Но победное шествие супермаркетов продолжалось. Единственным выходом из этой ситуации было открытие собственных супермаркетов. Огромные инвестиции в создание сетей бакалейных магазинов и системы распределения и продаж обесценились. Но торговые компании с "убеждениями" остались верны философии бакалейных лавок. Возможно, они сберегли честь, но остались без порток.
Цикл самообмана
Человеческая память коротка. Скажем, люди, тайно приветствующие явление мессианской пары электроники и химии, откажутся поверить в то, что стремительному развитию этих отраслей может что-то помешать. Они, вероятно, не поверят и тому, что разумный бизнесмен может оказаться таким же близоруким, как известный бостонский миллионер, решивший полвека тому назад вложить все свое состояние в акции компании, занимающейся разработкой городских электромобилей и оставивший своих наследников без гроша в кармане. Его посмертная декларация - город, мол, всегда будет нуждаться в транспортных средствах, - нисколько не утешила вкалывавших всю жизнь на бензоколонках потомков.
Но предпринятое мною недавно внеплановое обследование группы достаточно разумных администраторов показало, что едва ли не половина из них были готовы вложить все свои средства в электронную промышленность. Когда я напомнил им о бостонском миллионере, они дружно возопили: "Это совсем другой случай!" Но так ли это? Не идентичны ли обе эти ситуации?
Как мне представляется, такого феномена, как развивающаяся отрасль, вообще не существует. Следует говорить о компаниях, изыскивающих возможности и средства для роста и имеющих соответствующую организацию и управление. Фирмы, стремящиеся взобраться на некий магический эскалатор "роста", обречены на стагнацию. История любой умершей или умирающей "растущей" отрасли делает явным цикл самообмана, при котором экспансия незаметно сменяется упадком. Обычно этому циклу сопутствуют четыре условия:
Убежденность в том, что экспансия компании и увеличение численности населения гарантируют ее рост.
Убежденность в том, что основной товар отрасли не имеет достойных субститутов.
Излишнее упование на массовое производство и на преимущества быстрого снижения издержек на единицу продукции при увеличении объемов производства.
Стремление работать с продукцией, допускающей проведение точных исследований, модернизацию и снижение издержек производства.
Мы рассмотрим каждое из этих условий более детально. Для большей убедительности мы проиллюстрируем заявленные тезисы примерами развития трех отраслей - нефтяной, автомобильной и электронной (особенно нефтяной, имеющей более продолжительную и богатую историю). Помимо того что все они имеют в глазах широкой публики превосходную репутацию и пользуются особым расположением искушенных инвесторов, они известны своими достижениями в области финансового контроля, промышленных исследований и подготовки менеджеров. Если кризис может поразить даже их, значит вероятность того, что с проблемами столкнутся все прочие отрасли, еще более высока.
Популяционный миф
Вера в то, что производственная экспансия и увеличение численности населения гарантируют рост доходов, характерна для компаний всех отраслей. Она притупляет чувства, связанные с естественной тревогой за будущее. Если число потребителей увеличивается, они соответственно покупают большее количество ваших товаров или услуг, и вы, конечно же, с оптимизмом смотрите в будущее. Условия расширяющегося рынка не требуют от производителя ни особой рассудительности, ни изобретательности. Если мышление есть реакция человеческого разума на возникающие проблемы, то растущий рынок означает отсутствие необходимости в нем. Если рынок вашего товара расширяется сам собой, вам не нужно думать о том, что вы можете сделать для увеличения темпов его роста.
Один из наиболее интересных примеров - нефтедобывающая отрасль. Вероятно, это старейшая в США развивающаяся отрасль, которая имеет завидную историю. Несмотря на наличие некоторых ограничивающих темпы ее роста факторов, в ней царят оптимистические настроения. Однако, на мой взгляд, возможно показать, что и она претерпевает фундаментальные и достаточно типичные изменения. Нефтедобыча не просто перестает быть развивающейся отраслью, но, возможно, в ней имеют место тенденции к упадку. Вопреки расхожему мнению, мне представляется, что в течение ближайших двадцати пяти лет нефтедобыча может оказаться при-мерно в таком же положении, в каком ныне находятся некогда славные железные дороги. Несмотря на первенство ее компаний в области разработки и внедрения методов оценки издержек на основе приведенной стоимости, социальных взаимоотношений и во взаимодействиях с правительствами отсталых стран, нефтяная отрасль являет собой печальный образчик того, как благодушие и тупое упрямство обращают позитивные возможности в предвестия катастрофы.
