целевой сегмент рынка фирма должна изучить свойства образ и продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”.
Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентноспособного положения товаров на рынке.
Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
Таблица1.
Определение позиции продукта на рынке (на примере комплектующей детали для автомобильной промышленности)
Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины “позиционирование” в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. В любом случае позиционирование товара – это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения. Сравнительный анализ можно провести, например, по схеме, представленной в таблице 1.
Показатели схемы могут быть изменены, дополнены, приспособлены к конкретной ситуации, характерной для фирмы и выпускаемого продукта.
Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт:
Карта позиционирования товара
Карта потребительских предпочтений
Сводная карта
Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия.Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.
Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP(товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью)). Практический смысл сегментирования представлен в таблице 2
Таблица 2.
| Marketing mix | Массовыймаркетинг | Концентрированный маркетинг | Дифференцированный маркетинг |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Целевойрынок | Широкий круг потребителей | Одна хорошо определенная группа потребителей | Две или более, определенные группы потребителей |
| Товар или услуги(Product) | Ограниченноечисло под одной товарной маркой для многих типов потребителей | Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей | Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей |
| Цена(Price) | Один “общепризнанныйдиапазон цен “ | Один диапазон цен,приспособленный для одной группы потребителей | Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей |
| Сбыт(Place) | Все возможные торговые точки | Только подходящие торговые точки | Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов |
| Продвижение (Promotion) | Средства массовой информации | Подходящие средства массовой информации | Подходящие средства массовой информации разные для разных сегментов |
| Упор в стратегии | Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую програ- мму маркетинга | Ориентация на конкретную группу потребителей через высоко - специализированную, но массовую программу | Ориентация на несколько разных рыночных сегментов, через различные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту |