Маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.
Итак, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий» [24]. Маркетинг менеджмент — это управление, в котором, по определению, есть решение, и есть действие.
Так что же это все-таки такое, маркетинг. Само слово в себе ничего не скрывает. «Исконный» смысл слова «marketing» — всего лишь «торговля» [31] и фактически не требует сложного перевода. Хотя сам, каюсь, ленясь заглянуть в словарь, всегда «дословно переводил» его по аналогии с «reading, shopping, diving» как «рыночение» — рыночную деятельность (разве что — некие подозрения, намек на какую-то его «отмеченность» вызывает сам корень слова).
Давайте попробуем поискать…
Существующие десятки типов маркетинга [32, 2], позволяют говорить о некой «прородовой» (по аналогии со стратегией) функции маркетинга — находить потребность (причем, очень конкретную) и создавать предложение (причем, здесь, наоборот, на все, что угодно) — действительно, некая материализация потребностей … Иногда, может показаться: найдя предложение — создавать спрос — не совсем верно (вернее сказать, это шутка старика Рынка, приводящая к глубокому заблуждению типа «маркетинг и реклама»). Можно представить три взаимопересекающихся множества, на одном из пересечений рождается идея, здесь же, на этом уровне заложена автоматическая оценка возможной потребности- потенциальной возможности применения. И уже потом реализуется идея — создается новое предложение, о нем нужно проинформировать — формируется осознание желаний, стимулируется «не проявленный» спрос, основанный на существующей потребности. Так, например, невозможно создать спрос среди людей на маску для подводного плавания, сконструированную под осьминога, а осьминогам маски не нужны: также не может быть потребности, пока они плавают в морской воде, а не в сточных водах цивилизации (хотя… — вспомните историю про стекольщика у Чарли Чаплина).
Мы только что видели, как, несмотря на, казалось бы, наивысшее использование всех его (маркетинга) инструментов, исчезало некое волшебство, — маркетинг снова превращался в обычную торговлю и, причем, не раз. Если сопоставить этому реально преследуемые цели, можно заметить и закономерность наступления последствий …
Потребность лежит в основе теорий мотиваций (Sigmund Freud…)
Желание — осознанная, конкретизированная потребность…
Спрос — действие, производимое желанием, подкрепленным, конкретизированным покупательной способностью…
Это система.
Может быть, это уже само создание товара… но — товарная концепция.
Волшебство должно присутствовать в деятельности каждого предприятия…
Как только забывается о каждом конкретном человеке…
ВОТ! Этот волшебный инструмент человечества не дает нам забыть, что мы люди. Очень своеобразно, но и очень настойчиво отмечая, напоминая, что человечество — не муравейник, каждый человек — личность, маркетинг требует учета его личных (!) интересов…
Это инструмент гуманизма в нашей техногенной цивилизации, на всех уровнях социума проповедующий (и, согласитесь, иногда очень жестко) любовь к человеку, причем, не просто и не вообще, а любовь к конкретному человеку, через внимание к насущным потребностям этого человека. И, заметьте, почти безотносительно концепций, т.е. нашего осознания самого маркетинга, как такового…
Вот почему волшебство вновь вернулось у Ford’a … Смотрите внимательнее: при этом исчезает перепроизводство, при этом исчезает мусор и макулатура, — и не только на свалках... При этом товар — это то, что нужно именно Вам! При этом вновь возникают еще не забытые многими очереди, что-то очень напоминая, — что-то очень неуловимое…
…В свое время на очень значительной части Земного шара существовала другая очень мощная «социалистическая система», существовала до тех пор, пока в ее нагромождениях, создававшихся исключительно в «человеческих целях», окончательно не потерялись интересы «всего лишь» простого человека…
Да, это Система, и куда она ведет, каков ее «выхлоп» (как говорили на очередном витке «современного» натурального обмена образца '96-го, в эпоху базара, сжатую в современной истории России в какие-то пять лет), — фантазируйте сами…
В заключение, уже по традиции, сошлюсь на практическое определение маркетингового управления предприятия (почти руководство к действию), которое автор «обкатывал в полевых условиях» десяток лет — [33]:
«Цель маркетингового управления — гармоничное, системное управление рыночной деятельностью исходя из потребностей рынка и в соответствии с состоянием и возможностями предприятия.
Маркетинговое управление, несмотря на внешнюю академичность форм, не только вскрывает реальные проблемы в практической деятельности предприятия, предоставляет новую точку зрения на уже отмеченные и упорядочивает их рассмотрение, но и, выливаясь в сугубо практическую программу действий, дает вполне конкретные инструменты для ее же реализации и контроля.
