Важность исследования знаний о товаре подтверждает следующий пример. В 70-е годы на прилавках нашей страны появились различные нерыбные водные продукты (паста из креветок «Океан», консервы из морской капусты и мяса китов и др.), однако из-за отсутствия у покупателей знаний об этих продуктах они не пользовались значимым спросом. Сведений об их пищевой ценности было явно недостаточно. Потенциальные покупатели не знали, как их использовать, а продавцы не были готовы к их вопросам, да и в торговых залах магазинов они занимали малозаметные уголки. Положение изменилось во второй половине 80-х — начале 90-х годов, когда появились издания с национальными и зарубежными рецептами с их применением, предприятия общественного питания с зарубежной кухней и в торговых залах их стали размещать на наиболее заметных местах.
Ассортименты современных универсамов и других крупных розничных торговых предприятий могут насчитывать более 25 тыс. наименований, что затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара. Проблема заключается в следующем: с одной стороны, без такого многообразия фирме трудно привлечь посетителя, а с другой — оно утомляет его и может оказать вредное психологическое воздействие, способное вызывать оборонительные рефлексы и заставить его покинуть торговый зал. Выходом из этой ситуации являются сбалансированная ориентация всего многообразия товаров и порядок их размещения в торговом зале в соответствии с психологическими характеристиками поведения посетителя. При решении этой задачи исходят из теории когнитивной последовательности, согласно которой люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений. К товарам, информации и другим раздражителям, ориентированным на посетителя исходя из принципа познавательной последовательности, покупатели более восприимчивы, чем к тому, что не согласуется с их познавательными ресурсами и познавательной системой, противоречит их убеждениям и отношениям. Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя и способствует усилиям фирмы, направленным на то, чтобы заставить покупателя дольше находиться в торговом зале, посетить все отделы (секции) и сделать как можно больше покупок.