Глава 2. Анализ решения поставленной проблемы в НПФ «Урал ФД»
2.1. Анализ ситуации на пенсионном рынке и краткая характеристика НПФ «Урал ФД», описание продукта.
Введение в ситуацию
Реализация пенсионной реформы в России приводит к повышению общественного интереса к проблемам пенсионного обеспечения. Наиболее удобным механизмом для формирования дополнительных пенсий сегодня являются негосударственные пенсионные фонды (НПФ).
Считается, что для того, чтобы при выходе на пенсию человек не сталкивался с резким провалом в уровне жизни, коэффициент замещения должен составлять 60-70 %, то есть вдвое больше, чем обеспечивает в настоящее время российская пенсионная система.
Недостающие до этого уровня 30-40 % могут появиться только из двух источников: либо из федерального бюджета в виде дополнительных государственных пенсий, либо из добровольных накоплений будущих пенсионеров.
Российские граждане получили возможность ознакомиться с деятельностью негосударственных пенсионных фондов. Государство подключило НПФ к работе с пенсионными накоплениями, и теперь каждый россиянин, формирующий эти накопления, вправе заключить соответствующий договор с одним из фондов, допущенных к обязательному пенсионному страхованию (ОПС).
По мнению ряда экспертов, ближайшие перспективы развития российских НПФ в большей степени связаны с обслуживанием корпоративных пенсионных программ, а не с резким ростом розницы. Данная позиция обосновывается низкой готовностью целевой клиентской аудитории к самостоятельному инвестированию в НПФ.
Основные преимущества НПФ
Выбирает несколько управляющих компаний, а не одну, в результате чего риск минусового процента минимален.
Индивидуальный подход к каждому клиенту.
Возможность предоставления застрахованному лицу большего объема информации и с большей частотой по сравнению с пенсионным фондом России.
Большая «клиентоориентированность»: наличие опыта работы с физическими лицами, соответствующая подготовка клиентских служб, организация филиальных сетей.
Ситуация на рынке Пермского края. Конкуренты.
Конкурентами для НПФ «Урал ФД» являются:
- управляющие компании, занимающиеся размещением пенсионных средств (УК «Ермак»)
- негосударственные пенсионные фонды
На территории Пермского края работает более 13 негосударственных пенсионных фондов, из них только 2 фонда региональные (т.е. были созданы непосредственно в Перми и все высшее руководство находится здесь же – это НПФ «Стратегия» и НПФ «Урал ФД»). Среди целого ряда пенсионных фондов можно выделить открытые и закрытые фонды. Открытые – это те фонды, которые сделали ставку на физических лиц (так сказать на людей с улицы), но помимо этого, конечно же работают с юридическими лицами. Пример: НПФ «Стратегия», НПФ «Урал ФД», НПФ «Урал-Аил», НПФ «Благосостояние». Закрытые – это фонды, которые были созданы для обслуживания какой либо крупной компании (например «Газпром», «Лукойл») и называются корпоративными, и обслуживают другие компании (чаще всего дочерние предприятия своей основной компании, либо компании-партнеров). Пример НПФ «Газфонд», НПФ «Лукойл Гарант», НПФ «Норильский никель», НПФ «Сбербанк» (последний становится уже в какой то мере открытым фондом и также начал работать с физическими лицами, предлагая пенсионные услуги в отделениях банка, как один из видов услуг Сбербанка. Но, так как, они не делают ставки на продвижение НПФа и это, все же, дополнительная услуга для банка, то мы не будем рассматривать этот фонд среди открытых).
Главным конкурентом для НПФ «Урал ФД» является НПФ «Стратегия».
2.2. Краткая характеристика НПФ «Урал ФД» и описание продукта
НПФ «Урал ФД» имеет тринадцатилетнюю историю и входит в состав холдинга «ПФП-группа» (Пермская финансовая производственная группа), так же как и банк «Урал ФД». До августа 2007 года НПФ «Урал ФД» носил название НПФ «Парма». Вследствие ребрендинга планируется значительно повысить узнаваемость пенсионного фонда и начать продажу продуктов НПФ через инфраструктуру банка «Урал ФД», которая включает в себя 8 офисов в Перми, 5 офисов в Березниках и 6 офисов в других городах Пермского края (ранее же продажи осуществлялись через единственный офис НПФ «Парма»). Услуги негосударственного пенсионного фонда будут предоставляться в полном объеме в каждом офисе банка.
В результате активной деятельности и реализации успешной маркетинговой стратегии НПФ «Урал ФД» является одним из ведущих игроков на региональном рынке НПФ.
Благодаря грамотному управлению и взвешенной инвестиционной политике инвестиционная доходность за последние несколько лет превышает инфляцию. По итогам 2007 года доходность по договорам НПО составила 17% годовых, по договорам ОПС – 14,6% годовых. Количество клиентов НПФ «Урал ФД» на конец 2007 года составляет 27 000 человек по договорам НПО и 52 000 человек по договорам ОПС. Управляющей компанией НПФ «Урал ФД» является ООО Управляющая компания «Парма-Менеджмент».
