Наталья Викторовна Caмoйлoвa, бизнес-тренер, практикующий консультант, преподаватель курса маркетинговых коммуникаций магистратуры Высшей школы бизнеса МГУ им. Ломоносова.
Чтобы понять, эффективна ли наша товарная политика, прежде всего необходимо навести порядок в ассортименте. Все должно быть разложено по полочкам — иначе говоря, структурировано и классифицировано, но не по наитию директора, а исходя из общей концепции магазина и его позиционирования на рынке.
Рассмотрим семь целей, которых можно достичь, подбирая товары, бренды, ценовые сегменты, цвета, размеры и другие свойства товаров, а так же работая с выкладкой, ценой, акциями и другими приемами мерчендайзинга.
Цели розничного предприятия
1. Привлечь покупателей, создать поток, сделать так, чтобы покупатели заходили в магазин и начинали процесс покупки. Это цель генерации потока посетителей. Если вы имеете малый поток входящих в магазин, то эта цель не достигнута и никакие другие способы не помогут улучшить работу магазина.
2. Создать оборот. Это одна из самых важный целей, товары обязательно должны стимулировать людей и быть купленными. Пренебрегать этой целью нельзя, иначе магазин останется без оборотных средств. По сути, это генерация потока покупателей, т.е. то, что превращает посетителей в покупателей. Соотношение вошедших и купивших носит название «коэффициент конверсии» или «коэффициент обслуживания» и считается по формуле:
(Число посетителей / Число покупателей) х 100%
Например, вошли в магазин 100 человек, но купили товар только 75, значит, коэффициент конверсии равен 75%. Величина этого коэффициента разная для разных магазинов — нужно учитывать специфику (в продовольственных коэффициент выше, чем в бутиках), район (в спальных районах выше, чем в центре), давность работы магазина, рекламу (как наружную, так и внутреннюю), работу продавцов и т.д. Чем выше коэффициент, тем лучше.
3. Принести прибыль. Эта цель может быть достигнута не всегда (например, когда речь идет о ряде товаров с малой наценкой, а также таких социальных товаров, как молоко, хлеб и т.д.), но необходимо стремиться иметь приносящих прибыль товаров как можно больше. Это генераторы прибыли.
4. Удержание покупателей. Важно не только иметь поток посетителей, нужно, чтобы он был постоянным. Известно, что дешевле удержать одного покупателя, чем привлечь несколько новых. Поэтому процент постоянных покупателей создается именно товарами внутри категории. Этот параметр не всегда нужно усиливать, так как здесь идет значительное углубление категории, а значит, снижается оборачиваемость. Но для каких-то категорий иметь удерживающие товары нужно. Это генераторы лояльности и прибыли.
5. Увеличение среднего чека, увеличение объема покупаемого товара. В конечном итоге неважно, произойдет увеличение среднего чека за счет большего объема покупки товара или за счет покупки других товаров, важно, что это способствует росту оборота магазина. Этот параметр важен, но не всегда с ним нужно работать, углубляя категорию и наполняя ее товаром (это может привести к снижению оборачиваемости). Этой цели можно достичь и просто совместной выкладкой или акциями. Это генерация объема.
6. Создание импульса покупки — нужно вызвать желание купить (или купить больше, попробовать новый товар). Важный, но не всегда достижимый параметр — не по всем товарам это возможно. Цель достигается не только самим товаром, но и правильной организацией процесса торговли. Это генерация объема покупок.
7. Имидж магазина. Эта цель также не всегда достижима при работе с товаром, но имидж могут создавать не только товары, но и другие составляющие работы магазина (оформление, дизайн, правильно организованный процесс). Если товары подобраны для создания имиджа, они могут так же быть генераторами прибыли. Товары категории должны быть подобраны так, чтобы онимогли помочь всей категории достичь запланированных целей.
Рассмотрим подробнее, как должны быть подобраны товары внутри товарной категории, чтобы достичь этих целей.
Товарная категория — это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Покупатель идет в магазин за сметаной, за вареной колбасой, за сыром, за ботинками, за костюмом в офис, за моющим пылесосом, за плазменным телевизором, за обоями для прихожей, за диваном вгостиную и т.д. Здесь важно провести очень четкий детальный анализ своего главного покупателя, чтобы понять, какими категориями он мыслит, за чем он пришел именно к вам? Если ваш магазин имеет специализацию, например, по компьютерам, то к вам будут заходить люди, желающие получить подробную консультацию и найти нечто определенное — например, компьютер для домашнего офиса с большим количеством специальных программ. В таком случае, в вашем магазине деление на категории, возможно, будет следующим: «компьютеры для офиса», «компьютеры для дома», «компьютеры для школьников», «компьютеры для профессионалов», а затем уже делиться на подкатегории по брендам и производителям.
У каждой категории своя роль в ассортименте.Цели у всех категорий различные: уникальные — для имиджа и запоминаемости, приоритетные — для прибыли и привлечения потока покупателей, базовые — для привлечения потока покупателей, периодические и сезонные — для удержания, а удобные — для комплексности покупки и удобства покупателя.
Таблица 1. Цели магазина и товары в категории
| Цели | Что способствует реализации |
| 1. Привлечь покупателей | Известные торговые марки с большой рыночной долей, пользующиеся спросом, поддерживаемые рекламой, часто покупаемые за известную цену. Их ценность в том, что они направляют в магазины массовый поток покупателей, которые попутно приобретают товары других категорий или другие товары внутри категории. Они должны быть привлекательны и по цене: по ним судят об уровне цен в магазине. Сюда же относятся новинки, активно рекламируемые и спрашиваемые покупателями. |
| 2. Создать оборот | То, что гарантированно будет продано, быстро продаваемые товары повседневного спроса. Не всегда брендированные. Имеют высокий уровень оборачиваемости. Наценка чаще всего небольшая. Если товар брендированный, то это самые недорогие бренды внутри категории. По ним всегда требуется мониторить цены, так как они являются «якорями», «маркерами» и цены на эти товары покупатель помнит наизусть. |
| 3. Принести прибыль | Это товары с большой наценкой и большой долей в совокупной прибыли магазина. Часто это товары периодического спроса или товары, в данный момент популярные и широко поддерживаемые рекламой. Это также самые дорогие бренды в категории и все новинки. |
| 4. Удержать целевую аудиторию | Обеспечивается наличием товаров, отвечающих самым глубинным потребностям целевых покупателей. Товары, не позволяющие покупателю переключиться на другой магазин. Наценка на эти товары может быть высокой, так как товары нужны не всем и не каждому, т.е. приобретаются не как товары первой необходимости. |
| 5. Увеличить объем покупки | Обеспечивается наличием различных упаковок, товарами, составляющими комплексную покупку, а также актуальных для данного сезона товаров. Это все товары, которые могут составить комплексную покупку. В качестве средства для увеличения объема покупки могут служить не только сами товары в категории, но и выкладка. Это также специальная цена на покупку комплекта (такое свойство хорошо применимо для товаров творческих категорий). |
| 6. Вызвать желание | Обеспечивается наличием новинок, рекламируемых или сезонных товаров, а также специальной выкладкой, представлением на витрине, манекене и т.п. Все товары с высокой долей импульсных продаж, необычные, новые товары, товары в особой или новой упаковке. Товары для сезона, актуальные к празднику или социальному событию. |
| 7. Укрепить имидж магазина | Обеспечивается наличием качественных товаров и работой обслуживающего персонала, грамотными консультациями, наличием товарного запаса и тому подобными средствами — т.е. так же как и в предыдущем случае, не обязательно товаром. Это также могут быть самые дорогие товары в категории, эксклюзивно представленные в магазине. |
Рекомендуемых процентных соотношений в анализе товаров категории нет. Наполнение категорий в первую очередь зависит от стратегических целей магазина и от его позиционирования, что возвращает нас к важности определения общих целей на этапе предварительного формирования ассортимента. Если владелец магазина хочет в первую очередь привлекать широкие массы покупателей и ориентирован на оборот, то и основу товаров во всех категориях будут составлять недорогие товары. Их процентное соотношение будет выше, чем в магазине, ориентированном на покупателей с высоким доходом. Там основу базовых и приоритетных категорий составят известные качественные бренды и дорогие товары. Если же магазин позиционирует себя как специальный (для спортсменов, рыбаков, IT-специалистов, магазин для полных, для левшей и т.п.), то в основу почти всех категорий будут составлять товары особенные, удерживающие целевых покупателей.