По сути, здесь мы лишь подробнее рассмотрели, что стоит за словами «комплексность», «системный подход», «систематичность во времени и пространстве проекта»… «Обратимость», например, — требование недопустимости безальтернативности действия — самое, что ни на есть, современное выражение концепции стратегического управления.
3.3. Маркетинг и стратегия предприятия, взаимодействие с финансовым менеджментом, связь с организационной структурой и кадровыми вопросами
«Сегодня, чтобы оставаться на месте,
необходимо бежать все быстрее».
Филип Котлер
Вот мы и окунулись в волшебный мир маркетинга…Теперь уже может показаться, что все в мире — один сплошной маркетинг! История и системного подхода, и самого маркетинга наглядно демонстрируют, как череда войн и революций отбросила человечество назад… Мы обнаружили выход системы на самом верхнем, глобальном уровне — вот откуда берет начало сама открытость и прозрачность мира, вот откуда открытость и прозрачность его рыночной деятельности — помните легенды о купеческом слове, скрепляющем сделку лучше любой печати, и не требовалось никаких бумаг.
В этом мире можно путешествовать бесконечно, смотрите, как начали «разрастаться» самые формальные и «безобидные», казалось бы, вступительные главы — здесь нам «грозят» не только отдельные 800 страниц (и даже только они с учетом «двойственности» системного подхода, могут превратиться во все 1600). Вы, наверное, заметили — уже слова не скажешь, чтобы не повторить чью-то мысль, поэтому я и цитирую и отдельные «составляющие», и «целые системы», вместе с их «действием» — обращаться к авторитету первоисточников верней всего (здесь можно опираться на «внутреннее согласие» читателя, как на готовую составляющую будущей системы).
Действительно, так многообразен маркетинг, именно поэтому это отдельная и очень конкретная дисциплина, с одной стороны, базирующаяся на целом ряде других академических дисциплин и не лишенная собственного академизма в подходе к описываемым явлениям, а с другой — очень практическая методология, «наука и искусство» (а никакой не «маркетинг и реклама») со своим весьма развитым инструментарием и с огромным, пока далеким от реализации на практике потенциалом…
Сегодня у нас четко определенная, очень скромная цель и соответствующие задачи, поэтому — только вперед, не отвлекаясь и не глядя по сторонам. Тем более, что почти все необходимое у нас уже с собой, кроме того, у нас есть еще и алгоритм «раскладки пасьянса».
Мы поняли, что маркетинг менеджмент — это, по сути своей, управление, теперь подытожим, что это за базис, и для чего; что это за «движущая сила», — что она «движет», «что двигает ее или что движет ею»…
Давайте чуть внимательнее посмотрим, что еще «должны бы делать эти многие другие», делают ли они это, и как… Мы в основном уже обрисовали ситуацию, но необходимо «расставить точки над «i» в этом очень важном вопросе — кроме ожидаемой «подмоги», отсюда вытекает целый ряд так называемых «сопротивлений».
Если в отношении финансов, оргструктуры и кадров предприятия все, более менее, просто — по сути, это ограничения системы маркетингового управления, то со стратегическим управлением вопрос значительно сложнее — похожие задачи, инструменты, поле деятельности…
Пройдемся по порядку, заодно, соберем составляющие системы управления предприятия, зададим недостающие связи, цели и т.д.
В модели маркетингового управления предприятия финансово-правовые вопросы, структура и персонал предприятия выступают в роли ограничений, которые приходится учитывать и которые нужно как-то преодолевать (встраивать дополнительные системы), чтобы обеспечить достижение целей. Для, соответственно, финансовых, правовых, бизнес-инжиниринговых и кадровых «технологий» управления эти вопросы являются основными, там достаточно «своих» проблем, чтобы определять их «собственные» цели и ставить соответствующие задачи. В каждом случае разрабатываются свои модели, решаются соответствующие, более узкие проблемы. При этом, не факт, что эти технологии помогают маркетинговому управлению: они могут просто «не видеть и не знать» более общих, «рыночных» проблем — не «чувствовать» их при самоорганизации в своей сфере деятельности. Все дело в том, как поставлен вопрос, как организовано дело.
Финансовое управление направлено на достижение основной и самой первой цели создания коммерческого предприятия — получения прибыли. С ним проще всего: стоит только ему самому преодолеть собственный эволюционный этап в развитии предприятия, свои детские болезни «левизны бухучета» — превратиться в финансовый менеджмент, и он, хотя и по прошествию неких отчетных периодов, хотя и неявно, уже чувствует «присутствие» рынка своим весьма развитым аппаратом. «Финансовый анализ является частью общего, полного анализа хозяйственной деятельности, который состоит из двух взаимосвязанных разделов: финансового анализа и производственного управленческого анализа…» [34].
