Экономическая жизнь товарного знака (стр. 1 из 7)
Гордон Смит
«Если бы я знал, что мне придется жить так долго, я бы лучше о себе позаботился1».
«Если река спокойна, это не еще не значит, что крокодилов там нет2».
Если мы желаем оценить товарный знак на основе капитализации дохода, то должны знать приходящиеся на него поступления. Двумя другими ингредиентами оценки являются продолжительность потока поступлений и количественный анализ риска, связанного с получением этих поступлений.
Условно можно считать товарные знаки бессрочными и вечными активами, и для этого есть веские основания. Некоторые известные ныне знаки были таковыми и несколько десятилетий назад. Однако, по сути, товарные знаки, каков бы ни был юридический срок их действия, отнюдь не обладают полной неуязвимостью к воздействию рыночных сил и событий, способных подорвать их экономическую жизнеспособность. Даже с правовой точки зрения, существование товарных знаков ограничено требованием «используй или потеряешь»3. Эти факторы следует учитывать при оценке, и настоящая глава посвящена обсуждению рыночных сил, событий и рисков, могущих повлиять на стоимость товарного знака.
Экономическая жизнь
Экономическая жизнь — это период, в течение которого использование актива является выгодным. Срок экономической жизни заканчивается, когда: (1) использование актива больше не является выгодным [будущие экономические выгоды исчерпаны (used up)] или (2) когда более прибыльным является использование другого актива. Это понятие отличается от срока службы актива, т.е. периода, от его установки (начала использования) до момента списания (окончания использования), вне зависимости от его прибыльности в это время. Понятие «срок службы» больше подходит к материальным активам, чем к товарным знакам. Тем не менее, оно часто используется профессиональными оценщиками. Другие участники отношений, такие как налоговые органы или органы, определяющие правила бухгалтерского учета, формулируют свои собственные суждения относительно продолжительности жизни отдельных видов имущества, включая товарные знаки, по многим причинам. Полезно знать эти суждения, даже если они не всегда имеют отношение к анализу экономической жизни активов.
Бухгалтерский анализ
В главе 1 мы обсуждали обстоятельства, при которых товарные знаки подлежат амортизации для целей учета, что требует неких суждений о сроке жизни этого имущества. Как правило, издержки по разработке и регистрации товарных знаков считаются расходами, таким образом, товарные знаки редко появляются в бухгалтерских балансах в качестве активов. Однако если они приобретаются в рамках слияний, иногда их классифицируют как активы и отображают в бухгалтерских документах соответствующим образом. Мы знаем о требовании правил учета GAAP систематическим образом распределять затраты по приобретению актива между будущими периодами, в течение которых актив предполагается использовать на благо предприятия. Пример подобной амортизации представлен в главе 1 в рамках обсуждения балансовой стоимости. Этот подход требует принятия ряда допущений относительно жизни товарного знака. В заключении АРВ 174 перечислены соображения, которые следует учитывать при оценке срока полезного использования:
1. Правовые, нормативные или договорные требования могут ограничивать максимальный срок полезного использования.
2. Усилия по обновлению актива или продлению срока полезного использования могут расширить временные границы его использования.
3. Обесценение (obsolescence), спрос, конкуренция и другие экономические факторы могут сократить срок полезного использования.
4. Срок полезного использования может совпадать с ожиданиями работников или их групп относительно срока службы.
5. Ожидаемые действия конкурентов и других лиц могут ограничить текущие конкурентные преимущества.
6. Неограниченный срок полезного использования приводит к ситуации неопределенности и не позволяет делать обоснованные прогнозы будущих выгод.
Какие бы выводы о сроке амортизации ни вытекали из анализа на основе этих факторов, согласно АРВ 17 этот срок ограничивается сорока годами. Наш опыт подсказывает, что на практике этот срок обычно оказывается значительно короче, поскольку бухгалтеры под зорким присмотром Комиссии по ценным бумагам и биржам (Securities and Change Commission) стремятся как можно быстрее списать активы с баланса и избежать переоценки доходов. Неправдоподобно продолжительный срок жизни актива приводит к заниженным амортизационным расходам и, как следствие, к завышенным отчетным доходам.
Следует помнить, однако, что любые заявления относительно экономической жизни нематериальных активов, включая товарные знаки, являются не более чем договоренностями, принятыми в бухгалтерской практике. Хотя их целью является достоверное отражение реальной экономической жизни приобретенных активов, бухгалтерская практика весьма консервативна в своих подходах и далеко не всегда признает нематериальные активы в качестве активов. Поэтому такие договоренности дают не слишком много информации об экономической жизни товарных знаков, хотя некоторые из приведенных выше критериев могут оказаться полезными.
