Давид Иосифович Бapкaн, доктор экономических наук, профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО "Универмаг "Московский".
Доля эффективных переговоров, из общего числа тех, которые ведет сбытовик, крайне низка. Почему? Презентацию можно провести относительно неплохо, но тех «доказательств продаваемости», которые будут приведены, явно недостаточно. У розницы к ним особенно высокие требования. Предлагаем алгоритм формирования «доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа и оценки конкурентоспособности.
Система ключевых проблем розницы в работе с поставщиком, ее понимания фирмой производителем и постоянный учет в практике партнерства — непременное условие успешной и плодотворной работы с розницей. Но это только одно из двух обязательных условий. Второе условие известная консультационная фирма АС Nielsen определяет как доказательства продаваемости товаров и услуг.
Речь идет о том, что, предоставляя в распоряжение розничного торговца данные о продажах товара А в магазине Б покупателям С, нужно доказать вероятному партнеру точное соответствие всех его реалией пунктам А, Б и С. В большинстве случаев это непростая задача. Даже если говорить о региональном аспекте проблемы, продаваемость товара в схожем регионе вряд ли будет убедительным фактором, поскольку существенные различия во всем, начиная от национального состава населения и до ментальности отдельных его групп, внешне схожие регионы (например, по индексу покупательной способности) могут иметь весьма существенное для розницы различие сегментных характеристик. Особенно трудно доказывать соответствующую идентичность торгующих структур и различного рода привходящих факторов. Пожалуй, идеальный случай в этом смысле — аналог, расположенный в том же городе с точками примерно на тех же улицах, но понятно, что это скорее учебная ситуация.
Руководство ритейлинг-центра, не имеющее еще серьезного опыта работы с розницей, может полагать, что хорошо подготовленные для проведения презентации сбытовики, используя стандартные методы презентации, в любом случае дают такие доказательства. Это — заблуждение, и в качестве доказательства напомним просто о крайне низкой доле эффективных переговоров из общего числа тех, которые ведет сбытовик.
Почему? С точки зрения методов и техники продаж, презентацию можно провести относительно неплохо, но тех «доказательств продаваемости», которые будут приведены, явно недостаточно. У розницы здесь особенно высокие требования. Оптовик имеет возможность продвижения тех или иных товаров в разные регионы и разным посредникам и за счет этого может улучшать показатели продаваемости. Но у розницы такой возможности нет, поскольку она должна продать закупленный у производителя товар именно тому покупателю, который к ней приходит. Следовательно, здесь более жесткие требования к доказательствам продаваемости.
Наличие в фирме-производителе такого рода доказательств и является важнейшим конкурентным преимуществом фирмы. Формирование «доказательств продаваемости» — сложная системная задача. Ниже предложен определенный алгоритм формирования «доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа и оценки конкурентоспособности.
Система приемлемых доказательств:
качество продукта (услуги);
тщательное «встраивание» в окружающую среду;
индивидуализация товара;
решение проблемы;
информация о готовности продавца максимально облегчить будущему покупателю всю работу с товаром;
возможности производителя оказать определенную помощь рознице в использовании кредитных инструментов;
конкретное сравнение наших и основных конкурирующих товаров
1.
Качество продукта (услуги), соответствующее сегменту, и обоснованное соотношение «цена — качество». Это единственный пункт доказательств, в котором розничному торговцу могут быть представлены некоторые данные о продажах нашей продукции в схожих регионах:
данные нескольких магазинов такого рода в разных по географии регионах;
обеспечение розничному торговцу возможности вступить в контакт с указанными магазинами и получить интересующую его информацию;
серьезные оценки «имеющихся различий» между указанным и выше регионами и конкретными условиями работы данной розничной структуры.
Особо отметим, что чисто психологически человека всегда подкупает искренность партнера и его готовность откровенно показать факты и цифры, которые свидетельствуют, казалось бы, против него. Давая такого рода информацию, мы приобретаем в глазах вероятного партнера дополнительный вес и настраиваем его на волну большего доверия.
2.
Для целого ряда товаров, которые требуют более тщательного «встраивания» в окружающую среду (электробытовая техника, мебель, строительные товары и др.), особое значение в системе доказательств будут иметь убедительные аргументы продавца, как раз и показывающие, что производитель об этом подумал и сделал в своем товаре (услуге) ряд необходимых изменений, усовершенствований и т. д., которые помогают этому встраиванию. Подобные факты затем станут серьезными аргументами в продажах самого розничного торговца, и он это понимает не хуже, чем фирма-производитель.
