Рэй Райт
Природа личных продаж такова, что их роль в маркетинге на рынках В2В и в меньшей степени на рынках В2С нельзя недооценивать. Стратегическое планирование сбыта и продажи можно рассматривать как кульминацию маркетинга. Без соответствующих продаж все маркетинговые мероприятия будут выглядеть как провал. Хотя некоторые продукты продаются без участия продавца — брендовые продукты в упаковках, размещенные на полке розничного продавца, для большинства продуктов и услуг нужны определенного типа личные продажи другому производителю, розничному продавцу или же продажи в торговом зале конечному пользователю. Любую форму коммуникаций или промоушена, включающих непосредственное взаимодействие продавца компании с конечным потребителем, можно рассматривать как личные продажи. Они включают стратегическое и подробное операционное планирование, квалификацию, знания, обязательность и значительные усилия. В роли покупателя может выступать другое предприятие, посредник, розничный продавец или конечный потребитель.
На рынках В2В потребителем может быть тот или иной бизнесмен или изготовитель, совершающий покупку для собственного использования. На рынках В2С в роли покупателя может выступать оптовый или розничный продавец, покупающий продукты и услуги для использования конечным потребителем или же для продажи конечному потребителю при помощи непосредственного контакта. На многих промышленных рынках применение личных продаж — единственная жизнеспособная стратегия коммуникаций с потребителем ввиду сложности продуктов, необходимости предоставления информации и, возможно, крупного размера заказа как для первоначальных, так и для долгосрочных покупок.
Личные продажи — разница между рынками В2В и В2С
Личные продажи — доминирующая форма коммуникаций и продаж товаров и услуг на рынке В2В, поскольку количество потенциальных клиентов относительно небольшое по сравнению с потребительскими рынками, в то время как возможные доходы от каждого потребителя могут быть во много раз выше. Напротив, личные продажи гораздо в меньшей степени используются для коммуникаций и убеждения совершить покупку на рынках В2С. Поскольку потенциальных клиентов миллионы, массовая реклама выглядит гораздо разумнее. Как ни парадоксально, в зависимости от определения личных продаж на рынках В2С было бы задействовано больше людей, если бы в их число входили работники розничного рынка.
На рынках В2В торговый представитель продает товары и услуги другим организациям для их собственного использования или перепродажи другим предприятиям. На рынках В2С продавец будет продавать потребителю брендовые продукты и услуги оптовым и розничным продавцам или напрямую конечному потребителю. На рынках В2В товары и услуги могут представлять собой комплектующие, капитальное оборудование или услуги, используемые в производстве этих товаров и услуг. На рынках В2С из продуктов и услуг поставщиком формируются полезные для клиента преимущества и продаются через розничные торговые точки или напрямую конечному потребителю. Продавцами на рынках В2В являются:
Торговые представители, занимающиеся маркетингом товаров и услуг для других предприятий как в государственном, так и частном секторах для использования их на предприятиях.
Торговые представители, которых задействует оптовый продавец В2В для продажи другим предприятиям в целях их собственного пользования.
Продавцами на рынках В2С являются:
Торговые представители, задействованные для продаж брендовых товаров и услуг производителя оптовым или розничным продавцам с целью продажи конечному потребителю.
Продавцы, задействованные для продажи товаров и услуг напрямую от изготовителя или производителя конечному потребителю.
Продавцы, работающие в розничных торговых точках и занимающиеся прямыми продажами конечному потребителю.
Стратегическая и тактическая роль продавца
Должность продавцов становится все более сложной, требования постоянно возрастают. Им необходимо постоянно повышать уровень знаний и квалификации, чтобы соответствовать движущемуся вперед рынку и требованиям клиентов. Поскольку покупатели становятся все более профессиональными в методах ведения бизнеса и совершения закупок, торговый персонал не должен от них отставать — это необходимое условие для улучшения и сохранения репутации.
Во многих случаях коммерческий директор и торговые представители — единственные сотрудники компании, с которыми встречается покупатель. Имидж корпорации, стиль управления предприятием и политика компании выражены в том, как ведет себя торговый персонал и как он себя позиционирует. Ожидается, что сотрудники владеют всесторонней информацией о каждом клиенте в своей сфере, а также осведомлены о рынке и конкуренции на макро- и микроуровне. Предполагается, что им известны текущие и прошлые доходы отрасли и компаний, показатели затрат и прибыли, при помощи чего можно выполнять сравнения, расчеты и прогнозы. Ноутбуки с доступом к информации в Интернете и возможностью проведения презентаций помогут сделать процесс максимально профессиональным.
Выполнение множества задач
Продавцы зачастую выполняют множество стратегических и тактических задач для компании. К таким задачам относятся исследования, то есть поиск новых клиентов и установление первого контакта, а также постоянные телефонные переговоры и выполнение требований существующих клиентов. После этого ожидается, что, основываясь на достигнутом, они будут развивать и поддерживать тесный контакт, обсуждая проблемы покупателя и помогая осуществлять поставки выгодных решений при помощи существующих и новых продуктов и услуг. Они всегда должны быть рядом, предлагая помощь, информацию и консультацию, разбираясь с причиной неудовлетворенности и жалоб потребителей — как непосредственного покупателя, так и клиентов покупателя, если это необходимо. Кроме того, они должны собирать и предоставлять информацию о том, что в целом происходит на рынке. Коммерческий директор, менеджер по продажам и торговый представитель нередко участвуют в переговорах о цене. В случае переговоров по поводу стоимости долгосрочного контракта с крупной организацией в них участвует коммерческий директор или менеджер по продажам на уровне совета директоров или же это может быть продавец, если речь идет о переговорах по поводу стоимости одной сделки на операционном уровне. Сумма и уровень ответственности увеличиваются в зависимости от степени влияния должности, которую занимает продавец внутри организации.
Представитель покупателя внутри организации-продавца
Важные долгосрочные отношения строятся на искренности и доверии, и ключевую роль в этом процессе играет продавец. Хотя нельзя забывать, что их нанял поставщик, во многих случаях продавцы должны стать представителями покупателя внутри организации-поставщика. Таким образом, они смогут предоставлять отчеты для научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и т. д., сообщая о необходимых дополнительных преимуществах, сложностях, связанных с продуктами и услугами, финансовых вопросах и проблемах доставки. Создание такого рода непрямого процесса коммуникаций становится затем частью более широкой стратегической программы по взаимоотношениям с клиентами.
Стратегическая и операционная роль продаж в маркетинге В2В
Открытие новых учетных записей.
Мониторинг и развитие существующих учетных записей.
Коммуникации и предоставление информации и консультаций.
Сбор информации о потребителях, рынке и конкурентах.
Участие в связях с общественностью в качестве представителя поставщика на рынке.
Работа с жалобами, предоставление решений проблем, когда это связано с логистической цепочкой.
Промоушен преимуществ и убеждение в приобретении продуктов и услуг.
Действия в качестве представителя покупателя внутри организации поставщика.
Переговоры по поводу цены и условий при обсуждении долгосрочных контрактов и отдельных операций.
Работа с другими подразделениями, а также с другими участниками канала распределения.
Участие во внедрении и проведении программы управления взаимоотношениями с потребителями.
Совместное использование коммуникаций для построения взаимоотношений с клиентами
Все функции и процессы предприятия-поставщика как внутренние, так и внешние должны использоваться как единое целое для создания управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и программ сохранения клиентов. Интерактивные коммуникационные отношения, стимулом для которых служит необходимость построения долгосрочных отношений, а основой — постоянный поиск эффективных решений проблем клиента, становятся скорее консультативными, чем прямолинейными деловыми операциями. Управление взаимоотношениями с потребителями связано с дополнительными сложностями, когда взаимодействие происходит на глобальной основе. Как для национального, так и для глобального рынка стратегический подход к потребителям и используемые средства выражения должны быть последовательными, стандартными и контролируемыми в целях поддержания высочайшего оптимального качества. Здесь задействованы все участники логистической цепочки, а также консультанты и аутсорсеры, сотрудничающие и осуществляющие коммуникации при помощи систем обмена электронными данными. Использование сети экстранет позволяет клиентам получить такой же доступ к информации в сети, каким обладает персонал поставщика, поэтому связь устанавливается мгновенно. Интранет обеспечивает коммуникации и обновления программы управления взаимоотношениями с клиентами для всех сотрудников, передавая информацию о рынке и обновляя данные о событиях, связанных с потребителями.
Мы живем в такое время, когда на потребителей оказывается все большее давление, им ежедневно пытаются предоставить огромный поток информации. Нужно думать широко — о проблемах, с которыми сталкивается ваш покупатель, а не только предполагать, что можно ему продать, — тогда вы всегда будете находить способы облегчить жизнь клиентов. Это наиэффективнейший способ заслужить их лояльность.