В первую очередь, конечно, развитие Интернет-технологий - это звездный час для малого бизнеса. В виртуальном мире о компании судят исключительно по качеству ее сайта, а также по информационному "шуму", который его сопровождает (под "шумом" подразумевается обсуждение в телеконференциях и списках рассылки, а также в сетевых обзорах). Суперофис в центре города, дорогие печатные брошюры и огромные бюджеты отдела общественных связей - все эти дорогостоящие атрибуты из мира Большого Бизнеса в сетевой среде не имеют ни малейшего значения, здесь своя система ценностей и свои критерии оценки имиджа. Если пользователи Интернета являются вашими потенциальными клиентами, вам могут не понадобиться ни офис, ни печатная реклама на разворотах для того, чтобы преуспеть в бизнесе, а стоимость средств сетевого маркетинга и работы с общественностью в пересчете на одного клиента окажется на порядок ниже, чем при использовании других СМИ.
Основные клиенты в Интернет
Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая разработчиков высоких технологий, фирмы - производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Множество малых предприятий и частных предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих посредников. Само слово Интернет за последние три года стало символом. Более 54 Торговых Марок, содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе Патентов и Торговых Марок США. К примеру, это Торговые Марки систем электронной обработки данных для финансовых служб, центров обучения и консультаций и компьютерных коммуникаций.
Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является "развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!
Методы развития фирменного или товарного имиджа
| Total Brand | Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. Подходит для супермаркетов, оптовых фирм, в основном, предприятий торговли. |
| Unique Brand | Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется уникальная товарная марка, подразумевается, что потребителю не важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар. Чаще подходит для промышленных предприятий, вкладывающих деньги в науку и разработки. |
| Total-unique Brand | Объединены две предыдущие стратегии - развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и товарных марок взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние. |
Принципиальными особенностями Интернет, как средства работы с общественностью можно считать следующие:
1. Возможность интерактивного общения
2. Практически неограниченные возможности по учету информации
3. Узкая и довольно специализированная аудитория
Рассмотрим эти особенности подробнее.
Телевидение имеет огромное влияние на общественное мнение - оно в интуитивно понятной форме доносит до умов людей конкретную информацию или чье-либо мнение. Однако эта связь является односторонней. Реакцию пользователей на рекламу, например, можно анализировать только по влиянию на рост продаж. К тому моменту будет уже поздно корректировать стратегию маркетинга или PR. Во многом специалисты по маркетингу вынуждены работать вслепую - они не знают эффекта до самого последнего момента. С другой стороны Вы наверняка заметили, как в последнее время на глазах меняется облик публицистических и новостных передач - они активно ищут прямой контакт с аудиторией через телефонное голосование и опросы. Они тратят огромные усилия на то, что в Интернет заложено по определению - возможность интерактивного общения с аудиторией.
Как средство массовой информации Интернет охватывает значительно меньшую аудиторию пользователей, чем телевидение или газеты, однако по силе потенциального воздействия на сознание аудитории имеет для целей манипулирования общественным мнением значительно большее значение, чем какая-либо другая среда. Связано это в первую очередь с тем, что компания имеет прямой доступ к своему клиенту, может без посредников показать ему то, что считает нужным, спросить его мнение или совет, принять заказ и оказать техническую поддержку.
