Давид Иосифович Бapкaн, доктор экономических наук, профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО "Универмаг "Московский".
Несколько лет назад мы сформировали своего рода памятку для сбытовиков, полный текст которой приведен ниже. Эта памятка хорошо зарекомендовала себя при проведении многочисленных тренингов в разных фирмах в различных регионах России и широко используется сегодня многими менеджерами по продажам. Приведенные в ней правила охватывают все основные моменты, вокруг которых, как правило, строятся переговоры о цене.
По мнению автора, наиболее адекватное и соответствующее современному подходу изложение профессиональных требований к ведению переговоров о цене предложено Р. Шнаппауфом [Шнаппауф, 1998]. Именно на основе этого материала мы и сформировали несколько лет назад своего рода памятку для сбытовиков, полный текст которой приведен ниже. Эта памятка хорошо зарекомендовала себя при проведении многочисленных тренингов в разных фирмах в различных регионах России и широко используется сегодня многими менеджерами по продажам.
Проверьте до начала переговоров
1. Вы сами уверены, что цена на ваш товар справедлива, а именно:
соответствует «полезности» товара для покупателя;
учитывает цены и качество товаров конкурентов;
может быть разумно обоснована вами (честные затраты — соответствующее качество — справедливая прибыль).
2. Вы можете четко показать покупателю, что «ощущаемая им ценность товара» соответствует запрашиваемой цене.
3. У вас есть серьезный набор доводов («от качества», «от рынка», «от ситуации», «от покупателя» и т. д.), чтобы аргументировать свою ценовую позицию.
4. Вы четко знаете, на какие «ценовые уступки» вы готовы пойти в ответ на определенные (и продуманные вами заранее!) встречные шаги покупателя.
5. Вы хорошо понимаете 10 главных правил «Как правильно говорить о наших ценах» и вспомогательные приемы «продажи цены».
«Как правильно говорить о ценах» — 10 главных правил
Правило 1
Цену нельзя просто «отстаивать и обосновывать»: ее нужно «продавать», т. е. постоянно и четко показывать покупателю, почему эта цена выгодна ему:
это получается тогда, когда вы хорошо представляете его потребности, ситуацию, возможности, ограничения;
любая цена покажется покупателю высокой, пока он не ощутит пользу и выгоду от предлагаемой цены.
Правило 2
Если покупатель проявляет особую активность и напористость только тогда, когда вы дошли до цены, то это означает, что предыдущие этапы переговоров (особенно презентацию своего товара) вы провели неудачно. «До цены» нужно сделать все возможное, чтобы полезность и преимущества вашего товара для покупателя были четко ясны ему.
Правило 3
Никогда не начинайте разговор с покупателем с цены — это самая грубая ошибка. Любым способом давайте «ценовой бутерброд»:
вначале полезность и выгода товара для покупателя;
в «серединке» — цена;
затем — дополнительная «бесплатная польза».
Правило 4
Произносите цену твердо и уверенно. Настаивайте на цене, пока и поскольку покупатель не делает «встречных предложений»:
неуверенное и сбивчивое произнесение цены — верный сигнал покупателю, что нужно «атаковать» и у вас можно быстро кое-что «выторговать» без всяких уступок;
если вы не настаиваете на цене, то первой же мыслью покупателя будет: «Ну и пройдоха — хотел мне "втюхать" по этой дикой цене! Ну, теперь-то уж мы его...» и т. д.;
воспитание у покупателя уверенности, что вы даете «всегда честную цену», — важнейший момент взаимоотношений.
Правило 5
Максимально используйте все психологические возможности «уменьшения цены» в глазах покупателя:
применяйте «деловое разбиение цены»;
применяйте «сведение к пустяку»;
применяйте «сравнение».
