Сочетание факторов. Организуются торговые точки на нескольких оптовых рынках и обеспечивается наличие нескольких магазинов, расположенных в разных частях города. Желательно иметь большой центральный офис или торговый центр. В магазинах организуются розничная и оптовая продажи, а на рынках — розничная и мелкооптовая. Уровень цен на рынках должен быть средним по рынкам, а на отдельные, наиболее привлекательные товары — ниже средних на 3—10%, по магазинам — ниже, чем у ближайших конкурентов, в среднем на 5—10%. Обеспечивается хорошая наружная реклама у магазинов, а также развитая складская база. Обязательно наличие отдельных дефицитных или модных товаров и сочетание привлекательных отечественных товаров с качественными импортными. Подбор ассортимента производится по пожеланиям клиентов. Предоставляются сопутствующие услуги, например складские. Производятся прямые поставки товаров большого объема и полного ассортимента по наиболее привлекательным по отрасли видам товаров. Целесообразно сочетать два направления в рекламе для охвата нужной аудитории: первое направление — размещение объявлений в местных (районных) изданиях; второе — размещение объявлений в изданиях, охватывающих территориально всю сеть.
Условие 9
Главное: обеспечение услуг или сервиса, которого нет у окружающих конкурентов с обязательной усиленной раскруткой фирмы.
Что достигается: привлечение большого количества клиентов.
Сочетание факторов. Обеспечиваются для продуктов: новые красочные упаковки и праздничные упаковки с соответствующим оформлением; новые комплекты, позиции продуктов, наличие подарков в виде мини-игрушек, ручек, открыток, календарей и т. п. Аналогично для промтоваров: введение таких видов и нормы фасовки и упаковки, которых нет у окружающих. Вводятся такие отмотка, отрезка, взвешивание, которых нет у окружающих фирм. По всем продуктам и промтоварам проводятся комплектование заказов, комплексное обеспечение, оказание сопутствующих услуг. Желательно наличие кафе или обеспечение кофе для постоянных покупателей, наличие пункта по обмену валюты и другого необходимого сервисного обслуживания. При этом должно быть обеспечено главное условие: цены не должны быть выше средних по отрасли. Уровень сервиса должен быть существенно выше, чем у ближайших по району конкурентов. Желательно иметь несколько позиций дефицитных товаров. Полезно введение особых видов рекламы, например видеорекламы в крупных торговых центрах. Возможен выпуск своего рекламного (корпоративного) издания.
Условие 10
Главное: завоевание наибольшей по отрасли рыночной доли.
Что достигается: получение наибольших по отрасли объемов продаж.
Сочетание факторов. Создается объединение производителя с торгующей фирмой. Можно включить в объединение поставщиков сырья или производить прямые зарубежные его поставки. Открывается много филиалов по городу и несколько по регионам. Формируется сеть дилеров, а для производителей — сеть дистрибуции. Возможно и желательно расширение или создание сети партнеров. Дается широкая реклама с большим объемом как по городу, так и по регионам, в том числе и по Интернету. Объем рекламы не должен уступать объему рекламы трех лидеров отрасли. В отдельных, наиболее престижных изданиях объем рекламы следует устанавливать выше, чем у лидеров. В объявлениях должны содержаться символы национальных или международных брэндов в их оригинальном изображении. Осуществляется оптовая и розничная торговля. Формируется сеть магазинов и сеть торговых точек на рынках. Обеспечивается всесторонний сервис. Цены на группу привлекательных товаров должны быть ниже средних по отрасли на 3—10%, а в целом — равны средним по отрасли. Устанавливаются специальные скидки своим дилерам — дополнительно на 5—15%.
Условие 11
Главное: создание ажиотажного спроса за счет резкого снижения цен на основной товар до уровня рентабельности или в убыток и получение прибыли за счет обслуживания или других услуг.
Что достигается: резкое, ажиотажное увеличение числа клиентов за счет сильного уменьшения цен и возврата средств за счет обслуживания.
Сочетание факторов. Обязателен товар широкого применения с новыми свойствами, можно импортный. Проводится предварительная раскрутка первой партии товаров при ценах на уровне рентабельности или даже несколько ниже, в результате чего достигаются «вкус» к товару и его популярность. Товар относится к категории, которая после его установки требует обслуживания, например сотовые телефоны. Создается предварительно мощная база обслуживания. Реклама здесь играет ключевую роль. Помещают объявления в центральные газеты и наиболее популярные рекламные издания с указанием на большие скидки и низкие цены. Обязателен акцент на достижение минимального уровня цен по отрасли. Товар при наличии новых потребительских свойств, по аналогии с сотовыми телефонами, после снижения цен быстро раскупается. Продажа идет по ценам, близким к закупочным, наценки нет совсем или производится распродажа в убыток. Прибыль получается на обслуживании, стоимость которого меняется незначительно. Возможно умножение количества клиентов в несколько раз и аналогичный рост прибыли за счет увеличения прибыли на обслуживании и осуществления особых видов услуг.
