Виды конкурентных ситуаций (стр. 2 из 3)

маневренный тактический дебют; оперативно разрабатывая и планируя тактику конкурентного поведения компании, ее руководство допускает, что дебютная ситуация может не вписаться в утвержденную стратегию конкурентного поведения данной компании; это придает самому дебюту маневренный характер; конкурентные преимущества, достигнутые в ходе таких маневров, часто невозможно определить на предстартовой стадии;

конъюнктурный дебют; такой дебют часто оказывается напрямую не обусловленным ни стратегией, ни утвержденной тактикой поведения субъектов бизнеса — решения о вхождении в дебютную ситуацию и о проведении дебютных действий принимаются мгновенно, под воздействием конъюнктурных изменений, осмысленных руководством предпринимательской фирмы; как правило, такие решения косвенно обусловливаются выбором тактики и/или стратегии конкурентного поведения данной фирмы, но иногда они имеют абсолютно эвристический характер — именно так совершались все великие открытия в современном бизнесе;

хулиганский дебют; такой вид дебюта состоит в постоянном воспроизведении субъектами бизнеса разнообразных угроз внешнему окружению, демонстрирующих готовность данного субъекта бизнеса немедленно вступить в столкновение и борьбу с соперниками (и, разумеется, одержать победу); такие угрозы совершаются без видимых причин, как бы «из хулиганских побуждений», но компании часто пользуются хулиганским дебютом для втягивания зазевавшихся или не совладавших с нервами соперников в столкновение на заведомо невыгодных для них конкурентных полях путем поддержания у них ощущений постоянной опасности и недовольства отсутствием адекватных ответов на угрозы. Дебютные ситуации развиваются неторопливо, вялотекуще либо на высокой скорости, стремительно, плотно, мобильно, энергично, остро или не очень, с использованием разных форм конкурентных действий (агрессивно, азартно, рискованно, осмотрительно и т. д.), во враждебной (это чаще всего встречается во время конъюнктурного либо хулиганского дебюта) или иной манере. Завершение дебютной ситуации является вместе с тем и началом миттельшпиля — серединной ситуации тактических действий субъектов бизнеса.

Миттельшпиль продолжает тактику конкурентного поведения компаний, вышедших из дебютного эпизода. Для миттельшпиля характерны следующие функциональные признаки:

миттельшпиль является определяющим эпизодом любой тактической модели конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса; базисные и иные приемы конкурентного поведения, тактические маневры и комбинации конкурентных действий наиболее полно реализуются именно в серединной ситуации противостояния субъектов бизнеса своему окружению; выигрыш и проигрыш в миттельшпиле предопределяет тактическое конкурентное позиционирование субъектов бизнеса;

миттельшпиль призван развить дебютный успех компаний при его наличии — закрепить возникшие конкурентные преимущества — либо преодолеть или ликвидировать последствия неудачного дебюта;

тактическое поведение конкурентов имеет наибольшую зависимость от форс-мажорных обстоятельств именно в миттельшпиле;

соперничество в миттельшпиле предопределяет окончательные итоги тактического периода конкуренции субъектов бизнеса, которые подводятся в эндшпиле.

Противостояние конкурентов в миттельшпиле характеризуется наибольшей концентрацией конкурентных действий. Именно в этом эпизоде компании стремятся достичь своих главных тактических целей. Данный эпизод является эпицентром тактического конкурентного маневрирования и проведения тактических комбинаций. Не вполне научное, но очень популярное выражение «переломить ситуацию» также в наибольшей степени характерно именно для миттельшпиля (по-научному следовало бы сказать: «изменить баланс сил в ситуации»). Изменение баланса конкурентных сил в ситуации миттельшпиля означает не перемены в составе конкурентного потенциала соперников, а повышение или понижение степени интенсивности применения тактических приемов (плотности, скорости, энергии, мобильности и пр.). Такие перемены способны повысить либо, наоборот, понизить накал противостояния сторон. Ситуация может «ухудшиться», либо «улучшиться» — на самом деле речь идет об усилении либо об ослаблении конкурентов в миттельшпиле.

Усиливая либо ослабляя свои действия, один из соперников вынужден постоянно маневрировать среди конкурентов, интенсивность действий которых также может претерпевать изменения. Поэтому миттельшпиль — это наиболее «маневренная» часть всякой модели конкурентного поведения компаний. В процессе маневрирования в миттельшпиле непримиримые противники могут вдруг стать тактическими союзниками, а близкие друзья и единомышленники — злейшими врагами.