Одна из характеристик этой и всех остальных отраслей, на которые рост населения должен оказывать стимулирующее воздействие и которые в то же время относятся к категории отраслей, продукция которых не имеет явных конкурентоспособных субститутов, состоит в том, что отдельные компании пытаются потеснить своих конкурентов, улучшая существующий продукт. Разумеется, подобную практику нельзя не признать осмысленной, поскольку в таком случае потребитель оценивает продукцию различных фирм только на основе сравнительного анализа ее качества. В то же время мне представляется весьма красноречивым тот факт, что с той поры, как Джон Рокфеллер отправил в Китай партию бесплатных керосиновых ламп, нефтяная отрасль не предприняла ни одного сколько-нибудь значимого шага, направленного на повышение спроса на ее продукцию. Отрасль не занимает ведущих позиций даже в вопросах ее улучшения. Скажем, такое существеннейшее усовершенствование, как разработка тетераэтилсвинца, пришло из другой отрасли (компании General Motors и DuPont). Достижения самой отрасли на этом фронте ограничены технологией разведки, добычи и переработки нефти.
Не лезь на рожон
Иными словами, ведущиеся в отрасли изыскания направлены на повышение эффективности добычи и производства продукта, но не на подлинное улучшение его характеристик или на оптимизацию маркетинга. Более того, определение основного продукта имеет тенденцию к сужению или ограничению смысла, когда, к примеру, речь идет не об энергии, топливе или транспорте, но лишь о бензине. Ниже показано, чем оборачивается такое отношение.
Улучшением качества бензина мы обязаны отнюдь не нефтяной отрасли. Следует заметить, что разработка альтернативных видов топлива также производилась в рамках других отраслей, о чем будет сказано ниже.
Инновации, так или иначе повлиявшие на рынок автомобильного топлива, осуществлялись новыми небольшими компаниями, не имевшими непосредственного отношения к производству или переработке нефти. Благодаря им получили широкое распространение многоколоночные заправочные станции, просторные и чистые, отличающиеся быстротой и эффективностью обслуживания, на которых потребителю предлагался качественный бензин по приемлемым ценам.
Таким образом, нефтяная отрасль сама повинна в собственных неудачах. В стране, изобилующей изобретателями и предпринимателями, ухо следует держать востро. Вероятность появления серьезной угрозы извне становится еще более очевидной, когда мы обращаемся к следующему, более чем спорному мнению весьма и весьма многих администраторов. Поскольку это второе воззрение тесно связано с первым, мы проиллюстрируем сказанное на том же примере.
Идея неизбежности
В нефтяной отрасли царит уверенность в том, что ее основной продукт, бензин, не имеет конкурентоспособных субститутов, а если таковые и существуют, то опять-таки являются одной из производных сырой нефти, типа дизельного топлива или керосина.
Подобное убеждение во многом основано на непроизвольном принятии желаемого за действительное. Проблема состоит в том, что большинство занимающихся переработкой нефти компаний владеют огромными ее месторождениями, которые имеют ценность лишь при условии наличия рынка нефтепродуктов, чем и обусловлена стойкая убежденность в преимуществах автомобильного топлива, производимого из сырой нефти.
Эта идея продолжает существовать вопреки всем историческим свидетельствам. Последние же говорят не только о том, что нефть никогда не становилась на сколько-нибудь продолжительное время приоритетным универсальным продуктом, но и о том, что нефтяная отрасль на деле никогда не относилась к категории развивающихся. Мы имеем дело с рядом различных экономических структур, проходивших обычные этапы роста, зрелости и упадка. Своей живучестью отрасль обязана серии чудесных метаморфоз, неожиданных передышек, которые даровались ей судьбой.
Нефть и испытания, выпавшие на ее долю
Мы ограничимся изложением основных моментов истории.
Некогда сырая нефть использовалась главным образом как патентованное лекарственное средство. Не успело увлечение этим снадобьем пройти, как появились керосиновые лампы, а вместе с ними резко возрос спрос на нефть. Мысль о том, что при помощи нефти можно осветить весь мир, надолго овладела многими энергичными людьми, тут же смекнувшими, что подобное приложение сулит отрасли по ее добыче необычайные перспективы роста. Нечто подобное происходит сейчас и с бензином. Предприниматели спят и видят, когда у каждого жителя третьего мира появится гараж, а в нем соответственно - автомобиль.