Рыночные предпосылки необходимости брендинга
За период с 2001 по 2005 год структура и привычки в питании россиян претерпели существенные изменения. Увеличилось потребление молочных продуктов, фруктов и овощей, мяса и уменьшилась доля хлеба и картофеля, что свидетельствует об улучшении качества питания. Все больше россиян питаются вне дома, посещая рестораны и кафе, хотя в целом их доля остается относительно невысокой: 36% в 2005 по сравнению с 30% в 2001 году. Основным видом питания для большинства является обед, хотя в некоторых социально-демографических группах для 30% основным видом питания является ужин. Интересно, что растет значение второго завтрака и полдников. Наименее регулярно питаются бизнесмены — 37%, студенты — 36% и безработные — 30%.
Еще одна отмеченная специалистами Института маркетинговых и социальных исследований "ГФК-Русь" тенденция в привычках питания россиян состоит в относительном уменьшении доли базовых продуктов в структуре потребления и увеличении доли продуктов второго плана. Например, потребление мяса выросло незначительно, а вот мясных полуфабрикатов — на 74%, паштетов — на 45%, мясных деликатесов — на 32%. Также отмечен значительный рост доли продуктов быстрого приготовления в структуре питания россиян, выросшей за четыре года в целом на 32%. Сравнение данных со странами Центральной и Восточной Европы свидетельствует, что уровень и структура потребления продуктов питания сближаются.
Изменение привычек в питании и потребления непосредственно связано со значительными изменениями в розничной торговле — рынок движется к цивилизованной рознице. Доля магазинов современного формата (таких, как гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и cash and carry) выросла в России c 5% до 14%. В Москве этот рост был еще значительнее: с 8% в 2001 году до 23% — в I полугодии 2005 года. При этом заметно снижается доля открытых рынков, киосков и уличной торговли. Конечно, по структуре торговли мы еще сильно отличаемся от таких стран как Польша, Чехия, Словакия и Венгрия, и находимся ближе к Румынии и Болгарии.
Количественные изменения на потребительском рынке, представленные выше, не могли не привести к качественным изменениям потребительского поведения россиян — их отношения к приобретению товаров и услуг и поведения на рынке.
Прежде всего, изменилось информационное пространство, в котором действует сегодняшний потребитель. С одной стороны, обилие информации о товарах и услугах делает его более мобильным и образованным; с другой, поскольку информация пока плохо структурирована и зачастую противоречива, потребитель теряется в ней, а процесс выбора товаров и услуг становится более сложным. Все чаще проводятся собственные исследования — опрос знакомых, продавцов, мониторинг цен. Исследования за последние четыре года свидетельствуют, что одна из особенностей современного состояния рынка — потерянность потребителей в информационном пространстве.
Современный потребитель в основном выбирает товар рационально или, как минимум, стремится к этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами или традициями.
Россияне стали гораздо сильнее ориентироваться на престиж и эксклюзивность товара или услуги. Даже не имея возможности приобретать товары сегмента "премиум", потребитель постоянно стремится быть хоть немного ближе к ним. Отсюда — рост подобных сегментов. Таким образом, люди стремятся удовлетворить свою потребность в индивидуализации и продемонстрировать собственные достижения.
Еще одна тенденция современных стилей поведения — смещение гендерных ролей. Мужчины становятся все более активными, требовательными и разборчивыми покупателями, причем не в традиционных технических областях, но и в выборе продуктов питания, косметики и т. д. При этом они с удовольствием вникают в процесс покупки и принимают решения.
Все большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуализации. Современный потребитель все чаще ищет некий "me brand" — марку, ориентированную лично на него; бренд, созданный для конкретного потребителя. За истекшие четыре года потребительский потенциал россиян объективно значительно вырос. Это отразилось и на отношении населения к потребительскому рынку, и состоянию потребления в целом — он существенно увеличился.
Увеличилась за этот период и доля потребителей, стремящихся к здоровому образу жизни. Это проявляется в отношении к занятиям спортом, сбалансированному питанию и потреблению здоровых продуктов.
В сознании россиян значительно возросло знание брендов и торговых марок. В текущем году уже 45% потребителей прежде всего ориентируются на свои любимые марки (по сравнению с 30% в 2001 году).