Второй особенностью является автоматический учет информации о пользователях. Несколько лет назад какая-то телевизионная передача пыталась измерить аудиторию своих пользователей в Москве, попросив их отключить на минуту электропитание в своей квартире и на основе данных об изменении напряжения в сети подсчитать количество зрителей. Менее экзотический способ - это телефонные опросы, проводимые специализированными агентствами, но и это с точки зрения отдельно взятой компании удовольствие достаточно дорогое. С другой стороны в Интернет эта проблема решена еще на уровне технологических стандартов. Практически вся информация в сети поддается учету и цифровому анализу. Мы знаем точно, когда и откуда пришел человек на Web-сайт, что его интересовало и даже какое разрешение у его монитора. Анализируя эти данные можно просчитать эффективность любых маркетинговых мероприятий, а также скорректировать свою тактику и стратегию непосредственно в процессе работы с пользователями. Мы также можем контролировать все замечания и высказывания, которые кто-либо высказывает о нас в открытом доступе через обратные ссылки с сайта или поисковые системы. Как работодатель я могу даже проследить, что пишут сотрудники компании в своих резюме, которые размещают в сети. Что уж говорить о процессе клипинга (сбор вырезок из газет и журналов о конкретной компании для целей PR). Постоянная головная боль любого менеджера по маркетингу в Интернет решается за 10 минут простым запросом на поисковые системы.
Основным недостатком Интернет как средства работы с общественностью является то, что пользователи Интернет не являются репрезентативной выборкой широкой аудитории - это довольно узкая специализированная группа людей. Эта группа может находится в эпицентре целевой аудитории той или иной компании (в основном в компьютерных, телекоммуникационных и информационных областях, а также в сфере услуг для взрослых), пересекаться с ней (например, для книжной или видео индустрии) или практически не пересекаться (скажем, для оптовой дистрибуции гуталина). Это значит, что компьютерная компания просто обязана следить за своим имиджем в Интернет для того, чтобы быть успешной на рынке, а гуталиновой фабрике на это не стоит тратить сколько-нибудь значительные усилия.
Одной из лучших историй успеха по использованию Интернет для создания и развития своего имиджа является компания ACT Group. Небольшая по численности компания существует на российском рынке компьютерной техники чуть более двух лет и все время своего существования делала акцент на использовании Интернет для работы с потенциальными клиентами. Профессионально оформленный и информационно богатый Web-сайт был сделан раньше, чем компания напечатала свои первые рекламные листовки. В разное время от 1/3 до половины всего маркетингового бюджета уходило на Интернет как средство работы с аудиторией пользователей и прямой канал сбыта. К лету 1998 года суммарный оборот продаж с использованием Web-сайта превысил 1 миллион долларов в месяц.
Наиболее показательна в области Интернет маркетинга позиция Натальи Касперской, генеральный директор Антивирусной Лаборатории Касперского, высказанная на переговорах по разработке новой версии корпоративного Web-сайта в октябре 1998 года. По ее словам, использование традиционных средств массовой информации не эффективно из-за больших затрат, огромной рассеянности аудитории и сложностей контроля. В Интернет все прозрачно - можно четко определить целевую аудиторию, донести до нее нужную информацию и реализовать сделку. Причем стоимость всей цепочки в расчете на одну продажу ощутимо ниже. Именно поэтому ее компания вкладывает деньги в Интернет в условиях всеобщего психоза экономии.
Так как добиться высокого авторитета компании среди Интернет аудитории? Ключевыми факторами успеха в области создания имиджа в Сети, по моему опыту, являются следующие:
1. Раскрытие информации. Информация является основной движущей силой Интернет - ради нее люди подключаются, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом в нужную сторону. Без него все остальные действия будут бессмысленными. Хороший пример привел Артемий Лебедев на конференции ИнтерНить в Новосибирске в ноябре 1998 года. По его мнению, если компания - производитель колбас хочет завоевать популярность среди пользователей Интернет, ей нужно создать информационный сайт "Все о колбасе", включающий информацию в том числе и о продукции конкурентов. Люди будут использовать этот ресурс для поиска информации и запомнят название колбасной компании, предоставившей им полезную информацию.
Примером может выступить сайт Российского завода «Пластром» - лидер по производству пенополистирола в России. Одно из крупнейших предприятий холдинга "NPN", занимающееся производством пенополистирола и изделий из него. Более десяти лет завод является поставщиком современного экологически безопасного теплоизоляционного материала. Целью создания сайта было поиск новых рынков сбыта продукции завода и укрепление имиджа компании при помощи интернет-технологий.