Разделение функций сбыта и маркетинга создает сложности при вовлечении в маркетинговую деятельность или планировании маркетинга торговых работников. Сегодня, особенно в небольших компаниях, руководители отделов продаж нередко не имеют формальной подготовки в области маркетинга. С коммерческими директорами дело обстоит еще хуже, а специалисты по сбыту, даже в крупных компаниях, видимо, вообще не получают никакой маркетинговой подготовки. Как же сегодняшние специалисты по продажам будут завтра заведовать соответствующими отделами и выполнять обязанности коммерческих директоров? Только освоив все секреты торговли самостоятельно. Они могут учиться у тех, кто уже обладает опытом, но соответствующая подготовка все-таки необходима.
Считается само собой разумеющимся, что крупные компании, особенно интернациональные, могут позволить себе обучать сотрудников маркетингу или переманивать специалистов из других фирм. Десять лет назад было сложно получить подготовку в области маркетинга, но сейчас это не так. Организации, которые предлагают ориентированное на продажи обучение, ведут и курсы по маркетингу разнообразных уровней.
В соответствии с общепринятым определением маркетинг есть "обеспечение товарами и услугами в соответствии с запросами потребителя". Другими словами, маркетинг заключается в том, чтобы, ориентируясь на потребности покупателей, компания обеспечила соответствие им своих товаров и получила прибыль. Давно прошли времена, когда компании сначала выпускали изделие, а потом искали покупателей для него.
Покупатели приобретают только те товары, в которых они испытывают потребность. Нередко общественность подвергает критике интенсивные рекламные кампании за то, что они якобы "принуждают" потребителей приобрести товары фирмы. Это не совсем верно - вспомним, например, неудачные попытки компании Coca-Cola представить рынку новые прохладительные напитки или первоначально негативную реакцию потребителей на модель автомобиля "Ford Sierra".
Две трети новой продукции терпят фиаско уже на первых шагах по рынку. Фирмы должны учитывать требования потребителей и рынка и адаптировать к ним свою продукцию (т. е. ориентироваться на рынок). Компания, которая выпускала в 1950-х гг. ламповые радиоприемники, в 1960-1970-х гг. была вынуждена переориентироваться на транзисторные, а в 1980-х гг. - на производство стереомагнитол. Производители черно-белых телевизоров (в 1950-1960-х гг.) в 1970-х гг. начали выпуск цветных, в 1980-х гг. - телевизоров с телетекстом, а в 1990-х гг. - телевизоров высокой четкости. Каждое из этих изделий отвечает одной и той же в своей основе потребности покупателей, только в разные моменты времени. Если бы эти предприятия продолжали выпускать те же товары, которые удовлетворяли потребителя в 1960-х, то в 1970-х и 1980-х гг. они обанкротились бы. Таковы основные принципы маркетинга - "в итоге потребитель всегда получает то, что он хочет", а предприниматель, игнорирующий требования рынка, обречен на фиаско.
Маркетинг - это процесс, объединяющий возможности предприятия и нужды потребителя:
покупатель удовлетворяет свои потребности;
предприятие получает доход от реализации товара.
Для достижения равновесия потребностей и предложения товаров предприятия должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению продукции, внедрению новых товаров и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во "внешней среде", которую формирует ряд значимых для компании факторов.
Местные и культурные предпочтения. Восприятие покупателями некоторых товаров во многом определяется местными традициями и условиями, а также национально-культурными представлениями. Британский черный пудинг и пастуший пирог вряд ли завоюют популярность у потребителей Италии или Испании, маловероятно также, что кислая капуста будет хорошо продаваться в Шотландии. Американские холодильники слишком велики для японских домов.