Немного улучшилось вербальное отношение к рекламе, хотя подавляющее большинство потребителей по-прежнему выражают негативное отношение к ней. В то же время углубленные исследования эффективности рекламы однозначно свидетельствуют о восприятии рекламы потребителем, что выражается в высоком уровне корреляции с покупкой.
Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий
Изменения, которые были зафиксированы специалистами "ГФК-Русь", в целом на потребительском рынке, также очевидны на рынке мясных изделий. Производители мясных изделий сегодня активно используют брендирование своей продукции в качестве эффективного средства продвижения ее на рынке. Интересно рассмотреть данный подход с точки зрения эффективности воздействия на покупательскую активность. Формирует ли брендированный продукт повышенный уровень доверия к производителю, готовность переключиться с аналогичного продукта, формирует ли потребительскую лояльность? Данная статья выражает субъективную позицию автора, но основывается на реальных рыночных фактах.
Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров вашу колбасу (майонез, лимонад, макароны). Это место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя к вашей марке. То есть — брендинг.
Рынок мясных изделий любопытен для анализа практики брендирования с нескольких точек зрения. Во-первых, рынок находится на стадии стагнации уже несколько последних лет. Именно в данной ситуации производителям-продавцам приходится искать новые пути развития, придумывать новые подходы к потребителю.
Уже сегодня некоторые производители постепенно охватывают смежные ниши. Например, компания "Дымов" и мясокомбинат "Микояновский" приступили к выпуску мясных снеков. В Европе часть этой ниши уже плотно занята мясоперерабатывающими предприятиями. Однако, пока нет уверенности что европейский успех можно перенести на российский рынок простым тиражированием. Гастрономические традиции России и Европы, Америки слишком разняться. Снеки за рубежом потребляются как основное блюдо, у нас это больше продукт промежуточного приема пищи. Вряд ли производители нового продукта смогут переучить российское население, поэтому достаточно высок риск неприятия нового продукта несмотря на его инновационность.
Вторая явная тенденция на российском продуктовом рынке, которая захлестнула многие отрасли — производство продуктов private label (продукции под частными марками торговых сетей). Данный метод имеет массу сторонников, но, наверное, столько же противников. С одной стороны это позволяет дозагрузить мощности предприятия без дорогостоящих расходов на создание марки и дизайн упаковки, которые полностью разрабатывает торговая сеть. Торговая сеть всегда разместит свой private label на лучших торговых места по сравнению с конкурентами. Однако выпуск private label имеет и массу отрицательных сторон. Главные из них — это низкая рентабельность проекта и полная зависимость от ритейлора. Однако недооценивать значимость private label нельзя: согласно прогнозам рост доли частных марок в супер- и гипермаркетах в России через семь лет достигнет 25% (сейчас держится на уровне 5-10%).
Стремление сегодняшнего российского потребителя к здоровому образу жизни побуждает производителей мясной продукции разрабатывать новые продукты, чтобы не потерять своего покупателя. Интересен пример компании "Дымов" с новым брендом "Актив", продукция которого отличается пониженным содержанием жиров, насыщена витаминами и микроэлементами. Компания "Дымов" была первая на рынке, кто представил полезную колбасу. Лидерство "Дымова" на рынке можно оценить не через показатель доли рынка, а через признание бренда и способность обучать аудиторию, способность сломить стереотипы. Выводом бренда "Актив" "Дымов" запустил целую концепцию "Дымов: культура питания", которая подразумевает расширение деятельности компании и в других отраслях продуктов питания. В нашей стране приверженность колбасным изделиям сложилась исторически, но заметно изменились предпочтения покупателей. Похожий путь уже пройден европейским рынком, там наряду с обычной колбасой покупателям предлагается так называемая "легкая" колбаса, с добавлением полезных веществ, и подходящая даже для людей, соблюдающих лечебную диету. На нашем рынке тоже появляются такие продукты, как колбаса детская, сосиски с йогуртом, колбаски с овсяными хлопьями. И успеха добьется тот производитель, кто сможет донести свою идею до потребителя, обучить его и тем самым создать лояльность к своему бренду.