Евгений Леонидович Ющук, кандидат экономических наук, доцент Уральского государственного технического университета, член Международного общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP).
Когда мы говорим о том, что конкурентная разведка не требует больших постоянных затрат, но при этом дает преимущества, которые не может обеспечить никакое другое структурное подразделение компании, мы говорим правду. Почему утверждение, что «дешево не может быть хорошо», в данном случае неверно? Потому, что конкурентная разведка не повторяет работу других структур с меньшей себестоимостью, а дает возможность получить данные, которые в принципе не могут быть получены другим путем. Конкурентную разведку вашего предприятия надо сравнивать по цене с другой конкурентной разведкой и в общем контексте итогового положения вашего предприятия на рынке, а не с другими подразделениями.
Надо отметить, что эпизодическое занятие конкурентной разведкой дает результат намного более скромный, чем если заниматься ею систематически. Ежедневное методичное выполнение этой работы позволяет достичь серьезных преимуществ перед конкурентами.
Что же может дать для предприятия конкурентная разведка, если заниматься ей постоянно?
Для ответа на этот вопрос вновь обратимся к нескольким российским примерам, а также к работе Ларри Каханера (Kahaner, 1997), который создал ставший классическим перечень ключевых вопросов в этой области.
1. Предсказание изменений на рынке
Если компания постоянно проводит мониторинг среды, в которой работает, она редко сталкивается с неожиданностями. К тому же такая работа не требует ни больших средств, ни особых затрат времени. В то же время, если не проводить такой мониторинг, то плата за удовольствие видеть сюрпризы может быть очень высока.
Достаточно вспомнить, как «Большая тройка» ведущих американских производителей автомобилей в 70-х годах «проспала» появление на внутреннем рынке США японских конкурентов. Американские потребители деньгами проголосовали за небольшие по размеру, экономичные и надежные автомобили.
Другой пример. Не так давно в России на рынке медикаментов складывалась ситуация, когда нормативы минимальных площадей для аптек были значительно увеличены. Эта ситуация длилась более года и стоила больших денег тем, у кого срок лицензии истек в этот период либо кто не успел открыть новую аптеку до изменения норматива, поскольку владельцам бизнеса пришлось либо докупать соседние с ними помещения, либо уходить из бизнеса. Предвестники подобной ситуации были, публично доступные источники позволяли спрогнозировать появление этой проблемы, но многие их просто не заметили. Только через год с небольшим прежние, меньшие нормативы были возвращены, поскольку в результате нововведений до 80 % российских аптек оказались не соответствующими установленному порядку.
2. Предсказание действий конкурентов и поставщиков
Сотовый оператор «Белл Атлантик» постоянно проводил мониторинг зоны покрытия, чтобы вовремя заметить, когда его главный конкурент — компания «Метрофон» — обеспечит дополнительные каналы связи. Для этого передвижные установки «Белл Атлантик» регулярно ездили по установленному маршруту. Они не прослушивали разговоры, а лишь измеряли уровень сигнала сотовой связи. Это позволило вовремя понять, что «Метрофон» собирается улучшить пропускную способность своей сети. «Белл Атлантик» предпринял шаги по удержанию своих абонентов от перехода к конкуренту за счет симметричного улучшения качества в этой местности.
Одна из екатеринбургских компаний, обслуживающихся у сотового оператора МТС, вывела на основании изучения предыдущего опыта правила, на основании которых могла с точностью до трех недель предсказать изменения тарифной политики МТС. Для этого достаточно было отслеживать тарифную политику других сотовых операторов.
3. Выявление новых или потенциальных конкурентов
AT&T, которая считается одним из корифеев конкурентной разведки, сообщала, что в компании существует система мониторинга вопросов, связанных с направлениями деятельности этой фирмы, которыми интересуются сотрудники AT&T, работающие в разных регионах мира. В результате однажды новый крупный конкурент по одному из видов деятельности AT&T был выявлен за месяц до того, как публикации о нем появились в мировой деловой прессе.
Автор лично наблюдал, как в процессе обучения конкурентной разведке люди, только начинающие осваивать технологии работы, обнаруживали на рынке компании, доселе им неизвестные, но представлявшие угрозу как конкуренты уже в ближайшем будущем. Большую роль в подобном мониторинге играют современные средства слежения за новой информацией в Интернете.
4. Возможность учиться на успехах и ошибках других компаний
Известна поговорка: «Умный мужчина всегда выведет семью из затруднительного положения, а мудрый мужчина не допустит, чтобы семья в таком положении оказалась». Примерно по этому принципу работает и конкурентная разведка.