Юридический или законодательно установленный срок жизни
Уже довольно давно федеральный налоговый кодекс США определяет рекомендуемый или требуемый график амортизационных списаний. В свое время эти сроки были реалистичными оценками типичной продолжительности экономической жизни для различных видов имущества. Целью их включения в налоговое законодательство было сглаживание разногласий между государством и налогоплательщиками, поскольку амортизация представляет собой расход, не облагаемый налогом. Однако вскоре законодатели осознали, что изменение сроков жизни (а также методов амортизации) является сравнительно безболезненным способом изменения порядка корпоративного налогообложения, и, таким образом, инструментом экономического регулирования. В связи с этим, сроки амортизации, определяемые налоговым правом, претерпевают постоянные изменения. В результате эти сроки лишь в виде исключения совпадают с реальными сроками экономической жизни.
В течение многих лет налоговое право федерального уровня и уровня штатов одинаково трактовало товарные знаки и гудвилл, не допуская их амортизацию. На этом основании предполагалось, что срок экономической жизни товарных знаков равен бесконечности. В главе 1 мы приводили цитату из соответствующего раздел Налогового кодекса США и давали ссылку на раздел 197, который допускает амортизацию товарных знаков, а также других нематериальных активов в течение 15 лет.
Как и в случае с бухгалтерскими правилами, эти сроки являются законодательно установленными договоренностями, и их целью является сглаживание разногласий между налогоплательщиками и налоговой службой. Их нельзя считать отражением реальных сроков экономической жизни.
Количественное выражение экономической жизни
Большинство читателей знакомо с типичным жизненным циклом продукта, продолжающимся от появления его на рынке до угасания5. На рис. 5.1 представлен типичный жизненный цикл.
Рис. 5.1. Типичный жизненный цикл товара или услуги
Хотя наклон и длина этой кривой разнятся от продукта к продукту, ее общие очертания остаются неизменными и отражают выручку от продаж продукта в течение его жизненного цикла. Впрочем, жизненный цикл конкретного продукта может меняться под воздействием разнообразных обстоятельств (см. рис. 5.2).
Рис. 5.2. Жизненный цикл товара или услуги (урезанный)
В представленном случае определенные события (например, отзыв продукта или мощная конкуренция) привели к преждевременной «кончине» товара или услуги. Мак-Карти и Перро также обсуждают циклы моды, используя несколько иную терминологию для обозначения их этапов. Стадия выделения — это период, в течение которого несколько новых продуктов «предлагают» свежую моду покупателям, готовым и стремящимся платить за нечто «особенное». Если новый стиль находит отклик, другие производители начинают воспроизводить его, выпуская свои изделия в больших количествах на более широкий рынок. На стадии экономического воспроизведения уже множество потребителей желает приобретать новомодную продукцию, которая отныне производится в массовом количестве при более низких затратах. Это начало стадии зрелости/упадка. «Плечи» этой кривой куда более круты, что отражает быстротекущий характер существования этих продуктов (см. рис. 5.3).
Рис. 5.3. Жизненный цикл товара или услуги (модные товары)
Мак-Карти и Перро, кроме того, описали такой крайний случай жизненного цикла как поветрие (very short-lived fashion), т.е. мимолетная мода (см. рис. 5.4).
Рис. 5.4. Жизненный цикл товара или услуги (поветрие)
Эти кривые представляют для нас интерес, поскольку при оценивании нам приходится обращаться как к величине будущих экономических выгод, так и к схеме их получения. Используя принципы приведения стоимости, представленные в главе 1, можно проиллюстрировать влияние этих факторов на стоимость (см. рис. 5.5).
На этом графике общий доход равен 100 долларам при любом сценарии. Однако эта сумма может быть получена по трем разным схемам. Эти схемы имеют ощутимо разные приведенные стоимости, и читатель может заметить, что схема, при которой наибольший доход поступает вначале, имеет максимальную приведенную стоимость.
Оценка срока экономической жизни, как правило, является прогнозом, поскольку обычно нас интересует будущее развитие событий. Прошлая история актива имеет для нас значение лишь в той степени, в какой это помогает нам представить его текущее положение. Таким образом, нас должна интересовать текущая степень обесценения (obsolescence), термин, описывающий процесс уменьшения стоимости актива — от «нового бренда» (brand new) до «непригодного» («unusable»).