Финансовый менеджмент «берет на себя» часть ограничений системы. Технологии финансово-правового управления создают «верхнюю», самую общую — финансово-правовую — структуру предприятия, обеспечивая движение предприятия в условиях сложного рельефа «финансово-правового поля», они способны предлагать и реализовывать альтернативы по преодолению возникающих препятствий. В этом плане (с точки зрения финансовой модели), можно сказать, что маркетинговое управление обеспечивает базис для баланса между сиюминутным желанием получения максимально возможной прибыли и необходимостью заранее «возделывать свою вотчину» — рынки предприятия, чтобы, опять таки, обеспечить прибыль и стабильность предприятия в будущем.
Финансовое управление наравне с маркетинговым обеспечивает стратегическое управление большей частью данных с анализом, тенденциями по макроокружению и внутренней среде. «Теория принятия управленческих решений исходит из многовариантности, неопределенности, влияния дополнительных факторов на каждый отдельно взятый вариант, установления параметров оптимальности, использования метода итераций… Выбор наилучшего варианта осуществляется посредством экономико-математического моделирования и системного анализа. Принятие решений требует разработки возможных курсов действий и их обоснования путем проведения экономического анализа различных управленческих вариантов... » [35].
Стратегическое управление устанавливает для финансового менеджмента цели, в том числе по определенным рынкам, для определенных СБЕ, тем самым окончательно «закрывая вопрос» его взаимодействия с маркетинговым управлением.
Финансовое управление совместно с маркетинговым участвует в разработке конкретных планов реализации выбранной стратегии: от структуры предприятия в финансово-правовом поле деятельности, до таких составляющих бизнес-плана, где пересекаются рыночные и финансовые показатели деятельности предприятия — бюджет доходов и расходов, бюджет движения денежных средств, откуда возникает заключительный, результирующий, чисто финансовый бюджет по балансовому листу.
«Бизнес-план производственного предприятия строится по следующей примерной схеме, включающей следующие разделы:
введение — резюме;
цель производства — перечень выпускаемых товаров (их отличия и преимущества по сравнению с продукцией других производителей);
оценка рынка сбыта (поиск необходимой информации и ее анализ);
конкурентноспособность по основным параметрам (объем производства и продажи, качество продукции, уровень цен, средняя прибыль);
стратегия маркетинга;
план производства (производственные мощности, сырьевые ресурсы, кадры);
организационные принципы (производственные службы, их координация, взаимодействие и подконтрольность);
правовой статус предприятия (особенно вновь организуемого — частное или коллективное владение, кооператив, совместное предприятие и др.);
коммерческий риск и меры, его ограничивающие (профилактика, страхование);
финансовый план (включающий данные о реализации продукции, о доходах и расходах, денежной выручке и других поступлениях, баланс активов и пассивов, аналитический расчет безубыточности);
стратегия финансирования (ожидаемый возврат вложений);
товарно-материальное обеспечение полученных кредитов, получение прибыли не ниже среднеотраслевой нормы». [35]
Взаимодействие с финансовым менеджментом в процессе выполнения обеспечивает механизм управленческого учета — своеобразное «дублированное» управление предприятия. Ценообразование — уже вотчина маркетингового управления, поскольку опирается не только на внутренние, но и на внешние по отношению к предприятию данные и требует большей оперативности [33]. Внешние ограничения, выражающиеся в динамике среды, на практике могут требовать от маркетингового управления организации и ведения «еще более оперативного» учета. Объединяет, «цементирует» взаимодействие информационная система автоматизации документооборота предприятия.
Таким образом, здесь мы имеет полное взаимодействие: общую цель, общие инструменты, практически двусторонние связи. Маркетинговое управление выступает в роли движущей силы, не позволяя финансовому управлению останавливаться на достигнутых «внутренних» успехах предприятия, заставляя сравнивать и соотносить их с движением рынка, постоянно «минимизирующего» их действиями конкурентной среды. Вот почему предприятие не имеет права ни минуты «почивать на лаврах», «полежать на диване». Вот почему оно вынуждено даже для того «чтобы оставаться на месте, бежать все быстрее». Информационная система управления предприятия позволяет финансовому управлению проверять и корректировать по прошествию определенных периодов решения, оперативно принятые маркетинговым управлением на основании данных управленческого учета.