3.
Индивидуализация товара — это исключительно интересный ход, который позволяет обойти упомянутые выше имеющиеся различия. Выдвинув их в первом элементе доказательств, производитель на этом шаге алгоритма показывает вероятному партнеру возможности преодоления этих трудностей именно посредством индивидуальных изменений товаров (услуги) с учетом специфики деятельности партнера.
4.
Не товар, а решение проблемы. Вновь подчеркнем, что такого рода доказательная информация — очень важный позитивный фактор для принятия розничным торговцем положительных решений о сотрудничестве, поскольку его персонал может продемонстрировать покупателям подобные достоинства товара. Но важно иметь соответствующие реальные факты:
с одной стороны, доказывать, что именно такие проблемы имеют место при использовании товара;
с другой стороны, показывать имеющийся практический опыт решения этих проблем, и именно его мы и предлагаем нашему будущему покупателю.
5.
Для усиления доказательств продаваемости в современных условиях исключительно важное значение имеет также информация о готовности продавца максимально облегчить будущему покупателю всю работу с товаром (сервис для посредника) и его будущим покупателям — все заботы и хлопоты с товаром (сервис, вынесенный в магазин). Это одна сторона усиления доказательств, а другая заключается в том, что производитель предоставляет продавцу убедительную фактографию по возможностям модернизации товара и того, что в компьютерной практике называют upgrade. Сегодня этот термин применим к очень широкому ряду товаров, и тенденция такова, что в ближайшем будущем этот подход распространится, по-видимому, на все почти без исключения товары и услуги. Если мы доказываем наши возможности в этом отношении, то вероятному розничному партнеру вполне ясно, что тем самым он «привязывает» к себе будущих покупателей через целую систему последующих работ с товаром.
6.
Поскольку потребительский кредит в современных условиях играет важнейшую роль, то в перспективе в наших доказательствах продаваемости особое место должны занимать возможности производителя оказать определенную помощь рознице в использовании кредитных инструментов. Расширение возможностей розничного партнера в части использования новых приемов и методов продажи всегда на пользу такого рода доказательствам.
7.
В системе доказательств особое место занимает конкретное сравнение наших и основных конкурирующих товаров, но не как некая маркетинговая схема, а через призму всех отмеченных выше элементов доказательств продаваемости. Именно для этого сравнения во многих случаях могут потребоваться соответствующие элементы экономического и финансового анализа, которые, в свою очередь, становятся дополнительными элементами выстраиваемой системы. При представлении потенциальному покупателю доказательного расчета увеличения эффективности работы его оборотного капитала (а тем более капитала вообще) переговоры гораздо быстрее подходят к положительному решению. То же самое относится к вариантам, когда соответствующие цифры можно передать продающему торговому персоналу розницы для того, чтобы он оперировал ими в работе с конечным покупателем.
***
Подытожим рассмотренный выше алгоритм некоторыми дополнительными замечаниями. Как и отмечалось, его эффективное воздействие на потенциального розничного партнера решающим образом определяется двумя основными факторами: с одной стороны, это должна быть система, а с другой — каждый из этих документов должен бытьобязательно подкреплен цифрами и фактами, подтвержденными реальной практикой розничных продаж.
В этом и состоит главная трудность, поскольку приведенный алгоритм очень легко можно подменить чисто маркетинговой разработкой, в которой будут все или многие из указанных выше элементов и соответствующие расчеты, но на основе некоторых маркетинговых данных, результатов исследований, интервью и опросов и т. д. Это является оченьслабым убеждением для розничного торговца, которому нужны реалии, т. е. либо увидеть своими глазами, либо проверить обращением к надежному источнику (например, другой розничный партнер, оптовик с серьезной репутацией и т. д.). В этом и заключается главная трудность прежде всего для тех, кто выводит на рынок новый товар и/или еще не имеет опыта продаж тех товаров, которые начал производить и с которыми начал работать. В этом случае подход, конечно, должен меняться, но единственное принципиальное изменение, которое здесь возможно без полного «искажения идеи», — выбрать в приведенном выше алгоритме элементы, подкрепленные практическими цифрами и данными хотя бы по достаточно близким аналогам. Слова «близкие аналоги» здесь самые важные, и каждый раз, когда речь идет о новых товарах и новых рынках, опора на возможно более близкие аналоги — наиболее надежное средство в выстраивании доказательной системы.