В течение прошедшего года НПФ «Урал ФД» являлся активным участником мероприятий, направленных на привлечение внимания к деятельности пенсионных фондов, создание благоприятного имиджа системы дополнительных пенсионных накоплений, продвижение услуг негосударственного пенсионного обеспечения. Фонд принимает участие в пресс-конференциях, брифингах, семинарах, создает разъяснительные тематические программы на радио и телевидении, тесно сотрудничает с прессой.
Описание продукта
НПФ «Урал ФД» предлагает два вида продуктов: обязательное пенсионное страхование (ОПС) и негосударственное пенсионное обеспечение (НПО).
ОПС – каждый гражданин в возрасте до 49 лет имеет право перевести в НПФ «Урал ФД» накопительную часть своей пенсии. Эти средства фонд инвестирует и начисляет на них доход. При выходе на трудовую пенсию клиент может оформить себе вторую пенсию.
НПО – возможность для граждан сформировать себе вторую дополнительную пенсию за счет регулярных взносов. Эти средства инвестируются и на них начисляется ежегодный доход. В течение периода накопления вкладчик вносит деньги на свой счет и сам определяет размер регулярного взноса. Когда вкладчик выходит на пенсию, он может оформить выплату в НПФ «Урал ФД» второй, накопленной им самим пенсии.
НПФ «Урал ФД» предлагает три пенсионных плана: «Моя накопительная программа» (ОПС), «Мое будущее» (НПО), «Мои родители» (НПО).
2.3. Определение целевой аудитории НПФ «Урал ФД»
Сегментация рынка и определение целевых аудиторий воздействия – один из важнейших этапов разработки рекламной кампании.
Критерии для выделения сегментов целевой клиентской аудитории могут быть различными: социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, род занятий, состав семьи, доход и т.п.), поведенческие характеристики (статус пользователей, степень потребления продуктов/услуг, повод и регулярность потребления), психографические (стиль жизни, индивидуальные ценности, потребительские привычки) и т.д.
Для наглядности вся информация по целевой аудитории НПФ «Урал ФД» сведена в таблицу.
| Сегмент | Проблема | Эмоциональные рычаги | Описание сегмента | Каналы коммуникации | Продукты для сегмента |
| Серые | Очень маленькие пенсионные отчисления | Страх перед старостью (пример неустроенности своих родителей), страх зависимости от детей, от государства | 25-40 лет + «черная» зарплата1-2 детей, женат/замужем, работает на предприятиях малого и среднего бизнеса, ИПРедко – поездки на мореСмотрит телевизор, в основном развлекательные каналы | Телевидение, детские сады (праздники с клоуном, открытие доп.сооружений на детской площадке, привлечение заведующих) | НПО |
| Активные | Все хорошо, но так будет не всегда | Недоверие к государству, удовольствие от разумного и самостоятельного распоряжения своими деньгами | 25-40 лет «белая» зарплата, высокаяОтдых: ночные клубы, кино, пикники с друзьями, за границей | Интернет, спец. СМИ (РБК, спец.пресса) | ОПС (доп. НПО) |
| Старшие | Очень маленькие пенсионные отчисления + мало времени на накопления. Забота о детях и внуках | Страх перед старостью, желание помочь детям и внукам | 40-55 + любая зарплатаВзрослые дети, возможно внуки | Телевидение, директ-мейл, «ортодоксальные» газеты – Комсомольская правда, Звезда, Новости года | НПО |
| Гос. служащие | Свободные деньги от неофициальных доходов, управлять ими нет времени. Маленькая государственная пенсия (по сравнению с привычными расходами) | Выгодное и профессиональное управление деньгами, обеспечение «тылов». | 30-55 летНебольшая государственная зарплатаОтдых: охота, рыбалка, отдых за границей, часто в экзотических странах | Директ-мейл, личные контакты | НПО |
| Домохозяйки | Зависимость от мужа, нет работы = нет з/п = нет отчислений в ПФР | Страх перед старостью, зависимости от детей, от государства | 25-40 летЗанимается семьей, бытом, детьми, собойОтдых с детьми, на детских площадках, в ТРЦ, на мореЧасто посещает магазины (как супермаркеты, так и одежды)Смотрят телевизор | Телевидение, супермаркеты, детские учреждения, детские поликлиники | НПО |
Таблица №3
Анализ целевой аудитории НПФ «Урал ФД»
2.4. Цели и задачи PR-деятельности НПФ «Урал ФД»
В НПФ «Урал ФД» сформулирована следующая цель – увеличить количество клиентов к концу года в 2 раза.
Задачами PR деятельности НПФ «Урал ФД» являются:
в сфере количественных параметров:
увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о фонде и его деятельности;
привлечение потока клиентов в НПФ «Урал ФД».
в сфере качественных показателей:
отстройка от конкурентов;
внедрение узнаваемого позиционирования («Достойное пенсионное обеспечение»);