2) ToolBar
Шаг 1: Изготовление ToolBar
Если подходить к вопросу серьезно, то лучше заказать ToolBar у разработчика. Этот вариант и рассмотрим. ToolBar должен быть проводником к ежедневно востребованным сервисам и информации, логично, если он будет отраслевым или иным образом ориентирован на целевую аудиторию.
Шаг 2: Этический и юридический аспекты
В практике использования ToolBar есть примеры, похожие на наш. В частности Google ToolBar отсылает на сервер Google информацию о действиях пользователя при использовании определенных сервисов. При установке ToolBar эти сервисы не активны, при активации выдается предупреждение и требование ознакомиться с условиями их использования.
Шаг 3: Распространение ToolBar
Этот шаг является самым затратным, и здесь я не беру на себя смелость давать рекомендации маркетологам. Обращу внимание лишь на пару моментов.
При активации сервисов можно запросить также дополнительную информацию о пользователе. Если это смутит человека, то, возможно, он вернется к этому позже, поскольку ToolBar установлен на его браузере (программе, через которую он просматривает веб-страницы).
Шаг 4: Сбор информации
Каждому экземпляру ToolBar присваивается уникальный номер, которому соответствует информация о пользователе. Таким образом, когда приходит информация о поисковом запросе, мы получаем ответ на все три вопроса: «что, кто, когда».
| Сравнительная таблица | ||
| Поисковая оптимизация | ToolBar | |
| Стоимость запуска | От 50 000 руб. | От 150 000 руб. |
| Стоимость в месяц | От 25 000 руб. | 0–5000 руб. |
| Дополнительные расходы | Инструментарий 1000–25 000 руб. (единоразово) | Расходы на распространение ToolBar |
| Усилия на начальном этапе по пятибалльной шкале | 3 балла | 5 баллов |
| Усилия на протяжении всех работ по пятибалльной шкале | 3 балла | 1 балл |
| Значение человеческого фактора при обработке информации по пятибалльной шкале | 5 баллов | 0,5 балла |
| Риски | Сайт может не выйти на нужные позиции. Вероятность невелика | Факт сбора информации может быть превратно истолкован общественностью |
| Сектор | Только B2B | B2B + B2C |
| Скорость реакции (с учетом времени на обработку информации) | Одни сутки | Одна минута |
| Логичные ответные действия | Холодный звонок; отправка буклета, каталога и т.п.; приглашение на мероприятие | Отправка персонифицированного электронного письма, бумажного письма, подарка и т.п. |
| Возможность использования поведенческого таргетинга | Есть только в том случае, если пользователь зашел на сайт через поисковую машину по определенной поисковой фразе, либо вернулся после такого захода | В большинстве случаев таргетинг будет работать независимо от точки входа на сайт. Возможности поведенческого таргетинга ограничены лишь собранной о пользователе информацией |
| Юридическая сторона | Привлечение юристов не требуется | Потребуются услуги юристов для составления лицензии на использование продукта |
Этическая сторона
Несмотря на соблюдение законных прав физических и юридических лиц, при использовании технологии ответного маркетинга легко столкнуться с осуждением со стороны потенциальных клиентов, конкурентов, отраслевых союзов и т.п. Подобную реакцию трудно игнорировать. Рассмотрим «за» и «против».
Известно, что опытный продавец подходит к покупателю не сразу, а после того как отметит, на чем остановился его взгляд, не показывая при этом, что наблюдает за покупателем. А если рекомендует купить приглянувшуюся вещь, то не рассказывает о том, что рекомендует то, что покупатель и сам хотел купить. Действительно, рассказать о своих наблюдениях и, тем самым, испортить впечатление о понравившейся вещи было бы не этично, а помочь справиться с проблемой выбора — этично.
Примерно то же происходит в электронной среде. Пользователь дал информацию о том, что его интересует, продавец предложил это. Если предложение сделано не навязчиво, и является действительно хорошим, то это этично. Если же продавец, не зная наверняка, что именно нужно покупателю, сделал предложение механически (только на основе его запросов), сможет убедить покупателя сделать неверный выбор, то это, безусловно, противоречит нормам этики. Сравнительная таблица
Перспективы развития
Технология ответного маркетинга находится в состоянии зарождения и не имеет обширной практики. Она может оказаться как приемлемой для использования, так и кануть в Лету. Ее будущее зависит от настойчивости тех, кто возьмется воплотить в жизнь ее идею, от их креативности и корректности.
В идеале ответный маркетинг является серьезным конкурентом таким старым методам поиска клиентов, как участие в выставках, холодные звонки, многие виды рекламы. Однако он никогда не вытеснит их, поскольку выставка помогает не только найти клиентов, но и создать положительную репутацию, а холодные звонки трудно заменить письмом или каталогом и т.д.
Вряд ли ответный маркетинг дискредитирует себя, как это произошло с сетевым маркетингом. Так же я не вижу предпосылок для выработки «иммунитета» со стороны покупателей, поскольку сама технология не является методом воздействия на аудиторию.
По мере развития интернет-технологий увеличится арсенал сбора информации. Уже сейчас набирают популярность альтернативные электронные среды обитания пользователей. Например, многопользовательская игра Second Live. Поведение пользователя в виртуальном мире может помочь производителю повлиять на решение о покупке в реальном мире. Например, покупка виртуальной одежды определенной марки говорит о лояльности к бренду и может послужить поводом для отправки каталога или дисконтной карты данному пользователю.
Словарь
Лог-файл — текстовый файл, в котором автоматически ведется журнал посещений сайта.
ToolBar — дополнительная панель инструментов для интернет-браузера. Может включать в себя функцию поиска как в поисковых машинах (например, «Яндекс»), так и по специализированным порталам, форумам, биржам и т.д.
CMS (система управления контентом сайта) — программное обеспечение, которое формирует видимую часть сайта в зависимости от действий пользователей и администратора сайта. CMS еще называют «движком» сайта.
Хост — сервер. Имя хоста — имя сервера.
Хостер — компания, сдающая владельцам сайтов в аренду сервера (или части серверов), на которых работают сайты.
Скрипт — программа.