Возможность учиться на чужих ошибках интуитивно понятна всем, а копирование успешных решений — тем более. Вряд ли найдется хоть один человек, который ни разу не списывал в школе или в институте. Однако только конкурентная разведка способна бесплатно организовать сбор мнений клиентов о каком-либо продукте или быстро проанализировать судебную практику с точки зрения маркетолога, а не юриста.
5. Отслеживание информации, связанной с патентами и лицензиями
Конкурентная разведка способна помочь специалистам по патентному законодательству выяснить, какие направления деятельности конкурентов отражены в публикациях, но не защищены патентами. Это нормальная практика, которая располагает технологиями, отточенными десятилетиями, и может применяться практически во всех странах. Если компания, создавшая нечто новое, не смогла либо не захотела его защитить в соответствии с существующими нормами права, она не может жаловаться на то, что кто-то воспроизвел изделие или технологию, подобные ее собственным образцам.
После того как перспективные идеи и направления обнаружены, специалистами по патентному праву проводится экспертиза, и если выясняется, что технология ничем не защищена, производится ее патентование на свое имя. Особенно часто подобная ситуация наблюдается в компаниях, выходящих на мировой рынок, хотя и предприятия, не имеющие внешнеэкономических связей, могут подвергнуться такого рода рискам.
Например, успешные страны — конкуренты России использовали подобный принцип конкурентной разведки следующим образом. После начала перестройки во второй половине 80-х годов в советские библиотеки, в том числе провинциальные, направилось большое количество представителей иностранных компаний, иностранных студентов и стажеров. Были перерыты подшивки популярных в советское время научно-популярных изданий для взрослых, молодежи, а также местных газет, которые считались «закрытыми» для иностранцев, за несколько десятилетий. Немало опубликованных в них идей ученых и чертежей устройств были заимствованы и на законных основаниях запатентованы за пределами СССР и России.
6. Оценка целесообразности приобретения нового бизнеса
Нередки ситуации, когда владельцы бизнеса искусственно «накачивают» стоимость компании, чтобы продать ее подороже. Например, с помощью специальных манипуляций на рынке ценных бумаг искусственно повышается стоимость акций. Либо компания открывает несколько десятков торговых точек, которые могут быть убыточными, для того чтобы солиднее (и дороже) выглядеть в глазах будущего покупателя. Бывает еще, что продавец и вовсе поддерживает убыточное направление за счет других видов деятельности.
И наоборот, возможны ситуации, когда направление оказывается убыточным из-за субъективных факторов, но нынешний владелец этого не понимает и готов отдать его за бесценок.
Само собой разумеется, что надо проверять все эти данные. В принципе с такой задачей можно справиться и без конкурентной разведки, однако конкурентная разведка может дать ответы на подобные вопросы значительно проще, чем кто-либо другой, поскольку располагает всеми необходимыми для этого инструментами.
7. Изучение новых технологий, продуктов и процессов, которые могут повлиять на ваш бизнес
Это одно из приоритетных направлений работы стратегической конкурентной разведки, требующее хорошего понимания нюансов продукта компании.
Мониторинг специальных периодических изданий и сборников докладов позволяет в наукоемких отраслях (например, в фармацевтике) сэкономить значительные денежные средства и время за счет использования чужих наработок.
Чтобы это лучше понять, давайте просто представим себе работу над созданием нового лекарства. Новый препарат создается специалистами по органической химии, проводящими исследования на молекулярном уровне. Такой специалист востребован не только в фармацевтической промышленности, но и в нефтяной, химической, парфюмерной. Он может выбирать из многих предложений по трудоустройству, поэтому хорошо оплачивается. Его лаборатория и расходные материалы тоже стоят денег. И при этом 99,9 % результатов его многолетних экспериментов отправляются в мусорную корзину.
Разумеется, возможность нащупать правильный путь даже на пару месяцев раньше помогает сэкономить значительную часть прямых затрат, да к тому же приближает дату запуска готового продукта, который и должен покрыть все эти затраты.
Другой пример. Мониторинг последних разработок в области мобильных телефонов показывает, что инфракрасные порты все чаще исключаются из комплектации телефонов. Согласитесь, это очень важная информация для производителей таких портов.
Или вспомните судьбу гибких дискет, которые царили на рынке мобильных носителей информации более десяти лет, а затем были практически полностью вытеснены «флэшками».