Анализ конкурентоспособности строительного предприятия ООО "Центрстрой" (стр. 15 из 15)
Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия ООО «Центрстрой», тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Действительно, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать товар и оказать любую услугу. Вот почему поддержание патиентной стратегии должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, тогда компания имеет сильную основу для использования патиентной стратегии в долгосрочном периоде. Как правило, патиентная стратегия обеспечивает длительное и более прибыльное конкурентное преимущество, когда она базируется на:
- техническом совершенстве;
- качестве изделий;
- превосходной рекламной кампании.
Такие отличительные характеристики широко осознаются клиентами и имеют ценность; более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно спровоцировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.
К рискам патиентной стратегии относится то, что нет никаких гарантий, что будет достигнуто значительное конкурентное преимущество. Это связано с тем, что конкуренты могут легко скопировать все действия, которые являются нашими преимуществами. Для этого организации необходимо создать и защитить на длительное время уникальные характеристики предлагаемого товара или услуги.
Одним из значительных способов защиты своих действий является создание рекламной кампании, которая будет оповещать потребителя о наших отличительных чертах.
3.3.2 Тактические действия по улучшению стратегии
Для повышения эффективности работы компании основные тактические действия должны быть направлены на создание активной рекламной кампании.
При проведении рекламной компании рекомендуется использовать план, который представлен на рисунке 8.
    Определение целевой аудитории | Постановка целей рекламы | Определение рекламного бюджета |
| Выбор средства рекламы | Создание рекламного обращения | Оценка эффективности рекламы |
Рис. 8. Планирование рекламной компании
Целевая аудитория: юридические или физические лица, для которых создается объект, то есть заказчики. В роли заказчиков могут выступать юридические или физические лица РФ, иностранные юридические лица, государственные органы, органы местного самоуправления, международные организации и объединения, а так же частные лица из района города.
Вид рекламы – информативная. Это связано с тем, что организация никогда раньше не использовала рекламу и ей необходимо ознакомить потребителя со своей деятельностью и видом товара, с его ценой и качеством. В дальнейшем, после установления более стабильного спроса, рекомендуется использовать увещевательную рекламу. Данный вид рекламы приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
Целью данной рекламы является увеличение объема продаж за счет привлечения новых потребителей.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- осведомление потребителей о деятельности организации,
- укрепление хороших отношений с уже имеющимися клиентами.
Размер рекламного бюджета зависит от выбора рекламного источника. Предлагается использовать три источника: реклама на телевидении, размещение трех рекламных щитов, реклама в газете.
Расходы на рекламу представлены в таблице 3.13.
Таблица 3.13
Смета расходов на рекламу
| Источник рекламы | Размер источника | Стоимость за месяц, руб. |
| Реклама на телевидении | 10 слов, 3 показа в день, 15 дней за месяц | 11250 |
| Размещение трех рекламных щитов | 3х6 каждый (по 18 м2) | 27000 |
| Газета бесплатных объявлений | 10 слов, раз в неделю | 0 |
| Итого | - | 38250 |
Разработка рекламного обращения состоит из следующих этапов:
1) содержание и структура обращения,
2) формат обращения,
3) требования к рекламе.
Содержание обращения должно содержать в себе призыв: эмоциональный или рациональный. Предлагается использовать в связи со спецификой предлагаемых услуг рациональный призыв.
Основным девизом рекламной кампании предлагается использовать: «инструмент под рукой!».
В структуре обращения предлагается сделать акцент на выводе, то есть рекламное обращение будет подаваться в виде утверждения:
«ООО «Центрстрой» - оказание строительно-монтажных, ремонтных, сметно-расчетных и других видов строительных работ».
Формат обращения будет включать в себя текст, художественное оформление - иллюстрации инструментов и макет – расположение заголовков, подзаголовков, текста, иллюстраций и товарного знака.
Также для достижения поставленной цели рекламной кампании рекомендуется использовать следующие методы стимулирования сбыта:
1) Предоставление скидок, как индивидуальным, так и корпоративным потребителям.
2) Рассылка рекламы в сети Internet на электронные адреса пользователей.
В связи с тем, что организация не имеет специалиста по рекламе, то ей рекомендуется воспользоваться помощью фирм, специализирующихся на рекламе.
3.3.3 Расчет эффективности тактических действий
Для определения эффективности тактических действий по улучшению деятельности организации рассчитывается экономическая эффективность рекламной кампании.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.
В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.
Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
Для определения эффективности предложенных мероприятий рекомендуется использовать коэффициент эффективности рекламы. Данный коэффициент характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта. Он определяется отношением затрат на рекламу и стимулирования сбыта к приросту прибыли от реализации.
Кэ.р. = Зрек. / Ппр.
где Зрек. – затраты на рекламу, руб.; Ппр. – прирост прибыли, руб.;
Чем ближе коэффициент к нулю, тем эффективнее используется реклама и средства стимулирования сбыта, тем больше доходы организации. При значении данного коэффициента больше единицы, использование рекламы не является целесообразным.
Главной проблемой при его определении остается непредсказуемость реакции покупателей, в связи с чем расчеты могут быть только приблизительными.
Предполагается, что доходы от использования рекламы увеличатся на 20% (1213051,8 руб.) по сравнению с 2007 годом.
Расчет коэффициента эффективности рекламы:
Кэ.р. = 38250 / 1213051,8 = 0,032
Данное значение показывает, что наши затраты на рекламу будут меньше, чем доходы от реализации после внедрения предложенных мероприятий. Что свидетельствует об экономической эффективности рекламы.
Рис. 9. Повышение конкурентоспособности и надёжности строительных организаций как средства минимизации рисков.
Применение перечисленных на рисунке мероприятий по повышению конкурентоспособности строительной организации обеспечивают стабильное финансовое состояние, бесперебойную загрузку производственных мощностей организации, ускорение технического прогресса и др. положительные эффекты, косвенно способствующие минимизации рисков подрядных строительных организаций.
ЛИТЕРАТУРА
1. ФАТХУТДИНОВ Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. — 640 с.
2. Портер М.Э. Конкуренция: учебное пособие, пер. с анг. Я.В.Заблоцкий. – СПб.: 2001-495 с.
3. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Гном и Д, 2003.
4. Бальжинов А.В., Михеева Е.В. – Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Учебное пособие, Улан-Удэ, 2003 – 119 с.
5. Беляевский И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М. 2004, - 414 с.
6. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И, Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
7. Оценка конкурентоспособности предприятия строительной отрасли: Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Менеджмент в строительстве», «Маркетинг в строительстве» для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (в строительстве)» очной и заочной форм обучения / Сост. О.В. Демиденко. – Омск: Изд-во СибАДИ, 2007. – 26 с.
8. Маркетинг: основы и маркетинг информации: УЧЕБНИК / в.н. Еремин. – М.: КНОРУС, 2006 – 656 с.
9. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. – 4-е изд., перераб. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 512 с. – (Высшее образование).
10. Устав предприятия ООО «Центрстрой». Новая редакция. Москва.
11. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие для студентов вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: ЮНИТА – ДАНА, 2006. – 656 с.
12. Штатное расписание ООО «Центрстрой» на «01» января 2007 года.
13. Бухгалтерский баланс на 1 января 2005-2007 года.