Экономическая жизнь товарного знака (стр. 2 из 7)

Рис. 5.5. Сравнение приведенной стоимости при разных схемах получения дохода

Если мы способны узнать, насколько далеко зашел в своей эволюции рассматриваемый актив, а также характер его движения, мы можем получить некоторое представление о его будущем. Таким образом, полезно знать факторы, влияющие на уменьшение стоимости:

Экспертам редко приходится выражать свое суждение о стоимости нового имущества. Чаще всего нас интересует стоимость уже используемого имущества, а это усложняет задачу, поскольку приходится вычитать из первоначальной стоимости величину износа. Время снижает стоимость большинства видов имущества. Хотя интеллектуальная собственность, как правило, не подвержена «износу» («wear and fear»), тем не менее, часть интеллектуальной собственности обесценивается со временем, так что в какой-то момент от ее стоимости не остается и следа6.

Эта концепция проиллюстрировано на рис. 5.6.

Рис. 5.6. Представление об износе

Источник: Gordon V.Smith and Russell L.Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, New York: John Wiley & Sons, Inc., 1994, p. 189.

Будущие услуги, предоставляемые имуществом, представлены площадью под кривой справа от точки измерения. Таким образом, в начале жизненного цикла имущества область под кривой отражает будущие услуги, и стоимость можно определить как «100 процентов», или как равную издержкам. Когда мы движемся вправо по временной оси к точке В, площадь участка под кривой справа от точки измерения (представленная затемненной областью) сокращается. Естественно, это сокращение обусловлено не течением времени, а всеми факторами, вызывающими снижение стоимости.

Если предположить, что затемненная и светлая область равны, то В — точка, в которой исчерпывается половина первоначальной способности служить активом.

Эта точка не обязательно соответствует половине жизненного пути актива (Возраст представляет участок А, а оставшийся срок жизни представлен участком В.) В приведенной ситуации стоимость уменьшается быстрее хронологического возраста. Уменьшение стоимости начинается с момента начала использования имущества. Это связано с тремя причинами:

1. Физическим износом, уменьшающим способность имущества выполнять свои функции с изначальной скоростью, надежностью и точностью.

2. Передовыми технологиями, выводящими на рынок более эффективные, дешевые или более выгодные продукты.

3. Экономическими условиями, сокращающими потребительский спрос и порождающими в отрасли избыточные производственные возможности7.

Измерения обесценения

Три причины уменьшения стоимости представляют соответственно физический износ (physical deterioration), функциональное обесценение (functional obsolescence) и экономическое обесценение (economic obsolescence).

Физический износ. Весьма важно знать степень физического износа материальных активов, поскольку именно этот фактор и определяет, главным образом, экономический срок службы. Эта категория, однако, не имеет смысла применительно к нематериальным активам, а значит, и в отношении рассматриваемого здесь понятия товарного знака.

Функциональное обесценение. Этот термин обозначает степень, в которой актив может выполнять свое предназначение по сравнению с новым, возможно, технологически более совершенным активом. В сфере персональных компьютеров мы могли наблюдать стремительный переход от процессоров 8086, к процессорам 286 и 386, и далее — к Pentium®. При появлении нового поколения прежние стремительно устаревают, по мере того, как их скорость, универсальность и совместимость с программным обеспечением меркнут по сравнению с новоиспеченными собратьями. Очевидно, в данном случае физический износ не играет роли, и сокращение стоимости обусловлено именно функциональным обесценением. Товарные знаки подвергаются функциональному обесценению не по причине технологического прогресса, а по причине обесценения формы или стиля. Функциональное обесценение данного типа происходит с товарным знаком с течением времени. Обладатели товарного знака постоянно меняют его внешний вид, используя различные шрифты и детали оформления. Смысл товарного знака остается прежним, обновления отражают лишь изменение стиля. Если предприятие решило обновить семейство своих брендов или ассортимент продукции, это зачастую сопровождается изменениями в стилистике товарных знаков, дабы поддержать или подчеркнуть новый облик «семейства»8. Иногда редакции подвергается слоган продукции — просто из-за стремления к новизне9. В качестве примера можно привести эволюции слоганов компании «Coca-Cola».

