В ответ на бриф исследовательская компания присылает концепцию маркетингового исследования (коммерческое предложение - research proposal).
Далее необходимо провести сравнительный анализ присланных концепций и отобрать компании, приславшие предложения, в наибольшей степени отвечающие целям, задачам и ограничениям исследования. Последнее замечание касается в основном бюджета исследования.
Далее идет этап переговоров. На этом этапе рекомендуется провести очные (а если это невозможно, то интенсивные заочные) переговоры с исследовательскими компаниями, приславшими, с вашей точки зрения, наиболее "вменяемые" research proposals. Как правило, если исследовательский бюджет превышает 15 000 долларов, представители исследовательской компании готовы приехать к потенциальному заказчику - региональной компании. В практике маркетинговых исследований принято оплачивать командировочные расходы на проведение предварительных (тендерных) переговоров только компании, выигравшей тендер. На переговоры от исследовательской организации рекомендую пригласить руководителя проекта, в чью компетенцию входит договариваться о цене. Как правило, это аналитик, который готовил research proposal, но в крупных исследовательских компаниях на переговоры нередко приезжает аккаунт-менеджер (менеджер по работе с клиентами). Советую попросить представителей исследовательской компании привезти на переговоры образцы отчетов о своих недавних маркетинговых исследованиях в сфере маркетингового обоснования ТЦ - в итоге вам предстоит получить нечто подобное.
В ходе переговоров следует:
получить подтверждение уже имеющейся в вашем распоряжении информации об исследовательской компании и получить недостающую информацию;
убедиться в компетентности сотрудников исследовательской компании (при этом, конечно, не стоит проводить "экзамен" на знание исследовательских методов маркетинга);
оговорить важные детали концепции маркетингового исследования (например, способы отбора респондентов при опросах);
оговорить степень и характер вашего участия в исследовательском процессе, методы контроля сроков исполнения проекта и качества (релевантности) информации;
провести ценовой торг;
спросить контактные реквизиты давних заказчиков, у которых можно получить отзывы о работе выбранной вами исследовательской компании.
По поводу возможного снижения стоимости работ по исследовательскому проекту замечу, что любая исследовательская компания закладывает "на торг" не менее 10 % (на практике - 10-15 %) от стоимости проекта. На эту величину и следует стремиться снижать стоимость проекта без изменения состава задач, объемов выборки и иных параметров концепции маркетингового исследования. Снижение стоимости проекта на большую сумму, как правило, уже сопряжено с сокращением объема информации, упрощением ее структуры и снижением уровня точности. После проведения переговоров анализируются их результаты, и выбирается партнер по исследованию. Прежде чем заключать договор, рекомендую обратиться к бывшим заказчикам данной исследовательской компании для получения отзывов о ее работе.
2. Договор и техническое задание на проведение исследования.
После выбора партнера по исследованию начинается подготовка договорной документации, которая обычно включает в себя:
Сам договор, который обычно готовится на базе типового договора, используемого исследовательской компанией. Поскольку исследовательская компания имеет значительный опыт договорных отношений с заказчиками, то договор, как правило, выгоден именно для нее (например, в нем, как правило, нет штрафных санкций за просрочку выполнения работ по проекту). Поэтому присланный проект договора должен быть тщательно изучен юридической службой вашего предприятия, и в него должны быть добавлены положения, защищающие права заказчика.
Техническое задание (ТЗ) на проведение маркетингового исследования. ТЗ составляется на базе research proposal выбранной компании, но, как правило, подвергается существенной доработке и увеличивается в итоге на 30-50 % за счет дополнений и уточнений. Я советую при разработке ТЗ не торопиться и максимально расширить его содержание за счет уточнений, дополнений, разъяснений и др. Поскольку при разрешении споров при приемке итогов исследования именно ТЗ является источником критериев качественной или некачественной работы, то трактовка любой фразы ТЗ должна быть однозначной как для заказчика, так и для исполнителя. При разработке ТЗ следует избегать неконкретных, расплывчатых фраз типа "изучение основных тенденций развития рынка" или "определение размеров рынка", так как они могут очень вольно трактоваться исполнителем. Отсутствие полноценного технического задания на проведение исследования - его лапидарность, неконкретность, размытость формулировок, отсутствие критериев для оценки эффективности проведенного исследования - типичная "болезнь" заказных исследований. К разработке ТЗ на исследование необходимо привлекать выбранных вами консультантов по разработке концепции ТЦ.
