Введение в маркетинг — системный подход (стр. 5 из 17)

Вообще, системы — сплошное движение, в самом общем смысле этого слова. Сама по себе система возникает благодаря возникновению связей, позволяющих взаимодействовать составляющим, до этого, возможно, никак не проявлявшим свою принадлежность системе. Всякая система подвержена воздействию более крупной системы, в которую она входит, и в свою очередь, оказывает влияние на нее. Так же могут взаимодействовать взаимосвязанные равнозначные системы, оказывая влияние друг на друга, и, при определенных условиях, создавая более крупные системы. Именно поэтому «радикальность» незамкнутых связей при недостатке информации (составляющих) приводит к возникновению всякого рода «комплексов» недоразумений и заблуждений, начиная от наших внутренних «незрелых» холодайнов и заканчивая мировыми проблемами социума. Здесь же скрыта и общность подхода методик решения подобных проблем, начиная от «сценарного» преобразования («доращивания» до совершенной формы) «личных» холодайнов, и — вплоть до работы с архетипами коллективного бессознательного (по Юнгу). [16]

Именно движение также позволяет говорить о существовании системы во времени.

Использование разных точек зрения позволяет выделять в одном и том же явлении различные системы, и этот процесс не ограничен ни чем кроме «количества» сложности самого явления (в том смысле, что самой сложности, как раз, может и не хватить).

Система, как «абстракция- это средство, а не самоцель. …В определенных условиях абстракция обладает определенным преимуществом, заключающимся в ее четкости. Переходя от реального мира к его различным символическим изображениям, специалист по анализу систем получает возможность анализировать то, что он наблюдает. Цель этого перехода не состоит в том, чтобы исключить детали или полноту реального мира… Идея системы предназначена не для изучения отдельных явлений, а для изучения полного комплекса явлений, порождающего окружающую данный процесс обстановку и его состояние.»[15]

С. Оптнер также одним из первых выделил ряд особенностей системного подхода, позволяющих на его базе обосновать и эффективно применять системные методы управления предприятием: возможность устанавливать как общие, так и частные проявления проблем; получать решения, описывающие конечный результат безотносительно промежуточных параметров (решения для системы) и решения, построенные для процесса, позволяющие оценить всю глубину проблемы, кажущейся на первый взгляд простой; предложить формализованную методику решения для наиболее сложных, характерных для практики слабоструктурированных проблем [15].

Таким образом, являясь методологической основой для понимания и применения различных системных методов, системный подход позволяет при помощи абстрактных средств подойти к моделированию сложных, многоплановых, не поддающихся формализации и описанию реальных процессов предприятия, с одной стороны, значительно упрощая решение конкретной задачи, а с другой, — не теряя всей полноты свойств анализируемых явлений. Другими словами, подход как бы позволяет «выделять не вырывая» — здесь мы вновь видим подтверждение симбиоза (опять система) идеологического, мировоззренческого подхода с возникающими на его основе технологиями: с одной стороны, — что-то напоминающее шаманство мануальной хирургии, а с другой,- вполне реальную систему жизнеобеспечения, с живым сердцем, опутанным проводами и трубками, бьющимся в руках хирурга.

Фактически — это обоснование важности, доказательство необходимости идеологии в понимании современных проблем и обоснование того, почему мы так много внимания уделяем этой пресловутой идеологии и мировоззрению (как увидите дальше — подготовке Вашего «внутреннего решения»).

На данном этапе нам уже достаточно информации, чтобы проанализировать последствия игнорирования организации основного процесса предприятия с точки зрения системного подхода. На примере неорганизованного процесса маркетинга мы видим «распыление» по подразделениям предприятия его функций — закупок, рекламы, сбыта… И дело здесь не только в потере согласованности или контроля. Таким образом, каждая из составляющих теряет часть своих существенных свойств, предприятие же лишается одной из трех своих важнейших подсистем — ведь даже неправильно подобранные или «плохо» соединенные составляющие не обеспечивают возникновения свойств системы, а то, что в такой «структуре» часть их просто потеряна, а остальные никто «не собирает» — факт, который трудно оспорить. Ни о какой «настройке» — не может быть и речи, поскольку система не собрана и не работает.