«Вкусный и освежающий», 1915–20-е годы

«Устрой перерыв, чтобы освежиться», 1930-е годы

«Нечто реальное», 1940-е и 1970-е годы

«Дела идут лучше вместе с «Coca-Cola», 1960-e годы

«Отведай «Coca-Cola» и улыбнись!», 1980-е годы

«Вот это «Coca-Cola»!», 1980-e годы

Образы Бетти Крокер (Betty Crocker) и логотип компании «Prudential» с изображением скалы периодически переживали обновления и перемены стиля. Бетти Крокер, знаменитая представительница компании «General Mills, Inc.» родилась в 1921 году. По прошествии пятнадцати лет она обрела, наконец-то, лицо, «сочетавшее в себе черты нескольких женщин из отдела надомного обслуживания компании»10. С тех пор ее облик несколько раз подвергался изменениям. Теперь, на ее 75-й день рождения компьютер смешает лица 75 женщин из числа претенденток, которые, как надеется компания, предоставят свои фотографии. Хотя «новая» Бетти может иметь более политкорректную внешность, компания пообещала, что носить она будет красное платье и белый шарф на шее». Этот процесс описан Парселом:

«Устоявшйся товарный знак... рано или поздно столкнется с новой проблемой — своей старостью.

Да, товарные знаки устаревают. Если не своим названием, то своим дизайном.

Название еще может оставаться на устах целевой аудитории, а вот восприниматься товарный знак в качестве посыла, отвечающего требованиям времени, уже не будет... Значит, наступило время сменить его облик.

Эти перемены образа важны не только для поддержания текущего прогресса компании, но и в качестве толчка для нового цикла роста»11.

В 1991 году компания «Campbell's Soup» изменила внешний вид этикеток нескольких своих супов, забыв при этом о наклейках со знаменитыми макаронами в виде знаков алфавита. Объем продаж упал, а потребители требовали объяснить, почему на знакомых этикетках больше нет наклеек. Менеджеры «Campbell» полагали, что изображение «алфавитных» макарон станет вполне приемлемым заменителем, однако призывы со стороны покупателей вернули наклейки обратно. Иногда покупатели не терпят покушений на свои иконы.

Естественная текучесть. В целом, мы видим, что слоганы, слова или символы, обслуживающие товарный знак, имеют ограниченный срок жизни. Это связано с тем, что многие из них разрабатывались исходя из текущей ситуации. Например, как правило, мы встречали фразу «без свинца» в связи с бензиновыми брендами. Теперь же никакой бензин не содержит свинца, и эта информация потеряла смысл. Иногда к появлению нового слогана приводит конкуренция. Так, например, компания «AT&T» выдвинула новый девиз «Правильный выбор», когда стал возможен выбор между операторами междугородной связи.

Кроме того, возможно возникновение естественной иерархии среди товарных знаков, находящихся в поле действия брендового зонтика. Пример подобной ситуации показан на рис. 5.7.

Можно ожидать, что срок жизни товарного знака Toymotors окажется короче, чем срок жизни товарного знака Ajaxmotors, поскольку факторов, влияющих на сроки жизни на уровне конкретного продукта гораздо больше, чем на уровне целой группы продуктов.

Экономическое обесценение. Экономическое обесценение отражает влияние факторов, не связанных непосредственно с самим активом. Смит и Парр12 его как понятие, основанное на предположении, что имущество, предназначенное для хозяйственного использования (business use), достигает максимальной справедливой рыночной стоимости (full fair market value), только тогда, когда оно способно внести свой вклад в доходы бизнеса, и, кроме того, эти доходы способны обеспечить приемлемую доходность всего имущества, находящегося в распоряжении предприятия.

Рис. 5.7. Брендовый зонтик

Другими словами, новый бренд, устанавливаемая производственная линия для хула-хупов имеет крайне низкую справедливую рыночную стоимость, поскольку обслуживает бизнес, который едва ли способен обеспечить доход, оправдывающий инвестиции с учетом затрат замещения линии за вычетом физического и функционального износа. Таким образом, справедливая рыночная стоимость активов предприятия в определенной мере зависит от факторов, внешних по отношению к этим активам. Эта справедливая стоимость актива может пережить существенное снижение под воздействием изменений в экономическом положении предприятия, использующего этот актив. Степень снижения стоимости во многом зависит от типа актива.

Уникальные активы, такие как нематериальные активы и интеллектуальная собственность особенно уязвимы, поскольку польза от них за пределами предприятия весьма сомнительна. Активы более широкого употребления могут потерять в стоимости только в размере затрат на вывоз их из предприятия и установку в новом месте для использования в более прибыльной отрасли.

Представим, например, развитие ресторана по трем различным сценариям. Во всех трех случаях ресторан находится в одном и том же месте в течение двадцати лет. Рассмотрим эти сценарии: