Введение в маркетинг — системный подход (стр. 2 из 17)

«Некоторые критики считают, что деловой мир не подходит для использования научных методов. Утверждение, что деловой мир решает свои задачи в обстановке, отличной от той, в которой проводятся научные исследования, справедливо; что проблемы делового мира определены в значительно меньшей степени, чем научные проблемы, возможно, также верно; но то, что проблемы делового мира не подходят для анализа с помощью научных методов, несправедливо». Это следы дискуссии, происходившей в 50-х годах прошлого века в США, которые я обнаружил на страницах книги «Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем» С. Оптнера (примерно – время практического становления самого маркетинга, как науки или просто определенной дисциплины, — кому как удобней)… Не удивительно, что маркетинг и у нас пока считается «ненужной игрушкой»: сказывается и уровень развития рынка, и общие закономерности развития общества, в принципе, не позволяющие произвольно перепрыгивать этапы.

Но темпы, с которыми происходит подтягивание, сам разгон воодушевляют. «Нет худа без добра» — перед нами еще один довод, чтобы серьезно заняться предметом: здесь и сейчас мы точно знаем, куда приведут события. Предприятия, первыми это осознавшие и начавшие применять в своей деятельности, не просто обретут полезный в будущем опыт, а получат неоспоримые текущие преимущества, поднимающие их, так сказать, «до уровня европейцев среди местных диких аборигенов».

Не лучше ли уже сегодня, не скатываясь к банальному бесконечному повторению совсем не банальных «четырех Пи» или оперированию непонятными для большинства и оттого превращающимися в пустой звук, в «штампы» словами «система», «системный подход», попытаться сделать то же, что сделал «великий и могучий» с словом «marketing» — попробовать со своих позиций, с позиций настоящего времени переосмыслить довольно древний предмет, расставить акценты и найти предпосылки и соответствующие способы его «продвижения» в практику, тем более, что, как говорит сам Котлер, и рынок, и, соответственно, маркетинг сегодня не те, что были всего 30 лет назад, а еще через десять — маркетинг будет совсем не таким, каким Вы его изучаете [3; 2]. Хочется надеяться, что «силовое поле» развития маркетинга на этот раз «захватит» в свои орбиты и нашу страну.

Честно говоря, задачу можно будет считать выполненной, если удастся заронить хотя бы зерна сомнений в непогрешимости существующих стереотипов. Во второй главе мы поймем, почему эти «вредные» системы (как и вообще «все плохое») всегда возникают (вернее говоря, формируются) первыми, почему вообще, в принципе, закрытый, разорванный границами мир — это плохо, и также — плохо, когда мир искусственно насыщается лишними (паразитными) связями.

1.3. О плане, целях, задачах и возможностях

«План заседания, так сказать,

… о материализации духов и

раздаче слонов…»

(по мотивам выступлений О. Бендера)

Без большого преувеличения, — по ходу изложения мы станем свидетелями «переходов» в виртуальный мир (с возвращением обратно, естественно) объектов нашего рассмотрения, то же будет происходить и с нами. Результатом нашей работы явится мощный базис не только для создания и применения самой всеобъемлющей на сегодняшний день системы управления предприятием, но и освоения не менее обширной методологии — маркетингового управления предприятия.

Одной из основ системного подхода является рассмотрение «ситуации» проблемы как ее основной составляющей, поэтому мы начнем с краткого обзора практического состояния дел в рассматриваемой области. Кроме того, это позволит нам первый раз приблизиться к нашей цели и увидеть ее издалека, но зато — в одном ряду с подобными ей более «признанными» гигантами.

Затем, мы постараемся взглянуть на предприятие, как объект управления, с позиций системного подхода, и это заведет нас в дебри системного анализа. Это не так уж и вредно — системный подход лежит в основе самого маркетинга. Перед этим мы успеем еще раз и гораздо ближе пройти над целью, заметив еще ряд ее особенностей.

«Плутая» в дебрях системного анализа, мы окажемся на «плато» стратегического управления. И лишь после того, как мы преодолеем его, так сказать, «по диагонали», перед нами предстанет цель нашего пути. Другой такой возможности увидеть маркетинговое управление во всей его полноте просто нет.

«Путешествуя» этим извилистым маршрутом (на самом деле, двигаясь к цели кратчайшим путем) через различные, иногда представляющиеся очень удаленными и «посторонними» дисциплины, мы будем стараться, особенно не отвлекаясь, обращать внимание только на основные моменты, которые потребуются нам в дальнейшем.