Более того, и сама теория маркетингового управления упоминает только компоненты marketing mix и STP-методологию их применения, оставляя конкретные рецепты самого «смешивания» в распоряжении рыночной ситуации, указывая на ситуационный, итерационный характер процесса — лишь одно из проявлений системного подхода метода маркетингового управления. По сути же, ситуация — одна из важнейших составляющих системы маркетингового управления.

Здесь, кстати говоря, скрыта и суть совсем не праздных и не высокопарных слов о том, что маркетинг — это «и наука, и искусство». Ведь обучение всем известным техникам письма, предоставление самого широкого набора красок и кистей не гарантирует получение на выходе полотна Леонардо да Винчи…

А то, что marketing mix может «зазвучать» (это уже для самых больших скептиков), подтверждает именно системный подход, указывая на саму теоретическую возможность возникновения при определенных условиях системы с новыми свойствами на выходе.

2.3. Основные понятия системного анализа

«Системный анализ — наиболее последовательная реализация системного подхода в решении различных проблем в самых различных сферах человеческой деятельности»[14].

«Системный анализ — методология решения крупных проблем, основанная на концепции систем» [17].

Кратко пробежимся по основным понятиям, — на них, кроме всего прочего, опирается методология принятия решений, система управления предприятия, и вся технология бизнес-инжиниринга организации. Попробуем в порядке эксперимента выстроить и связать их так, чтобы, в соответствии с системным подходом, возникла и суть.

Итак, система — «единство взаимосвязанных и взаимовлияющих элементов, расположенных в определенной закономерности в пространстве и времени (ощущаете таинственную связь с пространственно-временным континиумом?!), совместно действующих для достижения общей цели» [14]. «Система есть идущий процесс» [15].

(Системный подход позволяет совершать и более таинственные вещи: мы и не заметим, как в середине данного раздела из реального мира вполне осязаемых вещей попадем в виртуальное пространство абстракций! Собственно говоря, здесь нет ничего сверхъестественного — в этом суть любого алгоритма. То же происходит, например, и при делении «уголком», но в данном случае мы как бы «остаемся в сознании», более того, обязаны действовать осознанно, а не механически выполнять «жесткий» набор правил.)

Любая система имеет вход, процесс (действие, операцию), выход. Иногда в процессе выделяют обратную связь, чтобы подчеркнуть важность этого подпроцесса в функционировании системы. Схематическое изображение системы представлено на рис. 3.

Вход, в свою очередь, классифицируется на элементы по их взаимодействию с процессом:

нагрузка системы, непосредственный объект воздействия процесса;

неподконтрольные системе случайные факторы внешней среды;

неподконтрольные системе, но систематические и закономерные факторы внешней среды;

подконтрольные системе организационные, функциональные, целевые и другие ограничительные факторы (в том числе и обратная связь).

Отсюда следует важное разделение на открытые и закрытые системы — по степени их взаимодействия с окружающей средой, понятие равновесности систем — по характеру и степени отклика на воздействие окружающей среды.

Процесс — действие превращающее вход в выход, основная характерная черта, суть деятельности системы и то, что ее проявляет. Реализация целей системы.

Выход — результат деятельности системы, продукт ее процесса, по выходу также можно судить о деятельности системы.

Связи — то, что все соединяет, а, в конечном счете, и формирует систему. Связи существуют между всеми системными элементами, между системами и подсистемами… (Хотите сломать систему — рушьте связи!). Связи бывают функционально необходимыми, дополнительными, излишними и противоречивыми.

Рис. 3. Система в общем виде.

Обратная связь — использование собственного выхода для управления процессом. Это — один из основных моментов, позволяющий системе формализовать методику взаимодействия со сложными, многоплановыми, трудно поддающимися описанию, т.е. плохо формализуемыми реальными факторами. Обратная связь также позволяет говорить о стабильности систем.

Цели системы — желаемые состояния системы (помните двойственность решений по Оптнеру, — здесь необходимы процессные решения) или ее выхода (решения по системе), то что объединяет систему в некое целое. Соответственно, при наличии нескольких целей, могут быть и такие, которые препятствуют этому, т.е. мешают функционированию системы как таковой.

Ограничения системы — цели и принуждающие связи (в конечном счете: те же процессы – внимание, вот «оно»… начинается…).

Проблема, соответственно — в различиях между желаемым и существующим выходами, состояниями; различиях между существующей и желаемой системами; различиях между целью и существующей системой.