Бизнес-план, в этом контексте, будучи одним из основных документов управления предприятия, является так же способом сплочения высшего управленческого звена в единую команду, средством доведения целей и задач предприятия до сотрудников следующих уровней, объединяя, таким образом, подразделения предприятия в единый, слаженно действующий механизм.
Более того, именно маркетинговое управление обеспечивает системный и систематический подход наиболее эффективного управления, поскольку, по сути, призвано создавать и поддерживать два направленных навстречу друг другу потока информации (анализ внешней среды — анализ ресурсов предприятия: имеющихся, скрытых, необходимых), на стыке которых, собственно говоря, и рождаются искры маркетинговых идей.
Для каждого конкретного периода или в зависимости от ситуации (постоянный, циклический, итерационный процесс) маркетинговое управление ставит, решает или организует решение следующих задач, что, как правило, всегда выражается в цифрах, графиках, схемах (пункты не пронумерованы, так как на разных итерациях любой из них может стать исходным, но алгоритм требует прохода всех остальных):
определение направлений деятельности предприятия, рынков предприятия и его положения на них;
определение стратегических и тактических целей предприятия, постановка задач для их достижения;
разработка и выполнение мероприятий по систематическому исследованию рынков предприятия;
выбор/разработка товаров/услуг, анализ параметров, издержек по реализации, ценообразование;
разработка, организация и выполнение мероприятий по продвижению и продаже товара — каналы сбыта, реклама, стимулирование продаж, непосредственные продажи, послепродажное сопровождение;
непосредственное участие в определение размеров, источников и схем финансирования достижения поставленных целей;
постановка задач по разработке и корректировке функциональной и организационной структур предприятия, схем взаимодействия подразделений, документооборота;
непосредственное участие в организации материальных и финансовых потоков в соответствии с требованиями достижения поставленных целей (управленческий учет);
постановка задач по разработке мероприятий соответствующей организации производственной базы;
постановка задач по определению и организации кадрового состава, условий труда, способов и форм мотивации труда сотрудников всех уровней;
определение контрольных параметров деятельности предприятия и разработка методик их расчета (управленческий учет);
контроль параметров текущей деятельности и развития предприятия (ситуационный анализ, обратная связь — завершение и начало цикла).
Ключевые принципы маркетингового управления, при игнорировании которых работа чаще всего замораживается на ранних стадиях, а в отдельных случаях может принести больше вреда, чем пользы:
системный подход (гармоничность) не только в планировании и организации, но и в выполнении работ (учет, по возможности, всех действующих факторов, какими бы незначительными они не казались на начальном этапе («эффект бабочки»), взаимосвязанность планируемых мероприятий);
систематичность (во «времени и пространстве» проекта, постоянный итерационный процесс, поэтапность, взаимосвязанность этапов — в дополнение к предыдущему пункту);
обратимость (постепенность, по возможности, отсутствие «революционных» преобразований и «сжигания мостов», предварительная экспериментальная проверка, проверка на отдельных подразделениях);
минимизация затрат при планировании, организации и проведении работ (максимальная опора на выявленные имеющиеся ресурсы, на ресурсы предыдущего этапа, параллельных работ; самоокупаемость, «хозрасчетность» развития — все это в принципе позволяет избежать «срыва при взлете»);
максимально объективный и многоплановый контроль (определение и разработка необходимого и достаточного, или даже избыточного количества контрольных параметров — общих (независимо определяемых), частных, дублирование расчетов по различным цепям, обратные связи, специальная организационная структура и т.д., здесь важно не перепутать с наращиванием иерархии структуры за счет создания контролирующих подразделений, скорее наоборот, — интеграция механизмов контроля непосредственно в выполняемые работы);
и, наверное, самое важное, — обязательное участие владельца бизнеса (или замещающих его представителей высшего звена менеджмента) на всех стадиях работы от проектирования до оценки достигаемых результатов».
Несмотря на практичность и отсутствие «терминов», определение содержит в себе все теоретические основы маркетинга. Обратите внимание, маркетинг и на практике «самоопределяется» с точки зрения системного подхода, в полном соответствии с системным анализом, с теорией принятия решений... В частности, мы видим в определении проявление высокой самодостаточности маркетингового управления: нужны цели — срабатывает «механизм самозапуска движущей силы» по их выработке, поскольку работать без них невозможно (попробуйте, найдите стратегичность управления в реальных условиях даже крупных предприятий); наглядно проявляется взаимосвязанность на практике таких функций marketing mix как товар и цена, продвижение товара и непосредственная торговля.