Политика правительства. Экономические условия, политика, законодательство и экологические требования в странах, в которых вы намереваетесь продавать свои товары, так или иначе повлияют на деятельность вашей компании. Изменения валютных курсов влияют на конкурентоспособность вашего товара относительно местных аналогов и определяют решение о целесообразности организации их производства в избранной стране. Для производителей автомобилей и моющих средств большое значение имеет, к примеру, экологическая политика государства. Как правило, национальное законодательство жестко регламентирует продажи лекарств и фармацевтических товаров; в некоторых странах могут контролироваться или находиться под запретом определенные виды удобрений и пестицидов.
Конкуренция. Деятельность вашей фирмы оказывает влияние на ваших соперников, а предпринимаемые ими действия - на производство вашей компании. От того, что делают ваши конкуренты, зависят продукция, ценообразование и многие другие факторы. Даже лидер рынка не имеет права игнорировать деятельность конкурентов.
Новые технологии. Современные технологии, а вместе с ними и потребности потребителей, изменяются чрезвычайно быстро. Появление электронных цифровых часов оказало сильнейшее воздействие на рынок наручных часов. Электрические стеклоподъемники и верхние люки когда-то казались дорогостоящим излишеством на рынке автомобилей высшей категории; сейчас же они являются нормой для автомашин большинства производителей. Постоянно изменяются функции видеомагнитофонов. Фирма не может рассчитывать на то, что ее текущий ассортимент товаров будет всегда пользоваться спросом. По мере технологического прогресса необходимо видоизменять, совершенствовать или заменять продукцию.
Изменение структуры распределения. Появление в Европе гигантских супермаркетов и загородных торговых центров в 1970-1980-х гг. изменило структуру распределения буквально всех товаров - от пищевых продуктов до товаров магазинов "Сделай сам" (чему во многом способствовало увеличение числа владельцев автомобилей). В Японии, которая находится на начальных ступенях этих преобразований, число магазинов в расчете на душу населения значительно больше, чем в США и Европе. Внедрение контейнеризации и увеличение использования и доступности воздушных грузовых перевозок также вызвало значительные изменения в структуре распределения.
Очевидно, что внешняя маркетинговая среда находится вне сферы контроля как индивидов, так и компаний. Ее условия постоянно изменяются и должны находиться под непрерывным наблюдением.
Итак, маркетинг определяется:
возможностями компании;
потребностями покупателя;
маркетинговой внешней средой.
Маркетинговая организация компании предполагает осуществление контроля над четырьмя основными элементами операций компании ("маркетинг-микс"):
реализуемым товаром (Товар - Product);
ценовой политикой (Цена - Price);
продвижением товара (Продвижение - Promotion);
методами распределения (Место - Place).
"Продвижение" и "Место" относятся в первую очередь к тому, как фирма привлекает потенциальных покупателей, а "Товар" и "Цена" позволяют удовлетворить их потребности. Маркетинг-микс (известен еще как четыре P маркетинга) определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику компании.
Рынок обычно состоит из ряда субрынков, характеризующихся различными наборами покупательских потребностей. Фирма должна создать для каждого субрынка соответствующую структуру маркетинга. Например, автомобильный рынок состоит из рынка легковых автомобилей, рынка служебных автомобилей и рынка частных автомобилей, существенно отличающихся набором требований потребителей.
Каждый элемент маркетинга-микс представляет собой широкое поле деятельности для ориентированной на маркетинг организации; они должны рассматриваться и отдельно, и в совокупности с остальными элементами. Удовлетворительная в определенный момент времени структура маркетинга-микс может потребовать пересмотра, потому что:
товары и услуги выходят из употребления или усовершенствуются;
появляются новые товары и услуги;
конкуренция приводит к снижению цены на товар (и, как следствие, маржи прибыли);
рекламная деятельность может оказаться менее эффективной, чем у конкурентов;
место сбыта или метод распределения могут не соответствовать возникающим альтернативам или изменениям в бизнесе.
Управление маркетингом-микс - залог успешной организации продаж и сердцевина маркетингового планирования.
Что такое маркетинговое планирование?
Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.
Процесс включает в себя:
выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;