Банковский маркетинг в региональной системе коммерческих банков (стр. 6 из 6)
Анализ особенности Интернет услуг в банках, позволил выявить следующие проблемы и препятствия развития Интернет банковских услуги и внедрения маркетинга в России: низкая степень информатизации регионов, неразвитость розничного обслуживания при развитом обслуживании юридических лиц, в том числе с использованием электронных расчетов; не признается электронная подпись, что существенно затрудняет проведение электронных трансакций; не определены основные принципы Интернет - банкинга., а также отсутствуют минимальные требования, касающиеся защиты конфиденциальной банковской и финансовой информации.
На наш взгляд, необходимо определить их назначение с тем, чтобы они не носили ограничивающий характер, а содержали приоритетные направления развития систем безопасности и защиты информации, также весьма важным представляется адаптировать мировой опыт по обеспечению конфиденциальности информации и по формированию законодательной базы предоставления финансово-банковских услуг в Интернет.
В свете вышеизложенных особенностей развития банковских Интернет - технологий на отечественном рынке необходимо решение вопроса выбора модели развития Интернет- банка и расширения спектра его услуг. На наш взгляд, российским коммерческим банкам, целесообразно обратиться к стратегии, объединяющей преимущества виртуального и традиционного (многоканального банка). В расчет должен приниматься ряд факторов, в том числе требования клиентов к банковскому обслуживанию, особенности отечественной банковской системы. Российские компании не привыкли общаться со своим банком на виртуальном уровне, поэтому на этапе становления Интернет - банкинга не следует забывать об индивидуальном подходе к клиенту. Здесь весьма полезным с практической точки зрения, является внедрение методов социального маркетинга, который позволит адаптировать возможности Интернет услуг под индивидуальные потребности клиента, что тем самым обеспечит удержание старых, а также привлечение новых потенциальных клиентов.
На наш взгляд, будущее Интернет - банкинга в России связано с развитием розничного банковского обслуживания путем применения элементов маркетинга, ориентированного на потребности клиентов. Маркетинг в сети Интернет повышает эффективность банковского бизнеса. Постепенный перенос ведения банковского бизнеса в среду Интернет сопровождается пересмотром традиционных подходов к ведению бизнеса, реинжирингом сложившихся технологий, разработкой принципиально новой маркетинговой интернет политики и необходимости организации маркетинговой службы банка, включающее обоснование эффективности нового сегмента, себестоимость реализации услуг через новые каналы доступа, эффективность маркетинговых мероприятий.
Для региональных банков оказание ими электронных услуг, позволит им:
- значительно повысить свою конкурентоспособность;
- внедрить в региональные банки Интернет – банкинга и развитие этой услуги для этих банков будет способствовать:
а) расширению банковского рынка за счет отдаленных пользователей услугами банка в сети интернет;
б) обеспечению небольшого вложения средств на содержание маленького штата сотрудников банка;
в) удерживать низкий уровень расходов на содержание филиалов за счет того, что операции проводимые банкам будут полностью автоматизированы за счет процессов Интернет – банкинга;
- расширять спектр оказываемых ими банковских услуг и повысить качества обслуживания клиентов;
С дальнейшим перемещением бизнеса в Интернет у региональных банков должны появиться дополнительные возможности по привлечению клиентов и применения социально-ориентированного подхода к их привлечению и удержанию. На наш взгляд, анализ эффективности работы сайта банка, особенности ее ведения, маркетинга и мониторинга информации на нем, позволит разработать банкам, имеющим подобные сайты принципиально новую маркетинговую политику, ориентированную на клиента, тем самым, сформировав новый сегмент рынка «сетевых» - клиентов.
На наш взгляд, значительный объем информации может дать анализ статистики сайта банка в Интернете путем проведения системного анализа посещений сайта банка и информации, получаемой при регистрации посетителей сайта, а также при обращении к электронной почте и гостевой книге. Целью данного анализа является предоставление информации руководству и маркетинговой службе об эффективности работы банка в Интернете и структурных подразделений банка для корректировки, в случае необходимости, стратегии и оперативных задач. Нами предложен механизм анализа Интернет сайта коммерческого банка с целью получения информации о посетителях сайта с точки зрения предложения им тех банковских продуктов и услуг, которые соответствуют их потребностям, а также разработки новых клиентоориентированных технологий с учетом обработанной информации.
На наш взгляд, вся информация, поступающая в банк о посетителях сайта, должна быть сформирована в аналитический отчет и включать, качественные и количественные характеристики эффективности работы сайта и рекламных кампаний, обращений клиентов и другой аналитической информации. Как показало исследование на основе сайтов коммерческих банков г. Сочи в отчет должны быть включены анализ следующие данные:
- демографический профиль посетителя (возраст, образование, профессия и т.д.);
- оценка количественного состава пользователей;
-показатели времени пребывания посетителя, «зашедших» с рекламных сайтов (косвенно характеризует эффективность рекламы);
-показатели распределения нахождения посетителя на отдельных страницах (разделах) сайта (показывает уровень интереса посетителя к информации на разделе).
Таким образом, предлагаемый нами подход - формирование базы данных на основе анализа эффективности работы сайта позволит региональным банкам облегчить процесс формирования клиентской базы в связи с ограниченностью финансовых ресурсов на проведение маркетинговых исследований, а на основе полученных данных разработать оптимальный пакет банковских продуктов с учетом региональных аспектов функционирования банков.
Другим важным аспектом, которому уделено внимание в диссертационном исследовании является повышение лояльности сетевых клиентов коммерческих банков. Так в работе проанализированы основные модели, применяемые за рубежом, оценивающие степень вовлеченности клиентов в процесс покупки банковских продуктов и услуг. Выявлены основные черты и характеристики сетевого клиента банка. Предложена методика оценки сетевых клиентов, основанная на методе шкалирования (рис. 3).
Данная методика позволяет рассчитать степень удовлетворенности клиентов банка и оценить уровень их лояльности. Автором также предложены стратегические действия банков при наличии высокой, скрытой, неосознанной лояльности и ее отсутствии (таблица 4).
Рисунок 3 - Схема расчета степени удовлетворенности клиентов на основе
маркетингового шкалирования
Основой для будущего стабильного банковского бизнеса являются учет таких важного элемента социального маркетинга как клиентоориентированность, причем, который заставляет банки устанавливать устойчивые связи с клиентами, что, в конечном счете, направлено на завоевание их лояльности. Предложенный нами подход к оценке лояльности клиентов является попыткой объединить существующие подходы к оценке лояльности, одновременно устранив их недостатки.
Таблица 4 - Приоритеты маркетинга в повышении удовлетворенности своих клиентов
| Ситуация | Результаты мониторинга удовлетворенности клиентов | Стратегические действия |
| 1 | 2-3 (неудовлетворенные) | Обеспечение базовых характеристик и составляющих банковского продукта, т.е. того, что ожидается от каждого конкурента в отрасли. |
| 2 | 3-4 (нейтральные) | Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка политик гарантий возврата денежных средств при возникновении кризисных ситуаций |
| 3 | 4-5 (удовлетворенные) | Удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально. Повышение ожиданий клиента. |
В результате внедрения всех предложенных мероприятий региональные банки станут более конкурентоспособными, повысится их рейтинг и имидж не только на региональном финансовом рынке Краснодарского края, но и на международном рынке вследствие появления реальной возможности притока инвестиций и капиталов в связи с перспективами проведения Олимпиады в г. Сочи.
В заключение диссертации обобщаются результаты и формулируются выводы по проведенному исследованию.
Список опубликованных работ по теме диссертации:
Пономарева М.А. Маркетинговая политика банка / Теория и практика управления современной организацией. Сочи. СГУТиКД 2005г. 0,33 п.л.
Пономарева М.А. Маркетинговое планирование в банках как инструмент принятия решений / Теория и практика управления современной организацией. Сочи. СГУТиКД 2005г.0,38 п.л
Пономарева М.А. Основные задачи и направления банковского маркетинга / Теория и практика управления современной организацией. Сочи. СГУТиКД 2005г. 0.3 п.л.
Пономарева М.А. Перспективы развития банков в условиях конкурентоспособности / Материалы 6-й Международной научно-практической конференции «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма» Сочи. СГУТиКД 2006г.
0.3 п.л.
Пономарева М.А. Морозова Л.Е Банковский маркетинг как инновационный фактор конкурентоспособности банков / Материалы Международной научно-практической конференции «Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России» Краснодар. Кубанский государственный университет. 2006г. 0.1 п.л.
Пономарева М.А. История развития, понятие и необходимость банковского маркетинга / Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма. Сочи. СГУТиКД 2006г. 0.3 п.л.
Пономарева М.А. Маркетинговая стратегия по развитию коммерческих банков
/ Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма. Сочи. СГУТиКД 2006г. 0.13 п.л.
Пономарева М.А. Зарубежный опыт банков в области менеджмента и маркетинга / Финансы и кредит. № 20 Москва 2007г. 0.83.п.л.