Тогда как маркетологи в промышленном маркетинге давно признали особенную важность взаимоотношений для принятия решения о покупке, маркетологи, работающие с конечным потребителем, больше внимания уделяли маркетингу, базирующемуся на сегментации рынка. Традиционная парадигма сегментации рынка требовала объединения покупателей с однородными (но не идентичными) потребностями в сегменты для обеспечения большего приспособления предложения к спросу и получения покупателями более подходящих товаров и услуг, чем те, которые они получали на рынке товаров массового производства, воспринимаемом как единое целое. Благодаря этому покупатели более предрасположены к тому, чтобы потратить больше, чем на рынке товаров массового производства, тем самым покрывая более высокие затраты продавца на обслуживание этого сегмента. Неважно, насколько мал сегмент, и всегда казалось, что конкуренты готовы в качестве целевого выбрать еще более мелкий сегмент и сделают это, не заботясь о том, чтобы полностью компенсировать крупные затраты, связанные с более высокой специализацией маркетингового комплекса. Это нарушает все планы, и большинство маркетологов скорее вынесут сокращение рыночной доли и даже доходности, чем совершат практически не внушающее сомнений профессиональное харакири, продолжая сужать сегменты и пытаясь обслуживать фактически индивидуальных покупателей. Экономикой здесь и не пахнет.
Итак, потребности индивидуальных покупателей, хотя и относящиеся к покупательскому сегменту, повсеместно игнорировались, поскольку просто невозможно было составить экономическую характеристику, проследить, предвидеть поведение, управлять и обслуживать по отдельности большинство покупателей — по крайней мере до того, как снижение стоимости существующих и появление новых технологий и принципы МПО сделали это возможным. И теперь возможно, хотя и не всегда экономично, рассматривать каждую инициативу. Некоторые потребительские товары краткосрочного пользования, такие как расфасованные пищевые продукты, не всегда приносят достаточное количество новых ценностей, даже если рассматриваются на протяжении всего реального времени осуществления покупателем его покупательных способностей, чтобы обеспечить инвестиции, необходимые для приспособления продукта, услуги, средств коммуникации до- и послепродажного обслуживания к требованиям индивидуальных покупателей. Но некоторые, очевидно, вполне окупают себя. Британское отделение Heinz кетчупной компании, занимающееся производством продуктов для детей, реализовывает свой товар непосредственно более чем 4,6 млн покупателей, которые значатся в ее базе данных. Она высылает им на дом бесплатный экземпляр своего журнала Дома (At Home), стимулируя сбыт своих товаров. Эта же стратегия принята Harry Rosen, канадской сетью розничных магазинов по продаже высококачественной мужской одежды, которая издает для своих покупателей модный журнал.
Дизайн изделия или услуги
Можно и должно непосредственно подключать индивидуального покупателя к участию на каждом этапе бизнеса, включая процесс дизайна, для тех товаров и услуг, объем реализации и прибыль которых это позволяют сделать. Это акт признания того, что покупатели неодинаковы — они хотят разных вещей в разных количествах и в разное время — и доход, получаемый от них, также будет отличаться. Основной задачей маркетолога является определение основной стратегической ценности, которую получит покупатель, и тех элементов, которые потребитель сможет изменить, позволяя себе нести полную ответственность за создание той ценности, которая ему нужна. Для большинства организаций массовое производство на заказ требует отказа от материалов, используемых в текущей практике. И вновь маркетолог может возглавить проведение этих изменений.
Рыночное исследование
Маркетологи привыкли опираться на методы рыночного исследования для того, чтобы определить проблемы и оценить реакцию покупателя на гипотетические решения. Но рыночное исследование может потребовать больше времени, чем есть в распоряжении маркетолога, не только по выше приведенным причинам, но и потому, что ситуация на рынке изменяется настолько быстро, что компания, обращающаяся к данным, полученным в ходе текущего исследования, в действительности может иметь дело со сведениями, относящимися ко вчерашнему дню. На самом деле это явилось основной причиной неудачи Edsel, и отнюдь не все маркетологи усвоили этот урок.
Как же маркетолог может управлять взаимоотношениями компании с ее покупателями, не имея о них своевременных и соответствующих действительности сведений? Теперь маркетологам необходимо разработать системы знаний для того, чтобы узнать больше об отдельных покупателях с тем, чтобы компании могли создавать ценности, которые хочет получить каждый потребитель, и быть готовыми предоставить ему эти ценности, когда он будет в состоянии их приобрести. Рыночное исследование должно уступить место знанию о покупателях. А маркетолог должен помочь компании обеспечить системы и технологии для того, чтобы осуществить сбор, хранение, анализ поиск данных и составление отчетов, необходимых для того, чтобы это произошло.
Коммуникации в маркетинге
Раньше маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и телевидению, но в наши дни все изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения, которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подходящее время и самым удобным способом для потребителя. Предположим, что я предпочитаю получать регулярную информацию по электронной почте. Послание маркетолога может информировать меня, напоминать мне или убеждать меня непосредственно через мой электронный почтовый ящик при помощи специального сообщения, предназначенного повлиять на мои предпочтения и интересы, обнаруженные через мое покупательское поведение.
Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций. Это более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализации этих знаний.
В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности, неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих покупок.
Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с менеджерами ИТ в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без катастрофического завышения затрат.
Обслуживание покупателя
Старое изречение гласит, что покупатель всегда прав. Несомненно, отдел работы с покупателями всегда старался действовать согласно этому изречению. Осчастливить покупателей, когда они чем-нибудь недовольны. Доставить им положительные эмоции. Предложить возмещение убытков. Но этот подход эквивалентен изготовлению плохих машин и компенсации их низкого качества тем, что изготовитель гарантирует ремонт. Если покупатель жалуется, то это свидетельствует о сбоях в бизнес-процессах. Возможно, сбои имеют отношение к пониманию и формированию ожиданий покупателя и удовлетворению этих ожиданий. Независимо от конкретной ситуации организация, которая сотрудничает с покупателями по всей цепочке создания ценностей, должна иметь ограниченные потребности в отделе обслуживания покупателей, по крайней мере, в традиционном смысле.
Сейчас отдел обслуживания покупателей находится на передовой линии, где он занимается теми, кто недоволен, разочарован или плохо информирован. Но это неправильно, поскольку действия осуществляются уже после того, как покупатель оказался в неприятной ситуации, что несколько напоминает официанта, который предлагает вам дайкири после того, как “Титаник” начинает тонуть. Вы высоко цените обслуживание, но в некоторых обстоятельствах оно представляется несколько неуместным. Возможно, следует изменить распределение ролей, сделав так, чтобы центр информации покупателей занимался предупреждением проблем, которые могут возникнуть у покупателей, и тогда роль обслуживания приобретет новую важность. Центр информации покупателей мог бы активно привлекать покупателей, обеспечивать их удовлетворенность и быть лидирующим участком изменений в маркетинговых коммуникациях, о которых упоминалось выше.
Ценообразование
Покупатели хотят принимать участие в принятии решений по поводу тех благ, которые они получают, и той цены, которую за них платят. Дайте им стандартное предложение, и они заплатят одну цену. Предложите им варианты товара — они захотят чуть больше, чем другие, и заплатят за это дороже. Дайте им возможность получить еще более специализированный результат, и они опять-таки заплатят больше. Предложите им варианты, которые им не нужны, и они пожелают, чтобы их убрали и исключили из стоимости товара. Если одежда не подходит, не назначайте плату за переделку, просто изготовьте такую одежду, которая будет подходить.