Меморандум о конфиденциальности - документ, регламентирующий аспекты защиты информации по проекту. В нем необходимо указать, что итоги исследования (отчет) и исходная информация для его написания являются эксклюзивной собственностью заказчика (инвестора), поэтому не могут быть проданы, переданы кому-либо или обнародованы в СМИ без разрешения заказчика. Кроме того, чтобы затруднить "попадание" информации к конкурентам, рекомендую запретить исследовательской компании упоминать где-либо названия проекта и компании-заказчика.
Сетевой план-график выполнения работ по проекту. Этот документ необходим для того, чтобы держать под контролем сроки выполнения проекта и иметь возможность оценивать промежуточные итоги работы. Например, графиком может быть предусмотрена присылка исследователями электронной почтой еженедельных отчетов о проделанной работе, а также промежуточные информационные отчеты (отчеты об отдельных этапах проекта).
Очень важно, чтобы исследовательская компания назначила руководителя проекта, на котором будет замыкаться все ваше общение с исполнителем. В противном случае при обращениях в компанию-исполнителя вас будут всякий раз отсылать к разным сотрудникам - финансовому директору, начальнику полевого отдела, менеджерам, аналитикам и др. Общение с исполнителями исследования может вести также и консультант, нанятый для разработки концепции.Как правило, техническое задание на проведение маркетингового исследования в целях обоснования проекта ТЦ, включает в себя следующие методы исследований:
Кабинетное исследование (по источникам вторичной, то есть, "готовой" информации);
Фокус-группы с потенциальными потребителями услуг ТЦ;
Опросы экспертов розничного рынка;
Сплошные наблюдения в "зоне достижимости" ТЦ (обычно, в радиусе до 2 км. от места предполагаемого строительства). Цель этого направления исследования - оценка инфраструктуры района, плотности и этажности жилой застройки, конкурентного окружения;
Наблюдения интенсивности транспортных и пешеходных потоков в зоне строительства;
Опросы населения и посетителей конкурирующих ТЦ;
Наблюдения в конкурирующих ТЦ.
3. Контроль качества работы исследовательской компании.
К сожалению, даже если стартовое маркетинговое исследование заказывается, это не дает заказчику-инвестору полных гарантий того, что он не получит в итоге качественный исследовательский продукт. От контроля качества (релевантности) первичной маркетинговой информации (анкет, листов наблюдений и др. первичных форм) и вторичной маркетинговой информации (данные статистики, показатели социально-экономического развития города и пр.) зависит, насколько релевантной будет итоговая информация, а значит, и качество выводов, сделанных по итогам исследования (читай: концепция ТЦ). Выражаясь проще, если исследовательская работа будет сделана некачественно, то "некачественными" будут и выводы.
Методы контроля качества работы исследовательских компаний зависят рабочего инструментария исследования - набора методик, используемых при сборе информации. Качество сбора вторичной (готовой) маркетинговой информации проверяется по ее первоисточникам - исследовательская компания обязана предоставить заказчику "исходники" такой информации. Качество рекрутмента респондентов фокус-групп реально можно проверить только присутствуя на самих дискуссиях. Например, если респонденты знакомы друг с другом (что категорически противоречит правилам проведения фокус-групп), это обязательно проявится в ходе дискуссии. Зачастую исследовательские компании, особенно региональные, не имеют штата подготовленных и опытных интервьюеров (наблюдателей). Интервью или наблюдения проводятся неквалифицированно, с массой ошибок - как в технике проведения самого интервью, так и в заполнении анкет. Поэтому не лишним является присутствие представителей заказчика при инструктаже, личные беседы с интервьюерами, которых предполагается привлечь к данному исследовательскому проекту.
Но наиболее опасна в исследовательских проектах, связанных с маркетинговым обоснованием проекта ТЦ, категория сознательных ошибок, допускаемых полевыми сотрудниками, - частичный или полный фальсификат первичных данных (результатов опросов, наблюдений и др.). Иногда встречаются и факты тотального фальсификата первичных форм на уровне исследовательской организации, то есть, иначе говоря, анкеты подделываются самими исследователями! Поэтому заказчику исследования стоит предусмотреть меры контроля качества они должны быть направлены, главным образом, на борьбу с фальсификатом полевой информации Основные методы предотвращения и контроля фальсификата со стороны исследовательской компании: