Маркетинг услуг (стр. 4 из 7)

Ряд исследований, проведенных авторами, показывает, что общую ценность услуги формируют:

комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

комфорт в процессе оказания услуги;

компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);

гарантии;

понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

репутация и имидж фирмы;

доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

гарантии;

цены и условия оплаты;

доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Следует подчеркнуть, что сервисная компания в процессе своей коммерческой деятельности продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера. В результате компания реализует, по сути дела, четырехуровневую систему продаж услуг (табл. 6.3).

Таблица 6.3. Четыре уровня системы продажи услуг
Уровень	Что продается	Что покупается	Цель	Средство	Целевая группа	Ресурсы: персонал, информация
1. Компания	Бренд	Имидж, общее доверие к компании	Сделать окружение компании более дружественным	PR	Местный рынок услуг (профильных)	Персонал: менеджер по PR. Информация: о событиях в целевом сегменте
2. Компания	Ассортимент услуг и его привлекательные особенности	УТП, понимание эксклюзивности, элитарности и особой полезности услуг компании	Формирование в сознании потенциальных потребителей высокого уровня полезности услуг компании, четкое позиционирование услуг по отличиям от конкурентов и преимуществам перед ними	Реклама	Местный рынок услуг (профильных)	Персонал: отдел продвижения услуг. Информация: о состоянии и динамике рынка
3. Центр прибыли (филиал)	Отличительные особенности услуг каждого филиала	Полезность по цене, по месту, по времени	Формирование покупательского поведения, направленного на филиал/ представительство/ компанию	Директ-мейл	В зоне или сегменте обслуживания филиала	Персонал: отдел продвижения услуг. Информация: внешние базы данных
4. Бизнес-единица (специалист)	Отличительные особенности	Психологический комфорт	Формирование покупательского поведения, направленного на профильного специалиста	Личная продажа	В сегменте совместимых с профильным специалистом психотипов	Персонал: отдел внутреннего маркетинга. Информация: внутренние базы данных

Безусловно, перечисленные выше потребительские факторы приведены без ранжирования их приоритетности и в неполной мере отражают все притязания потребителей услуг. Однако несомненно одно: именно они и формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя. Поэтому общую ценность услуги потребитель воспринимает для себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии с ожиданиями.

Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителей к сервисной компании выражается в их постоянной приверженности и добровольной дистрибьюции предлагаемых компанией услуг. Основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения.

6.4. Особенности формирования ценности услуг в сервисных компаниях

Общую ценность услуг сервисная компания формирует на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом, преимущественно через своих сотрудников первой линии.

Для большинства сервисных компаний характерно:

наличие большого количества услуг (процессов), необходимых для решения индивидуальных проблем каждого потребителя;

неосязаемость многих предоставляемых услуг, вносящая субъективизм и усложняющая оценку их качества;

участие потребителя в процессах оказания услуг и высокая степень взаимодействия с персоналом;

формирование взаимоотношений с потребителем (клиентом) на различных этапах процесса взаимодействия и зависимость их результатов как от удовлетворенности клиента услугами, так и от других элементов обслуживания;

участие разных функциональных единиц компании во взаимодействии с клиентами;

необходимость в информационной и психологической подготовке и сопровождении клиентов на всех этапах взаимодействия с ними;

решающая роль клиентов в оценке качества услуг и процессов их производства;

решающая роль профильного специалиста в процессе предоставления услуг и их продажи.

На результат сделки влияют многие факторы, которыми необходимо эффективно управлять, собственно, как самому специалисту, так и другим участникам процесса продаж.

На рисунке 6.5 приведены основные внутренние факторы, влияющие на общую ценность обслуживания в сервисной компании.

Факторы сгруппированы таким образом, что:

в левой ветви, «профильной», находятся факторы, определяющие ценность предлагаемой профильной услуги;

в правой, «маркетинговой», перечислены «надстроечные» факторы, то есть повышающие общую ценность услуги.

Понятно, что если компания разработала для себя четкую концепцию маркетинга, располагает возможностями формирования ценностного восприятия клиентом предлагаемых услуг, то результаты ее работы будут успешными.

Но все ли производители услуг обладают таким потенциалом, чтобы системно, разнопланово решать эти рыночные проблемы? Безусловно, нет! Достаточно посмотреть на цепочку создания ценности услуг сервисной компании, чтобы убедиться в этом (рис. 6.6). Как следует из представленной схемы, к основной деятельности сервисной компании относится не только оказание услуг, но и интегральный маркетинг. Дело в том, что компания, являясь сервисным предприятием, относится к числу организаций с высоким уровнем взаимодействия персонала с клиентами. Вследствие этого исключительно высока роль внутреннего маркетинга, маркетинга взаимодействий и отношений.

Рис. 6.5. Основные факторы, влияющие на показатели профильного качества и удовлетворенность клиента полученными услугами

Рис. 6.6. Цепочка создания ценности по Портеру [16] (переработано)

6.5. Коммерческая ответственность должностных лиц

Одной из важнейших задач при организационном проектировании является определение в сервисной компании матрицы коммерческой ответственности. Ее назначение — закрепление коммерческой ответственности структурных подразделений и отдельных должностных лиц за получение дохода от реализации коммерческой деятельности. Ниже приведены некоторые выдержки, характеризующие подход в решении данного блока вопросов применительно к примерным должностным обязанностям троих представителей персонала первой линии:

менеджера по продажам;

профильного специалиста;

руководителя сбытового подразделения.

Ответственность менеджера по продажам за выполнение маркетинговых функций

Менеджер по продажам является в большинстве случаев первым должностным лицом, с которым потенциальный потребитель вступает в непосредственный деловой контакт. В рамках матрицы коммерческой ответственности он обязан нести ответственность за выполнение маркетинговых функций, на результаты которых он оказывает реальное влияние в процессе деятельности продавца и дистрибьютора.

В соответствии с задачами компании в области продаж услуг менеджер по продажам выполняет следующие функции.

1. Осуществляет информационно-психологическую (предпродажную) подготовку для потенциальных потребителей, обратившихся в компанию:

информирует (консультирует) потребителей об услугах и ценах;

убеждает потенциальных потребителей, что именно в данной компании (филиале) успешно решат его проблему («продает» компанию/ филиал);

договаривается с потенциальным потребителем о первичных переговорах с профильным специалистом («продает» специалиста);

распределяет первичных клиентов по специалистам в соответствии с рекомендациями руководителя сбытового подразделения;

предлагает клиенту услуги другого филиала/специалиста (при несогласии с ценой услуги или отсутствием возможности ее оказания и т. д.).

2. Организует все встречи клиента со специалистом, курирует взаимодействие с филиалом, помогает ему в решении вопросов, возникающих по ходу оформления сделки, оказания услуги или поствзаимодействия. Участвует в других мероприятиях по формированию лояльности клиентов.

3. Проводит работу по активизации дистрибьюторской функции у клиентов, посещающих филиал, выполняет дистрибьюторские функции за пределами компании в процессе неформальных отношений.