Татьяна Николаевна Парамонова, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета.
В формировании принципов мерчендайзинга большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание. Специалисты по мерчендайзингу должны найти баланс между безусловными и условными рефлексами и содержательной частью деятельности торгового предприятия. Для специалиста по мерчендайзингу интерес представляют:
пищевые рефлексы — рефлекторные изменения секреторной и двигательной работы органов пищеварительного канала при раздражении рецепторов ротовой полости и органов пищеварительного канала при виде и запахе пищи, которая съедалась, и звуках ее приближения;
оборонительные рефлексы. В свою очередь оборонительные рефлексы подразделяются на: оборонительные безусловные — сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или болевых раздражениях рецепторов кожи и слизистых оболочек или сильных световых, звуковых, обонятельных и вкусовых раздражениях, оборонительные условные — то же при действии разнообразных индифферентных раздражителей, которые раньше сопровождались непосредственными раздражениями, вызывающими оборонительные рефлексы, и поэтому превратились в условные раздражители этих рефлексов;
безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы — вызываются внезапными изменениями во внешней среде или внутри организма и отражаются в фактах поведения, обеспечивающих ознакомление с этими воздействиями. Благодаря этим рефлексам абсолютно индифферентных раздражителей вначале не существует, но по мере их повторения ориентировочные безусловные рефлексы исчезают, а вызвавшие их раздражители становятся индифферентными и при подкреплении превращаются в условные рефлексы. Эти рефлексы обеспечивают восприятие незнакомых раздражителей, которых в розничном торговом предприятии очень много.
Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Человек начинает различать предметы (информационное табло, кассовый аппарат, товар, ценник и т.п.). То есть между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.
Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Как показали наши исследования, практически все специалисты осознают эту проблему, более 98% опрошенных уверены, что для ее решения необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Некоторые из опрошенных (2%) соглашались с тем, что есть иной выход, но не могли сформулировать его. В конечном итоге мы убедились в том, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.
Правильная ориентация некоторых рефлексов с помощью соответствующих раздражителей может существенно активизировать совершение импульсивных покупок в зоне возвращения.
Специалисты по мерчендайзингу должны избегать воздействия на покупателей отрицательных раздражителей и предупреждать формирование у них нежелательных рефлексов, например оборонительного, который обычно появляется в результате приобретения недоброкачественного товара, навязчивого поведения продавцов, раздражительной атмосферы магазина и т.п.
Исследования русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызывать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фактору удовлетворения потребности. Их теория широко используется в разработке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителей. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и его сопровождение — музыка, свет, цвет и т.д., которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.
Распределение познавательных ресурсов в пространстве торгового зала и во времени
Рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов мерчендайзинга и ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия.
Познавательные ресурсы — это умственная способность, необходимая для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды. Для специалистов по маркетингу познавательные ресурсы человека представляют большой интерес, особенно при разработке коммуникационной политики и отдельных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к товарам и услугам и, как следствие, создание желаемой известности отдельной марки и предпочтительного отношения к ней человека. Участники рынка ведут борьбу за познавательные ресурсы покупателей как наиболее ценный стимулятор продаж. Одной из основных составляющих познавательных ресурсов человека являются способности. Они отражают индивидуально-психологические особенности личности, являющиеся условием успешного выполнения той или иной продуктивной деятельности (например, восприятие товара). Процесс распределения познавательной способности тесно связан с вниманием. От распределения познавательных ресурсов потенциальных покупателей зависит то, как они воспринимают товары, услуги и иные события. Товары, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов (благодаря их позиции в пространстве торгового зала), имеют больше шансов быть проданными.
Особое место в мерчендайзинге отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Внимание — это направленность и сосредоточенность сознания на определенном объекте, т.е. направленность познавательных ресурсов на обработку раздражителя.
За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта Предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют его внимание. Изменение отношения субъекта к объекту вызывает изменение внимания, что выражается в изменении отчетливости содержания объекта, на котором сосредоточено сознание субъекта. Внимание выражает взаимоотношения субъекта и объекта: с одной стороны, субъект (потребитель, посетитель магазина) направляет внимание на объект (товар), а с другой — объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя). С.Л. Рубинштейн писал: «Причины внимания к этому, а не к другому объекту не только в субъекте, они и в объекте, и даже прежде всего в нем, в его свойствах и качествах...». Следовательно, взаимосвязь между вниманием посетителя и способностью товара ориентировать (направлять) внимание на себя является исходной идеей, основой мерчендайзинга при размещении товаров в пространстве торгового зала.
Направленность внимания, представляющая собой поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (товара), проявляется в готовности к действию (приобретению товара); это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного количества информации и других раздражителей.
Сосредоточенность внимания — состояние поглощенности субъекта определенным предметом, отвлеченность от побочных, не относящихся к этому предмету условий и объектов. Различают непроизвольное (пассивное) и произвольное (активное) внимание.
Непроизвольное внимание возникает в зависимости от характера самого объекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), исходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточения внимания покупателей на товарах импульсивного и пассивного спроса, а также размещенных в «холодных» зонах.
Произвольное внимание связано с сознательно поставленными целями, когда выбор объекта производится преднамеренно. Применительно к мерчендайзингу это означает, что покупатель достаточно информирован о товаре, заинтересован в нем и имеет определенные потенциальные мотивы его приобретения. В таких случаях посетителю достаточно минимума информативных раздражителей, продавец может размещать товар в менее привлекательном месте, что позволяет более эффективно использовать пространство торгового зала. Как правило, это товары необходимые и предварительного выбора.
Особый интерес для мерчендайзинга представляют такие свойства, характеризующие внимание, как концентрация, объем, распределение, переключение и устойчивость.