Рассмотрев, таким образом, предмет нашего исследования с разных сторон, во всей его многогранности, мы сможем без потерь собрать все в единую картину, определив цели, задачи, основные функции маркетингового управления. Представив его место и роль сначала в системе управления предприятия, а затем и в стратегическом управлении, мы, наконец, углубимся в суть подхода, чтобы отметить место и роль маркетингового управления в проектировании, построении и собственно организации деятельности предприятия.

Разобравшись в сути метода, мы обнаружим и еще один его инструмент, совсем новый и казавшийся до этого «бесхозным», — теперь нас уже трудно сбить с толку. Фактически, в результате наших с вами совместных усилий на этом этапе Вы получите полную, почти без секретов (технологические всегда существуют — это и отличает Mercedes от Zaporoghtza), реально действующую методу построения в вашей организации полнокровной ERP- системы, причем именно того класса, который нужен вам, и настроенную именно под вас. Более того, если вы и не превратитесь в полноценного заказчика, разработчика и пользователя этой системы, то, по крайней мере, убедитесь, что без «приложения» мастера к инструменту, уж этот инструмент точно не издаст ни одного приличного звука. Без всех перечисленных выше условий любая ERP превращается в бессмысленную дорогущую игрушку!

В то же время, если, заручившись поддержкой самых влиятельных лиц предприятия, попытаться построить ее (ERP) на данном этапе (что, скорее всего, Вам и удастся!), она тут же будет в основном разрушена оргструктурой компании, последние спицы в колесах ее чудесного механизма доломает уже не какая-то неосязаемая «оргструктура», а собственный персонал вашей компании. И с этим никакие, даже самые влиятельные, персоны ничего(!) не смогут поделать. Вы и сами придете к тому же мнению, когда, как я надеюсь, мы совместно доберемся до этого этапа. Именно поэтому мы и не остановимся на нем. И в «Заключении», сформулировав, в чем именно заключен базис, создаваемый маркетинговым управлением и для стратегического управления и для построения организации; что представляет собой истинная «движущая сила», — не только не нуждающаяся в дополнительном «включателе», но и способная порождать и инициировать другие необходимые «силы»; подведя итоги и расставив приоритеты, мы кратко рассмотрим и следующие необходимые шаги «чтоб сказку сделать былью», тем более, что базис подхода, в том числе и к этим вопросам, у нас уже будет создан.

1.4. О практическом состоянии маркетингового управления

«Пирамиду можно поставить на любую

грань… но лучше ставить на правильную».

В.А. Гончарук

Рынок консалтинговых услуг, отражающий наиболее передовые и современные взгляды на организацию деятельности предприятия, позволяет нам оценить состояние дел с маркетингом на практике по верхней границе (наилучшее из наиболее вероятного).

Представляемая Вам тема, по сути, первая, вводная в ряду других консалтинговых продуктов. Именно очередность этапа проведения маркетингового аудита предприятия определяет и место, и в значительной мере ее установочный, идеологический, можно сказать, мировоззренческий характер.

В работе [5], опирающейся на практику консультирования, исходя из особенностей исторической схемы развития предпринимательства в России, проблем каждого этапа и соответствующих этому задач предприятия на разных этапах его развития определяются и перечисляются основные области консультирования.

Это позволяет автору выделить и охарактеризовать четыре центральные базы консультирования: Финансы, Управление, Кадры, Маркетинг.

Все, вышеназванное в комплексе, в свою очередь, дает возможность соотнести их между собой и выделить основной (базовый) подход — «основание пирамиды», рис. 1.

«Каждая область является основой консалтингового подхода, в той или иной мере учитывающего все факторы развития предприятия, но опирающегося на одну базу. Профессионалы сводят эти четыре базы к пирамиде, которую можно поставить на любую грань для достижения необходимого результата — решения проблем и задач предприятия. В принципе, это так. Но на практическом уровне разница в приоритетах выполнения консалтинговых проектов делает актуальным для заказчика вопрос выбора подхода…

Рис. 1. Модель маркетингового подхода к практике консультирования [5]

Приоритеты первых трех подходов обусловливают оптимизацию предприятия, прежде всего, вокруг существующих стратегий и технологий. Исходной базой служат представления руководителей о рынке, предыдущий опыт деятельности предприятия. И хотя мы говорим об интегрированном консалтинге, т.е. подключении к проекту на поздних этапах консультантов любого нужного профиля, первоначальная установка конфликтует с последующими инновациями. Например, «организационно-управленческий» консультант помогает партнерам-совладельцам фирмы договориться о целях деятельности, формализовать стратегии, структурировать управление. Затем включается маркетинговый блок и выясняется, что эффективное рыночное поведение не вписывается в свежевыстроенную схему, необходимо отказываться от недавно достигнутых (с таким трудом) договоренностей и формировать новую структуру, отвечающую рыночным требованиям.