Harvard Business Review, май 2001 г.
Формирование штата продавцов на основе ценностей
Штат продавцов играет значительную роль для любых программ по управлению взаимоотношениями с потребителями и сохранению клиентов. Постоянное повышение уровня, обучение и тренинги по управлению трудовыми ресурсами (для менеджеров по продажам), инновации и новые технологии, персональная квалификация и навыки межличностного общения, методы мотивации, а также осведомленность о последних изменениях, касающихся потребителей и рынков, являются важной частью процесса. Продавцам, работающим непосредственно с покупателями, должна оказываться поддержка со стороны отдела сбыта, непрерывно предоставляющего последнюю специальную информацию из маркетинговой информационной системы, касающуюся потребителей и рынков, а также проблем, связанных с продажами и техническими вопросами. Интегрированная программа управления взаимоотношениями с клиентами должна при необходимости помогать всей команде продавцов как на национальном, так и на международном уровнях.
Можно приобрести программное обеспечение для совершенствования продаж при помощи множества различных методов. Составление досье на всех потребителей, определение преимуществ и продуктов, покупаемых в течение определенного периода, позволяет продавать взаимодополняющие продукты при помощи перекрестных продаж, а также прогнозировать будущие потребности. Можно проанализировать, что приносит наибольшую прибыль и что требует наибольших затрат, увидеть, какие причины обусловливают различия, и внедрить бизнес-процессы для укрепления сильных сторон и минимизации слабых. Новые технологии и программное обеспечение позволяют автоматизировать процесс обработки электронной почты и ответов на телефонные звонки в целях сегментирования входящих и исходящих сообщений и формулировки ответов таким образом, чтобы в центре оказывался клиент. Коммуникации штата продавцов можно также автоматизировать, с тем чтобы информация о времени звонка клиенту, состоянии готовности продаж, текущих и прошлых покупках, а также нуждах и проблемах покупателя мгновенно передавались группе сбыта. В этот процесс можно включить мониторинг, ответную реакцию и механизмы контроля. Использование веб-сайта позволяет применять информационные и графические данные о продуктах, услугах и компонентах, а также об изменениях и разработках в политике компании и условиях.
Более одного сотрудника
В зависимости от взятой на вооружение стратегии отдела продаж зачастую поставщика самостоятельной хозяйственной единицы посещает более одного сотрудника. Поскольку проблемы на рынках В2В могут быть специфическими и технически сложными, торговый представитель поставщика может не иметь надлежащих знаний и квалификации для понимания проблемы и таким образом не сможет подсказать правильное решение. Поэтому технические эксперты должны сопровождать продавцов и выяснять возможности решения проблем. Иногда вместе с продавцами могут находиться и другие сотрудники штата. В их число могут входить сотрудники финансового департамента, если необходимо прояснить сложные расчеты затрат и цен, юристы, если предстоит заключение объемного детального контракта, а также сотрудники департаментов производства и научно-исследовательских разработок, если может понадобиться новый технологический процесс. Нет ничего необычного в том, что персонал поставщика в течение длительного периода времени проводит исследования в организации покупателя, чтобы помочь решить проблемы, а затем предоставить верные решения.
Управление изменениями
Нельзя ожидать, что сотрудники смогут эффективно и рационально работать с новыми идеями, технологиями и методами без помощи, консультаций, обучения и тренингов. Программа управления взаимоотношениями с клиентами будет работать только в том случае, если внутренняя команда и внешний штат продавцов получают серьезную поддержку от вышестоящих сотрудников. Стратегии внутреннего управления изменениями должны быть интегрированы вместе с программами внутреннего маркетинга, обсужденными ранее. Когда вводятся системы управления взаимоотношениями с клиентами и технологические процессы, персонал, доброжелательно относясь к происходящему и понимая, почему это необходимо, имеет подготовку и мотивацию. Необходимо четко изложить все проблемы в подробностях, распределить обязанности, внедрить механизмы контроля и получить ответную реакцию.
Преимущества стратегий управления взаимоотношениями с потребителями
Преимущества, получаемые от тщательно продуманной и внедренной стратегии, включают следующее:
1. Более высокая и надежная лояльность потребителя. Тесный контакт и предложение услуг в соответствии с индивидуальными потребностями при постоянном получении преимуществ над конкурентами при помощи искусной тактики способствуют получению лояльности потребителя и увеличению продаж.
2. Эффективнейшее управление покупателями. В любой момент при изменении жизненного цикла покупателя спрос и потребности определяются и управляются более продуктивно.