Если с бывшим конкурентом можно заключить тактический или стратегический союз, чтобы спастись от убытков или увеличить прибыль, то может произойти и обратное: многолетний надежный партнер, с которым вместе был заработан не один миллион, может в одночасье превратиться в конкурента. Именно это и произошло с группой компаний «Руст» в феврале 2003 г., когда ее стратегический партнер, компания Bacardi-Martini, дистрибьютором продукции которой был «Руст», отказалась от услуг российского партнера. С 1 апреля функции дистрибьютора передавались ООО «Бевериджис энд Трейдинг», стопроцентной «дочке» Bacardi-Martini.

По словам владельца «Руста», Рустама Тарико, это был логичный шаг для итальянцев. Импортеры алкоголя строят свой бизнес на развивающихся рынках в три этапа. Сначала они работают с несколькими мелкими дистрибьюторами по принципу «разделяй и властвуй», что не очень хорошо сказывается на рынке, зато страхует риски и подготавливает почву для вторжения. Затем они выбирают одного крупного посредника, который должен выстроить рынок для них. После этого учреждается собственная торговая компания, которая позволяет сэкономить и полностью контролировать процесс. По словам Тарико, следующим шагом была организация компанией «Руст» бизнеса для итальянцев. Бренд должен был стать независимым от «Руста». В такой ситуации, по его объяснению, почему бы не отобрать маржу и не положить себе в карман?

Конфликты интересов соперников и партнеров по бизнесу могут сглаживаться либо ослабляться. В том случае, если отношения соперников не претерпевают никаких изменений, наблюдается закрытый миттельшпиль (стороны взаимно закрыты и не обнаруживают заинтересованности в модификации отношений), если же наблюдается модификация отношений (например, ослабление или прекращение борьбы), налицо частично или полностью открытый миттельшпиль.

На этапе миттельшпиля можно устранить последствия неудачных решений, которые имели место в дебютной ситуации, в частности в достижении симметрии конкурентной ситуации либо в ее преодолении и в формировании асимметричной конкурентной ситуации. В миттельшпиле одни конкуренты должны стремиться закрепить свои дебютные достижения и усилить давление на соперников, а другие, напротив, должны преодолеть складывающиеся тенденции давления на них, а при случае перехватить инициативу и обезвредить противников. Именно здесь чаще всего применяются «домашние заготовки», включая отвлекающее комбинирование, использование которых в дебюте является преждевременным.

Рис. 6.2. Виды миттельшпилей

Например, когда британская авиакомпания Laker Airways повела атаку на самые прибыльные маршруты British Airways, обороняющаяся компания отказалась от немедленных ответных действий, а дождалась, пока «зарвавшийся» конкурент возьмет крупный кредит в американских долларах. Когда курс доллара относительно остальных валют вырос (соответственно увеличились и основной долг, и процентные платежи Laker), BA резко снизила собственные цены, а после банкротства конкурента восстановила их до прежнего уровня.

Важное значение для конъюнктурного поведения предпринимательских фирм в миттельшпиле имеет и способность быстро адаптировать свои тактические действия к форс-мажорным обстоятельствам. С форс-мажором приходится, конечно, считаться и в дебюте, однако любая дебютная ситуация может быть легко прекращена без особых последствий для компании, между тем, попав в миттельшпиль, данная компания вынуждена искать более гибкие решения.

Конъюнктура и случайность — разные явления, сиюминутное в бизнесе не означает случайного. Под форс-мажором обычно понимаются явления, имеющие чрезвычайный характер. Форс-мажорные обстоятельства (роль случая, по М. Портеру) играют немаловажную роль и в конкурентном позиционировании субъектов бизнеса, и в обретении, удержании и изменении ими конкурентного статуса, и в тактическом поведении в ситуации миттельшпиля.

К таким обстоятельствам принято относить природные катаклизмы, внезапные перемены в политике, включая войны, неожиданные смещения в структуре сырьевых ресурсов, бурные всплески потребительских предпочтений. Случайные и чрезвычайные события обязательно влияют на конкурентное поведение субъектов бизнеса. Но они воздействуют и на состав применяемых компанией тактических приемов.

Форс-мажорные обстоятельства могут полностью сменить приоритеты деятельности субъектов бизнеса, слабого отраслевого конкурента сделать сильным конкурентом с нишевой специализацией, креативного конкурента превратить в лидера массовых продаж, а некоторых локальных чемпионов возвести в ранг полностью состоявшихся глобальных конкурентов. Миттельшпиль — это эпицентр корпоративных трансформаций под воздействием форс-мажора. Именно здесь компании чаще всего приходится вспоминать о включении аварийной сигнализации. Как подчеркивает М. Портер, случайные события «могут свести на нет преимущества старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм, способных заменить старые по достижению необходимого уровня конкурентоспособности в новых, изменившихся условиях»3.