формирование положительного образа НПФ «Урал ФД» в восприятии целевых аудиторий (так называемое «возвышение имиджа»).
2.5. Преимущества и недостатки НПФ «Урал ФД»
Сильные стороны:
Местный (= «свой») пенсионный фонд
Известное имя (ссылка на имя банка = дополнительное доверие)
Продажа продуктов Фонда через развитую инфраструктуру банка (офисы во всех районах города Перми и многих городах Пермского края)
Большое количество клиентов
Высокий стабильный доход
2.Слабые стороны:
Небольшая известность НПФ «Урал ФД»
3.Возможности
Привлечение новых клиентов
Возможности развития агентской сети
Возможность привлекать клиентов банка
4.Угрозы
Со стороны потенциальных клиентов – не будут приходить
Со стороны настоящих клиентов – расторгнут договоры
Со стороны конкурентов – будут активно противодействовать
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию и проведению PR-кампании в НПФ «Урал ФД»
Одна из основных маркетинговых целей, стоящих перед компанией, – это адекватное позиционирование торговой марки.
Позиционирование компании или торговой марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей. Позиционирование эффективно, когда при упоминании компании или марки потребители четко представляют себе, о ком/о чем идет речь, какими ключевыми компетенциями обладает компания или какие выгоды несет новый продукт. Позиции компании/марки должны отличаться от позиций конкурентов и быть ценными для потребителей.
Наиболее подходящая позиционирующая идея для НПФ «Урал ФД»:
активная забота о достойном пенсионном обеспечении, которая выражается в выборе надежного оператора для инвестиций в собственное будущее – НПФ «Урал ФД».
Акцент делается на следующих элементах:
«Понятность. Открытость. Доступность. Профессионализм».
Концепция
В рамках PR-кампании ключевая идея: НПФ «Урал ФД» - это активное формирование пенсионного капитала и обеспечение гарантированной комфортной безбедной жизни клиентам фонда после прекращения трудовой деятельности.
Предлагается следующий вариант вербализации этой идеи.
«Урал ФД» - фонд накоплений на достойную жизнь»
Предлагаемый вариант содержит ключевые термины, важные для клиентов, принимающих решение о формировании дополнительной накопительной части пенсии или о переводе своих пенсионных взносов в негосударственный пенсионный фонд:
фонд накоплений;
достойная жизнь (обеспеченность).
Видеоряд «Алгоритм действий»
Сюжет выстраивается поэтапно.
Герой ролика – сотрудник компании. Костюм, очки, энергичный. Стоит около плазменного экрана.
Пенсионный фонд «Урал ФД» представляет: «Фонд накоплений на достойную жизнь». Что это такое?
Вы (показывает на телезрителей) систематически делаете свои пенсионные взносы или переводите накопительную часть вашей пенсии в Пенсионный фонд «Урал ФД».
Мы надежно размещаем ваши средства сюда (показывает на экран – картинка объекта недвижимости), сюда (показывает на экран – картинка со схемой паев), сюда (показывает на экран – акции ОАО «Газпром», НК «Лукойл» и т.д.).
Результат? Вы получаете обеспеченность в тот момент, когда вам это особенно необходимо!
«Урал ФД» - фонд накоплений на достойную жизнь»
3.1. Перечень мероприятий по продвижению услуг НПФ «Урал ФД»
Необходимо сделать акцент на работу с целевой аудиторией (подробно целевая аудитория рассмотрена во второй главе данной работы), при чем для каждой целевой аудитории должны проходить «свои» мероприятия и подаваться «своя» информация на «своем» языке.
Таблица №4
Перечень мероприятий по продвижению услуг
| № | Целевая аудитория | Мероприятия |
| 1 | Существующие клиенты банка «Урал ФД» - физические лица | - презентации для держателей карт банка «Урал ФД» на предприятиях- прямая адресная рассылка клиентам банка |
| 2 | Потенциальные клиенты – физические лица | - информация на сайте банка и НПФ- информация в офисах банка и НПФ- информация на банкоматах банка- информация на «зарплатных» предприятиях банка- информация через Call-центр банка- образовательные публикации в печатных СМИ- рекламные модули в печатных СМИ- информация на популярных Интернет-порталах Перми- совместные с банком рекламные акции- размещение видеороликов на ТВ |
| 3 | Существующие клиенты банка – юридические лица | - презентации для руководства предприятия- прямая адресная рассылка руководителям предприятий – клиентам банка |
| 4 | Потенциальные клиенты – юридические лица | - информация на сайте банка и НПФ- информация в офисах банка- публикации в деловых СМИ- продажи совместно с департаментом розничного бизнеса банка (новые зарплатные проекты)- продажа услуг через управление по работе с клиентами банка |
3.2. Каналы продвижения для совершенствования проведения PR-кампании
СМИ
Телевидение – основной канал, обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории и позволяющий позиционировать фонд на массовом рынке. ТВ-реклама является приоритетным рекламным носителем для услуг массового спроса, поскольку позволяет обеспечить большое число контактов с аудиторией, закрепляет название и позицию компании, визуальные константы рекламной кампании в сознании потребителей.
Для продвижения фонда предлагается использовать несколько вариантов видеоматериалов:
имиджевый видеоролик продолжительностью 30 сек. с рациональным объяснением преимуществ негосударственного пенсионного обеспечения и разъяснением инвестиционной привлекательности НПФ «Урал ФД» (каналы ОРТ, РТР, НТВ, РБК);
рекламные видеоролики с активной пропагандой преимуществ сотрудничества НПФ «Урал ФД» (каналы ОРТ, РТР, СТС, НТВ, ТНТ)
новостные сюжеты (каналы Рифей Пермь, Вести 24, Т7)
Печатные средства массовой информации также являются одним из основных медиаресурсов, отвечающим задачам рекламной кампании и соответствующим целевым аудиториям.
Для решения поставленных задач будут интересовать прежде всего массовые издания («Местное время», «Комсомольская правда», «Пятница», «Телесемь»), а также бизнес-пресса (газеты «Новый компаньон», «Бизнес-класс»).
В печатных СМИ планируется:
размещение рекламных модулей;
информационные материалы о деятельности фонда;
ежеквартальные отчеты о структуре пенсионных накоплений и пенсионных резервов фонда.
Радио, также как и телевидение, является каналом коммуникации, обеспечивающим значительный охват массовой аудитории. Однако в данном случае представляется целесообразным не постоянное, а периодическое его использование, в частности при анонсировании предстоящих событий.
Интернет
Поскольку ПФ «Урал ФД» имеет функционирующий корпоративный сайт, рекомендуется только более активное его продвижение.
Для продвижения сайта в сети интернет необходима рекламная кампания, включающая следующие инструменты:
индексирование в поисковых системах и каталогах интернет-ресурсов;
регистрация на отраслевых торговых площадках;
банерная реклама;
контекстная реклама в поисковых системах.
Наружная реклама
Наружная реклама является вторым по эффективности после телевидения визуальным рекламным носителем. Размещение рекламы на магистральных щитах (формат 6 м х 3 м) позволяет обеспечить эффект «постоянного присутствия» торговой марки на рынке.
Минимально необходимое количество поверхностей для достаточно заметной рекламной кампании в г. Перми (а также в других городах-«миллионниках») составляет 5-10 поверхностей. При этом обязательна ежемесячная ротация поверхностей с целью «снятия» новых транспортных и пешеходных потоков.
Транзитная реклама
Фирменный транспорт должен функционировать как бесплатный рекламный носитель. Для этого необходимо разработать макет оформления фирменного транспорта.
Рекламная полиграфия
Предлагается разработать:
презентационный буклет фонда;
корпоративную открытку (темы: Новый год, 23 февраля, 8 марта, День рождения, общее поздравление);
корпоративный календарь.
Корпоративный информационный бюллетень
Печатные корпоративные СМИ до сих пор, не смотря на активное развитие интернета, являются актуальным способом информирования как собственного персонала компании, так и партнеров и клиентов компании о событиях, происходящих в компании и вокруг нее. Выпуск корпоративного бюллетеня имеет следующие цели:
поддержка информированности клиентов фонда об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях компании;
предоставление клиентам фонда информации о структуре пенсионных накоплений, а также других новостей, которые могут быть интересны клиентам;
признание успехов и достижений фонда.
Корпоративный бюллетень должен выпускаться ежеквартально и рассылаться по адресам, содержащимся в клиентской базе ПФ «Урал ФД».
По ряду причин бюллетень является более предпочтительным источником информации, чем рассылка писем: во-первых, читать бюллетень интереснее, чем простое письмо; во-вторых, он содержит интересные материалы для чтения на профессиональные темы, элементы учебного пособия и профессионального справочника; в-третьих, позволяет достаточно подробно рассказывать о продуктах и услугах фонда; в-четвертых, потребители оценивают то внимание, которое им уделено.
Выставки
Участие фонда в профильных выставках, ежегодно проходящих в г. Перми, а в других городах Пермской области и за ее пределами (в гг. Березники, Чайковский, Екатеринбург) обязательно как с точки зрения повышения узнаваемости, так и для формирования имиджа фонда. Стенд НПФ «Урал ФД» может быть небольшим, но заметным, а работа стендистов должна сопровождаться круглыми столами, небольшими семинарами для посетителей.