Как организовать общение со СМИ
При всем изобилии каналов коммуникации СМИ были и до сих пор остаются одним из самых влиятельных источников информации (рис. 4). Взаимодействие с ними называют media relations.
Зачастую, подменяя понятия, media relations именуют PR. Но это неверно. Media relations – часть PR и обеспечивают бесперебойный двусторонний обмен информацией со СМИ. В то время как PR – это комплекс действий, направленный на управление информационными смыслами и репутацией с использованием всех возможных каналов коммуникации.
PR в СМИ можно условно разделить на три вида:
продуктовый;
корпоративный;
антикризисный.
К продуктовому PR относятся все коммуникации, связанные с разработкой, производством и выведением на рынки продукта компании. Его основная цель – информирование конечного потребителя о выходе товара, раскрытие его возможностей и преимуществ. Качественный продуктовый PR стимулирует продажи и является вспомогательной коммуникацией для продвижения продукта на рынке.
Корпоративный PR генерирует информационный поток, призванный поддерживать и развивать в позитивном русле имидж компании в целом. Этот поток направлен как на конечных потребителей, так и на акционеров, партнеров, сотрудников и сообщество, в котором работает компания.
Антикризисный PR делится на два подвида – проактивный и реактивный. Проактивный подход подразумевает комплекс действий, упреждающих возникновение кризиса. А реактивные действия призваны локализировать и нейтрализовать уже возникший кризис, то есть противостоять распространению негативной информации о компании в СМИ.
Media relations – дело ответственное, и, естественно, им должны заниматься ответственные люди. Есть два противоположных мнения о том, кто лучший кандидат на роль пресссекретаря. Одни уверены, что лучше всего с такой работой справится бывший журналист, другие этого категорически не приемлют. Вынести окончательный вердикт в этом вопросе так же сложно, как и в споре о том, что было раньше: яйцо или курица? Поэтому мы остановимся на том, что media relations должны заниматься грамотные специалисты, которые будут эффективно справляться с основными задачами пресс-службы.
Организуя работу пресс-службы, руководитель компании должен следовать нескольким основополагающим принципам, которые в значительной степени влияют на ее эффективность:
пресс-служба подчиняется PR-директору или менеджеру, который в свою очередь имеет прямой выход на руководителя и в полной мере обладает информацией о стратегии развития компании и ее текущей деятельности;
деятельность пресс-службы строго согласовывается с планами других подразделений компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Более того, сотрудники всех подразделений обязаны оперативно реагировать на запросы пресс-службы и предоставлять всю необходимую информацию для ее эффективной работы.
Задачи пресс-службы:
1. Донесение информации о продуктах и достижениях компании до целевых аудиторий посредством медианосителей:
подготовка и распространение пресс-релизов;
подготовка и распространение фото- и видеоматериалов;
организация интервью;
организация и проведение пресс-мероприятий (прессконференций, брифингов, ужинов, пресс-туров и т. п.);
подготовка экспертных мнений и профильных оценок для СМИ;
отслеживание редакционных календарей и своевременная подача нужной информации от компании;
организация совместных редакционных проектов с изданиями;
расширение пула лояльных журналистов. 2. Отслеживание деятельности компании и ее конкурентов в информационном поле:
медиамониторинг;
ежедневный, еженедельный, ежемесячный прессклиппинг;
анализ эффективности медиаактивности компании и ее конкурентов.
Для качественного выполнения вышеперечисленных задач необходимы следующие специалисты:
руководитель пресс-службы;
медиаменеджер;
райтер и литературный редактор;
event-менеджер;
менеджер медиамониторинга;
аналитик.
Не у всех компаний есть необходимость и возможность содержать пресс-службу в штате в таком развернутом виде, частично функциональные обязанности можно объединить и закрепить за одной штатной единицей. Но любой вид работ можно всегда отдать на аутсорсинг в специализированное агентство (рис. 5). Так или иначе, для эффективной работы каждая из описанных выше функций пресс-службы должна выполняться.
Таблица
Виды PR и основные информационные поводы (на примере компании Samsung Electronics)
| Основные характеристики | Продуктовый PR | Корпоративный PR | Антикризисный PR |
| Подход | Проактивный | Проактивный | Проактивный/реактивный |
| Задачи | Донесение преимуществ продукта до ЦА, стимулирование продаж | Развитие и укрепление позитивного имиджа компании | Предотвращение и нейтрализация распространения негативной информации о компании |
| Ключевые медианосители | В большей степени специализированные СМИ, в меньшей степени - деловые издания, женские, мужские и lifestyle-журналы (в зависимости от ЦА продукта) | Деловые и экономические, общественно-политические, социально-информационные и специализированные СМИ | Определяются исходя из природы сложившегося потенциального кризиса |
| Потенциальные генераторы инфо-поводов | релиз о выпуске продукта;релиз о начале продаж на внешних рынках;начало продаж продукта на внутреннем рынке;обзоры продукта, тесты, награды и т. д.выпуск аксессуаров, дополнений к продукту | новости о финансовых результатах;интересная информация о бизнес-процессах (исследования и разработки, дизайн, реструктуризация, ротация кадров, политика компании в отношении HR, окружающей среды и т. д.);слияния и поглощения, партнерство, кобрендинг с другими компаниями, инвестиционная деятельность;информация, связанная с производством: открытие заводов, использование уникальных технологий, экологически безопасных материалов и т. п.;корпоративная социальная ответственность, спонсорство, благотворительность | Аудит потенциальных кризисов и стратегия их предотвращения позволяют разработать проактивную тактику действий, которая определяется исходя из природы кризиса |
Списоклитературы
Новый маркетинг №4 апрель 2009