Правило 6
Обязательно продумайте до начала беседы «дополнительную бесплатную пользу», подкрепляющую вашу цену:
упомяните о достижениях, «вложенных» в товар, и как эти знания может использовать покупатель;
отметьте удобное расположение ваших складов;
грамотно продемонстрируйте готовность вашей фирмы к любым дополнительным консультациям; особо — если есть «горячая линия»;
обучение персонала покупателя;
положительные результаты продаж, зафиксированные «до того», и т. д. и т. п.
Чем больше покупатель получит «за ту же цену» — тем крепче позиции этой цены.
Правило 7
Давайте возможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и выгодность для него вашей цены. Например:
«Представьте себе, что...»;
«Как приятно будет увидеть (услышать, узнать и т. д.), что...»;
«Ваш шеф, узнав об этой (о такой) отличной покупке...»;
«Что скажут ваши друзья (жена, муж, партнеры и т. д.), если вы им скажете (покажете, продемонстрируете и т. д.)...».
Правило 8
Если покупатель все-таки торопится узнать цену, тогда вы:
назовите ее приблизительно фразой типа «При примерных объемах Ваших закупок...»;
задайте встречные вопросы: - Сколько вы хотите брать...? Когда вы планируете...? Как часто вам требуется...? и пр.
не стесняйтесь использовать «последнее средство»: «Я сейчас же поговорю с вами о цене, только разрешите...»
Правило 9
Покупатель говорит: «Это слишком дорого!» Что тогда?
1-я линия поведения. Согласитесь, что фактор цены, экономичности, финансовых результатов — важнейший и... плавно перейдите к чисто экономическим выгодам для покупателя (возможно, вы их объяснили не очень ясно).
2-я линия поведения. Встречный вопрос типа:
«Дорого по сравнению с чем?»:
с преимуществами;
с финансовыми возможностями;
со старой ценой;
со способами производства;
с ценами конкурентов.
Как только вы поняли суть, у вас появилась «логика преодоления возражений о цене» — конкретный аргумент.
3-я линия поведения. Используйте снова «метод сравнения» («Слишком дорого?!» (Удивление); «Разумеется, цена... на первый взгляд...» (Согласие); «Если же посмотреть... то...» (Преодоление возражений).
Правило 10
Как бы ни развивался разговор о цене, старайтесь использовать (для ее «продажи»!) все вспомогательные приемы:
«перечисление»: «Давайте еще раз вместе порассуждаем: за (цена) вы получаете (длинный перечень выгод и преимуществ)»;
«умножение»: «Если вы, благодаря этой сделке, получите...; то в годовом исчислении...»;
«обращение к эмоциям» (для тех, кто озабочен имиджем и престижем);
метод «сравнительной таблицы» (для рационального покупателя);
«от цены покупателя» («Если взять предлагаемую вами цену, то вряд ли за нее можно получить (несколько важных преимуществ), хотя, с другой стороны, если пойти на (несколько серьезных недостатков), то, возможно...);
метод «без чего вы готовы были бы обойтись» (если есть возможность «ассортиментного разнообразия»);
метод «уступка за уступку».
Таким образом, приведенные выше правила охватывают все основные моменты, вокруг которых, как правило, строятся переговоры о цене. Единственное, что, пожалуй, следует добавить ко всему этому, еще раз повторить то, с чего памятка начиналась. Напомним в связи с этим замечательное высказывание великого Цицерона: «Не думай зажечь аудиторию, если не горишь сам!» Перефразируем выдающегося оратора древности: «Не пытайся эффективно "продать" цену, если сам не уверен в ее справедливости!» Будем говорить откровенно: зачастую не очень честные цены на товары и услуги — результат управленческой малограмотности руководителей фирмы, ее финансистов и экономистов, нередко — слабая работа маркетологов, и лишь в очень незначительном числе случаев — следствие ошибок сбытовиков. Иными словами, пытаясь эффективно представить цену на свои товары и услуги, сбытовик в максимальной степени зависит от фирмы в целом, и она должна это понимать и помнить.