На следующем этапе можно произвести кластерный анализ, т.е. выбрать те сегменты рынка, для которых второй по воздействию параметр (после цен на нефть) одинаков. Так для автомобильного рынка первый кластер занимает нишу автомобилей стоимостью примерно до $ 12 000. В этом кластере вторым после стоимости нефти параметром является динамика курса доллара. В следующем кластере (стоимость от $ 12 000 до $ 25 000) этот параметр перемещается на третье место, а второе занимает стоимость квадратного метра жилья. В следующем кластере этот параметр перемещается назад, а на второе место выдвигается динамика индекса РТС. Вот почему в этом году ожидаются драматические изменения между кластерами. При наиболее вероятном сценарии среднегодовая стоимость нефти незначительно упадёт, но общий объём продаж увеличится благодаря другим факторам, и значительно изменятся объёмы продаж в тех кластерах, где наиболее значимые параметры претерпят наибольшие изменения. И что очень важно, для различных кластеров различается оптимальная маркетинговая стратегия.
Помимо основных методов экономического прогнозирования в автомобильной отрасли, следует рассмотреть наиболее распространенные инструменты прогнозирования, которые, в наиболее общем виде, могут быть разделены на классические и специфические экономические инструменты прогнозирования.
Среди классических инструментов прогнозирования выделяют такие, как спрос и предложение в сегменте рынка, цены, инфляция, другие макроэкономические категории, которые выбираются в зависимости от специфики исследования. Также, к классическим инструментам прогнозирования можно отнести ретроспективный PEST анализ и экспертные оценки, оценки рисков, оценки отдельных внутренних/внешних факторов, влияющих на сегмент рынка, отрасль или отдельно взятый рынок.
Среди специфических инструментов прогнозирования выделяют такие, как анализ основных игроков(стейколдеров) рынка или сегмента рынка, анализ смежных отраслей, анализ финансовой зависимости и другие инструменты, в зависимости от глубины и качества предполагаемого прогноза.
Рассматривая спрос и предложение в автомобильном сегменте, объектом прогнозирования в первую очередь должно стать количество автомобилей, которые поступят в продажу за период, относительно которого составляется прогноз. Функционирование предприятий самым непосредственным образом ориентировано на удовлетворение спроса физических и юридических лиц на выпускаемые товары и оказываемые услуги, подтверждая известный тезис о том, что спрос рождает предложение.
Основная цель прогнозирования спроса на предприятии – определить тенденции факторов, воздействующих на него.
При прогнозировании обычно выделяют прогнозы краткосрочные – на 1-1,5 года, среднесрочные – на 4-6 лет и долгосрочные – на 10-15 лет.
Главный акцент при краткосрочном прогнозировании спроса делается на количественной и качественной оценке изменений объема спроса и предложения, уровня конкурентоспособности товара и индексов цен, валютных курсов, соотношений валют и кредитных условий. Здесь учитываются также временные, случайные факторы.
Среднесрочное и долгосрочное прогнозирование спроса основывается на системе прогнозов – соотношения спроса и предложения.
При среднесрочном и долгосрочном прогнозировании спроса, как правило, не учитывают временные и случайные факторы воздействия на рынок. Если краткосрочные прогнозы нацелены на количественные оценки, то среднесрочные и долгосрочные прогнозы рассматриваются как вероятностные оценки динамики изменения спроса.
В качестве инструментария прогнозирования спроса применяются количественные методы (факторные, статистического анализа, математического моделирования), методы экспертных оценок, базирующиеся на опыте и интуиции специалистов по данному товару и рынку.
Исследование конъюнктуры строится на систематизации, обработке и анализе экономических показателей и иной информации, характеризующей состояние экономики. Состав показателей и иной информации определяется целями конкретного исследования, будь то анализ длительных тенденций развития отрасли, изменения ее технико-экономических характеристик или анализ ситуации на рынке за относительно короткий отрезок времени или на определенный момент.
Конъюнктура хозяйства представляет собой конкретное состояние процесса общественного воспроизводства в определенных временных, географических и иных рамках, складывающееся под воздействием совокупности конъюнктурно образующих факторов. Конъюнктура включает в себя следующие области: производственный потенциал и его элементы, включая производственные ресурсы и максимальный выпуск продукции, отраслевую и производственную структуру хозяйства; рынок, его емкость и структуру; численность населения, уровень экономического развития, распределение доходов среди слоев населения, разделение труда в обществе, состояние производственных фондов; организационная структура хозяйства, включая фирменную структуру хозяйства, состояние концентрации, комбинирования и специализации производства и сбыта, государственное регулирование хозяйства; соотношение спроса и предложения на рынке; коммерческие условия реализации продукции. [5]
Конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов – экономических, политических, научно-технических, социальных и др. Все эти факторы можно разбить на постоянные и временные, циклические и нециклические, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его. Все они влияют на конъюнктуру во взаимодействии, одновременно дополняя, усиливая или ослабляя друг друга.
Главная причина конъюнктурных колебаний – циклический характер развития рыночной экономики. Однако конъюнктура, как правило, более динамическое явление, чем фазы цикла.
Основная сложность в изучении конъюнктуры (особенно при разработке прогнозов) заключается не в том, чтобы определить круг факторов и элементов ее формирования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры состоит в установлении значимости, силы воздействия определенных факторов на формирование конъюнктуры, а также выявление ведущих факторов.
Одним из наиболее распространенных и эффективных инструментов прогнозирования рынка является PEST-анализ, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на сегмент автомобильного рынка.[6]
Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
Таблица 3.1
| ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ | ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ |
| Текущее законодательство на рынке Будущие изменения в законодательстве Европейское/международное законодательство Регулирующие органы и нормы Правительственная политика, изменение Государственное регулирование конкуренции Торговая политика Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Выборы на всех уровнях власти Финансирование, гранты и инициативы Группы лоббирования/давления рынка Международные группы давления Экологические проблемы Прочее влияние государства в отрасли | Экономическая ситуация и тенденции Динамика ставки рефинансирования Уровень инфляции Инвестиционный климат в отрасли Заграничные экономические системы и тенденции Общие проблемы налогообложения Налогообложение, определенное для продукта / услуг Сезонность / влияние погоды Рынок и торговые циклы Платежеспособный спрос Специфика производства Товаропроводящие цепи и дистрибуция Потребности конечного пользователя Обменные курсы валют Основные внешние издержки Энергоносители Транспорт Сырье и комплектующие Коммуникации |
| СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ | ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ |
| Демография Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Структура доходов и расходов Базовые ценности Тенденции образа жизни Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Точки контакта покупателей Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью | Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований Связанные / зависимые технологии Замещающие технологии/решения Зрелость технологий Изменение и адаптация новых технологий Производственная емкость, уровень Информация и коммуникации, влияние сети Интернет Потребители, покупающие технологии Законодательство по технологиям Потенциал инноваций Доступ к технологиям, лицензирование, патенты Проблемы интеллектуальной собственности |
Авторская методика прогнозирования сегмента автомобильного рынка предполагает следующие шаги:
Использование и анализ готовых прогнозов. Метод основывается на исследованиях, проведенных авторитетными международными, европейскими и российскими исследовательскими агентствами и экспертами.
Составление собственных прогнозов. Так как все методы и инструменты имеют свои преимущества и недостатки, то для составления наиболее достоверного прогноза следует попытаться совместить различные методы и техники, учитывая, таким образом, различные параметры.