Анализ регионального рынка подсолнечного масла (Ростовская область) (стр. 2 из 2)
График 3. Дистрибьюция производителей растительного масла.
График 3 показывает нам, что лидирующие позиции занимают ростовские производители «Юг Руси» и «Рабочий». Но более всего этот график интересен тем, что помогает понять особенность розницы: при дистрибьюции ниже 40% рыночное положение становится неустойчивым, существует высокая вероятность потери рыночной позиции. Колебания синей линии относительно красной, которые начинаются с отметки 40% очень наглядно демонстрируют это положение.
Такая же ситуация характерна и для дистрибьюции различных марок растительного масла.
Говоря о дистрибьюции марок растительного масла интересно было бы сравнить показатели дистрибьюции марок и показатели популярности марок у потребителей.
Таблица 9. Сравнение показателей дистрибьюции и популярности у потребителей марок растительного масла
| НАЗВАНИЕ МАСЛА | опрос | дистрибьюция | ||
| дек.03 | апр.04 | дек.03 | апр.04 | |
| Золотая семечка | 38% | 33% | 78% | 80% |
| Отменное | 16% | 21% | 63% | 65% |
| Аведовъ | 7% | 11% | 48% | 53% |
| Злато | 11% | 10% | 62% | 58% |
| Олейна | 8% | 5% | 44% | 47% |
| Мечта Хозяйки | 0% | 0% | 29% | 15% |
| Слобода | 2% | 1% | 31% | 34% |
| Моя семья | 3% | 0% | 24% | 5% |
| Донской янтарь | 5% | 6% | 26% | 34% |
| Идеал (Ideal) | 3% | 2% | 16% | 7% |
| Милора | 0% | 0% | 10% | 31% |
| Coopoliva | 0% | 0% | 4% | 16% |
Как мы видим, некоторые закономерности просматриваются: чем выше дистрибьюция, тем выше популярность, но принцип соотношения дистрибьюция/популярность навскидку не ясен.
Как нам кажется, для аналитической обработки лучше подходят данные сравнения доли фейсов на витрине и популярности у покупателей. Это вызвано единой схемой расчета долей этих показателей. Ведь при подсчете дистрибьюции доля подсчитывается при множестве вариантов ответов, когда сумма дистрибьюций не составляет 100%. А при подсчете доли фейсов на витрине при одном варианте ответа, когда сумма долей составляет 100%. Такой же подсчет использовался и при анализе ответов на вопрос: «Какое масло Вы предпочитаете покупать?». Таким образом, данные полученные одинаковым путем обработки лучше сравниваются между собой.
Таблица 10.
Сравнение показателей фейсинга и популярности у потребителей марок растительного масла
| НАЗВАНИЕ МАСЛА | опрос | доля фейсов | ||
| дек.03 | апр.04 | дек.03 | апр.04 | |
| Золотая семечка | 38% | 33% | 21% | 19% |
| Отменное | 16% | 21% | 10% | 9% |
| Аведовъ | 7% | 11% | 10% | 12% |
| Злато | 11% | 10% | 9% | 7% |
| Олейна | 8% | 5% | 8% | 6% |
| Мечта Хозяйки | 0% | 0% | 6% | 2% |
| Слобода | 2% | 1% | 5% | 5% |
| Моя семья | 3% | 0% | 5% | 1% |
| Донской янтарь | 5% | 6% | 4% | 5% |
| Идеал (Ideal) | 3% | 2% | 3% | 2% |
| Милора | 0% | 0% | 1% | 4% |
| Coopoliva | 0% | 0% | 1% | 4% |
Как мы видим, доля на полках практически полностью совпадает с долей в умах потребителей. Есть марки, которые имеют несколько более высокий марочный потенциал, чем долю фейсов («Золотая семечка», «Отменное»). Их рыночное положение можно охарактеризовать как устойчивое, имеющее реальные шансы для роста. А есть марки, которые имеют популярность у потребителей ниже, чем долю фейсов в розничной торговле. Их положение можно охарактеризовать как неустойчивое, а также требующее рекламной поддержки. Например, «Мечта хозяйки», «Моя семья».
При сравнении доли фейсов и показателей дистрибьюции можно заметить, что планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле растительным маслом.
Таблица 11.
Сравнение показателей дистрибьюции и доли фейсов в розничной сети
| ПРОИЗВОДИТЕЛЬ | доля фейсов | дистрибьюция | ||
| дек.03 | апр.04 | дек.03 | апр.04 | |
| ОАО "Юг Руси" | 21% | 19% | 78% | 80% |
| ОАО МЖК "Краснодар" | 10% | 12% | 48% | 53% |
| ООО "Рабочий" | 10% | 9% | 63% | 65% |
| ОАО "Эфко" | 6% | 8% | 37% | 39% |
| Nidera S.A./ ООО "Растительное масло "Лабинское" | 9% | 8% | 62% | 59% |
| ОАО "Днепропетровский маслоэкстракционный завод" | 8% | 6% | 44% | 47% |
| ООО "Савилит" | 4% | 6% | 26% | 36% |
| "Валуйский комбинат растительных масел" | 1% | 5% | 10% | 31% |
| Ассейтес Агро Севилья GA | 1% | 4% | 3% | 16% |
| Предприятия промышленной группы Петросоюз | 10% | 3% | 43% | 18% |
| Молинос | 5% | 2% | 24% | 7% |
Как известно из исследований других сегментов рынка, нередка ситуация, в которой какой-либо производитель добивается более высокой доли фейсов при неизменной дистрибьюции. Для этого проводятся специализированные рекламные акции. А что касается розничного рынка растительного масла, то коэффициент доля фейсов/ дистрибьюция почти для всех производителей составляет 15-20%. Только «Юг Руси» устойчиво преодолевает этот барьер с показателями 25-27%. (Очевидно, что это более всего связано с тем, что у «Юга Руси» есть зонтичный бренд «Золотая семечка», в котором выпускаются различные виды масла под одним общим названием).
Итоги
Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих тенденций для розничного рынка растительного масла:
сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок
прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей
низкая мерчандайзинговая активность производителей
устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции
в исследовании выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей фейсов в розничной торговой сети.
Также стоит отметить несколько технических особенностей маркетинговых исследований:
в исследовании необходимо учитывать, что покупателями являются 70% женщин и 30% мужчин;
в исследовании очень продуктивно совместное применение опросов потребителей и показателей розничной сети;
динамические показатели исследований помогают лучше понять рыночную ситуацию.
Нам кажется, что эти выводы помогут маркетологам в планировании адекватной и эффективной рыночной активности. Будем благодарны за отзывы и предложения. Готовы ответить на дополнительные вопросы.
1 Для анализа был выбран сентябрь как один из самых показательных («урожайных») месяцев года.
2 В данном случае мы ссылаемся на данные исследований российского «Комкона ».