3. Результативная сосредоточенность. Вся организация сосредоточена на клиенте.
4. Усовершенствованное обслуживание клиентов. Торговые представители получат обновленную информацию о продуктах и услугах на рынках и смогут предложить помощь и консультации по вопросам продаж и послепродажного обслуживания.
5. Снижение затрат. Затраты снижаются посредством оптимального подбора каналов и рационализированных операций по обслуживанию потребителей.
6. Увеличение доходов. Определение и получение преимуществ благодаря возможностям перекрестных продаж, основанных на точных данных о клиенте, а также всестороннее обучение персонала позволяют увеличить доходы.
7. Партнерские соглашения. Тесная работа с поставщиками, аутсорсинговыми компаниями, консультантами и другими участниками канала распределения обеспечивает перекрестные потоки информации и прочих ресурсов.
8. Увеличение прибыльности. Подробный анализ потребителей в сочетании с более эффективным предложением преимуществ дает лучшее понимание влияния на затраты и прибыли.
9. Возможности инноваций. Схемы управления взаимоотношениями с потребителями должны определять возможности инноваций и новых технологий по всему миру.
Почему программы управления взаимоотношениями с потребителями не действуют
Как и в случае со всеми деловыми инициативами, всегда существует вероятность неудачи. Попытка внедрить программы повышения потребительской ценности или сохранения клиентов не является исключением. Причины провала могут быть различными, в том числе следующие:
Старшие менеджеры на практике не придерживаются стратегии.
Многие сотрудники отстаивают свою приверженность к устаревшим методам работы.
Недостаток у персонала ответственности, осведомленности, низкий уровень знаний и квалификации.
Внутренняя политика, а также задачи отдельных сотрудников и департаментов идут вразрез с общими задачами предприятия по управлению взаимоотношениями с потребителями.
Недостаточное и неправильное понимание технологических процессов и систем в сфере информационных технологий.
Отсутствие интеграции между всеми вовлеченными участками.
Неудовлетворительные внедрение, мониторинг и механизмы контроля.
Различные уровни готовности для глобальных подразделений и стран по всему миру.
Руководство торговым персоналом
Людьми нельзя управлять. Управлять можно материально-производственными запасами, а людьми нужно руководить.
Генри Росс Перот
Эффективное и скоординированное руководство торговым персоналом на деловом рынке является основой успеха или провала маркетинговых мероприятий компании. В отрасли В2В торговый персонал состоит из людей, постоянно контактирующих с покупателями, и может создать или разрушить любую инициативу, предназначенную для абсолютного удовлетворения потребителя. Мы видели, что они являются неотъемлемой частью любой программы управления взаимоотношениями с клиентами и неудача в данном случае приведет к провалу всей системы. В штат крупных организаций могут входить коммерческий директор и директор по маркетингу. В меньших или в менее ориентированных на продажи компаниях функции продаж, по всей видимости, будут входить в обязанности отдела маркетинга. Коммерческий директор может после этого приказать менеджерам по продажам охватить определенные регионы или другие районы страны в зависимости от размера рынка и количества клиентов. Затем формируются команды продавцов, работающие под руководством менеджера по продажам.
Пример 8.23
Продажи финансовых услуг
По мере того как потребители обращаются за финансовыми услугами в Интернет, агент по продажам финансовых услуг, посещающий потенциальных клиентов в офисах, быстро становится на рынках В2В пережитком прошлого. Тысячи продавцов потеряли свою работу в результате того, что компании экономят деньги, переходя на электронные продажи, — эта экономия, по их мнению, может распространяться и на потребителей. Многие компании считают продажи через Интернет самым легким и оперативным методом для потребителя.
Менеджер по продажам
Менеджер по продажам — это сотрудник, который в целом несет ответственность за процесс управления планированием и прогнозированием, организацию и координацию, направление (мотивацию, принятие решений, коммуникации, делегирование), контроль и оценку торговых усилий и торгового персонала в процессе выполнения согласованных задач по удовлетворению клиентов организации и реализации. Менеджеры по продажам работают как на рынках В2С, так и на рынках В2В. На рынках В2С менеджеры по продажам отвечают за сбыт розничным продавцам, а на рынках В2В — за продажи другим промышленным предприятиям. Поскольку нужды потребителей В2В более технически сложные, чем клиентов В2С, организация команды управления продажами и взятые на вооружение стратегии приобретают дополнительное значение. Стратегии управления продажами включают следующее.