Условие 12
Главное: завоевание отраслевого рынка методом экспансии предложения совершенно новой номенклатуры продуктов питания или изделий с новыми потребительскими свойствами.
Что достигается: создание новых привлекательный товаров и путем экспансии предложения их широкомасштабное продвижение на рынок.
Сочетание факторов. Создаются в стране или же привозятся из-за рубежа совершенно новых виды товаров, обладающие уникальными привлекательными потребительскими свойствами. На первом этапе проводится раскрутка этих изделий в широкой рекламе. На первую партию товаров устанавливаются низкие цены, с минимальной наценкой относительно себестоимости в 10—15%. Обеспечивается одновременная продажа во многих магазинах или во многих торговых точках. На втором этапе расширяется сфера продаж в большом городе или регионах с одновременным введением там рекламы. Направляются опытные менеджеры и управленцы в эти регионы, которые передают опыт и проводят обучение на местах. Проводится широкомасштабная продажа также с небольшой наценкой относительно себестоимости — в пределах от 10 до 25%. На третьем этапе осуществляется экспансия по распространению изготовления продукции в регионах с повторением всех технологий и включением управленцев из региона в общее управление всей компанией. Проводится широкомасштабная продажа в регионах. Эта раскрутка осуществляется через рекламу в двух направлениях. Первое направление — использование носителей рекламы, распространяемых или передающих по всем регионам. Второе направление — применение региональных изданий. В объявлениях делается акцент на новые потребительские свойства, их преимущества, а также на низкие цены (для первого этапа). Желательно применение брэндинга для быстрой раскрутки товаров в регионах.
Условие 13
Главное: создание магазина на территории производственного предприятия и организация сети продаж.
Что достигается: уменьшается почти вдвое общая наценка на товары, снижается цена в розничной и оптовой торговле.
Сочетание факторов. Рентабельность и наценка успешного производящего предприятия составляет от 20 до 40%. Наценка в сети продаж — от 20 до 50% в зависимости от вида товара и региона. В целом общая наценка производителя и продавца получается огромной — от 40 до 90%. Создание своей торговой сети позволяет существенно уменьшить общую наценку — до 25—40%. В результате окончательная цена становится существенно меньше, чем в розничной и оптовой торговле независимых торговых предприятий. Это позволяет установить существенно меньше цены, чем у посредников. Возможно привлечь много клиентов и опередить конкурентов. Другие ограничения: отвлечение от производства сотрудников; необходимость проведения обучения; привлечение опытных менеджеров по продажам; возможное противодействие со стороны конкурентов. Реклама распространяется в первую очередь на территории, где расположены сети продаж. Используются как местные, так и городские издания.
Условие 14
Главное: глобализация номенклатуры при осуществлении как производственной, так и торговой деятельности при обеспечении и контроле высокого уровне качества, с рентабельностью не более 15— 30% и при рационально минимальном количестве персонала.
Что достигается: обеспечение больших масс населения одного или нескольких городов (возможно, в разных странах) огромной номенклатурой, составляющей десятки тысяч наименований товаров, при цене меньше средней отраслевой и приближающейся к ценам оптовых рынков.
Сочетание факторов. Все факторы подчиняются одному главному критерию: получению минимальных издержек. По этой причине возможно открытие основного торгового центра в области, непосредственно примыкающей к крупному городу, где стоимость земли невелика. Номенклатура, несмотря на то что составляет десятки тысяч товаров, тщательно подбирается таким образом, чтобы полностью обеспечить выбранную отрасль, например мебельную. Кроме того, обязательно существенно охватываются и смежные области по принципу полного обеспечения товарами отдельных объектов, например комнаты и кухни. Так, для указанной основной мебельной отрасли могут продаваться все товары для комнаты и кухни: посуда, ковры, хозяйственные бытовые принадлежности и много других. Цены устанавливаются ниже средних по рынку по всем товарам примерно, на 5—15%, что обеспечивается за счет уровня рентабельности не более 15—30%. Для этого на всех производственных предприятиях вводится контроль качества исполнения по участкам работ. Количество персонала регламентировано. Уровень зарплаты устанавливается равным или немного выше среднего по отрасли, учитывая коммерческие структуры. Используются обученные кадры — менеджеры на основных участках и приглашаются иностранные специалисты — управленцы типа топ-менеджеров на начальном этапе работы.