Таким образом, указанные стратегии, связаны либо с изменением продукта, либо с изменением рынка. Планируемое увеличение производственных мощностей, а так же возможности выхода на новые рынки предполагает развитие по всем трем направлениям.
Наиболее подходящей стратегией для предприятия в сложившейся ситуации является стратегия развития продукта.
Выбор конкурентной (маркетинговой) стратегии по каждому продукту осуществляется с помощью матрицы Портера (таблица 14), в центре внимания которой находится как удовлетворение потребностей покупателей, так и конкурирующие силы рынка, а именно: потенциальные конкуренты, покупатели, поставщики, продукты-заменители и реальные конкуренты внутри отрасли.
Таблица14.
Матрица Портера
| Стратегическая цель | Стратегическое преимущество | |
| Неповторимость (уникальность) продукта с точки зрения покупателя | Преимущества в себестоимости | |
| Вся отрасль | Дифференцирование | Лидерство в области затрат |
| Сегмент рынка | Концентрация на сегменте | |
Текущее состояние предприятия свидетельствует о том, что оно не обладает ресурсами для обслуживания всего рынка, но себестоимость продукции при этом является довольно высокой. И поэтому, согласно Портеру, нам следует сфокусировать свою деятельность на дифференцировании продукта, т.е. сделать свою работу более качественной, привлекая клиентов высоким уровнем обслуживания и общения, а так же предлагая им оборудование высокого уровня от ведущих производителей.
Исходя из проделанных анализов и разработанных стратегий по отдельным направлениям можно дать общие рекомендации по планированию комплекса маркетинга в соответствии с миссией и кредо предприятия. Традиционно – это 5P (product, prise, plase, promotion, public relation).
Товар.
Для оказания услуг высокого качества совершенно необходим соответствующего качества товар, т.е. то что устанавливается на автомобили. Поэтому при формировании товарного ассортимента надо придерживаться следующей стратегии.
· Основной упор необходимо сделать на товары, позиционирующиеся в средней и высокой ценовых категориях, т.к. они заведомо обладают соответствующим набором потребительских качеств.
· Среди этих товаров следует выбрать лучшие по соотношению цена-качество, по рекламной поддержке в центральных СМИ, известные широкому кругу потребителей.
· Заключать дистрибуторские и дилерские соглашения непосредственно с производителями товаров или их официальными представительствами в России. На данный момент мы представляем в Брянске следующие брэнды:
- Акустика и усилители HERTZ, AUDISON, FOCAL.
- Охранные системы FORTRESS.
- Тонировочные пленки LLUMAR.
- Кондиционеры SANDEN.
- Отопители и люки WEBASTO.
· Не следует создавать больших товарных запасов. Лучше придерживаться плановой системы поставок небольшими партиями точно вовремя. Это позволит экономить финансовые ресурсы и быстро отслеживать появление новинок.
· Привлекать товары на консигнацию от сторонних фирм, руководствуясь вышеописанными принципами.
Услуги.
Всеми возможными способами поддерживать высокое качество услуг. Оступиться и упасть можно легко и быстро, а подниматься долго трудно (это если еще конкуренты затоптать не успеют).
Приложить усилия по переводу некоторых существующих услуг в категорию «звезд», открытию новых для предприятия видов деятельности, которые укладываются в общий профиль работы предприятия, даже если это получатся «собаки».
Следить за автомобильной модой, появлением новых видов услуг в мире и в России. Организовывать у себя те из них, что соответствуют профилю предприятия и могут быть востребованы на брянском рынке. Например: установка DVD-систем формата 5+1, дизайн экстерьера и интерьера автомобилей и др.
Цены.
Жигули и Мерседес совершенно разные машины, и трудоемкость по работе с ними различается в разы. К счастью, большинство клиентов это понимают. Отсюда вытекает возможность и необходимость разработки новогоо прайс-листа на работы и услуги предприятия. Основная идея – это введение повышающих коэффициентов, учитывающих, в какой автомобиль, что и с каким уровнем качества надо установить.
Например: цена установки одного и того же комплекта динамиков в одну и ту же машину может отличаться на порядок, в зависимости от требований клиента к качеству звука и художественному оформлению установки.
Другой пример – тонирование: Волга и AudiA6. Площадь остекления и расход тонировочной пленки примерно одинаковы, но конструктивные особенности автомобилей определяют то, что Audi делается в полтора раза дольше. Соответственно и цена на работу с ней должна быть выше.
В результате прайс-лист вырастает в многостраничный документ, в котором менеджер должен ориентироваться легко и непринужденно и внятно объяснять клиенту – за что он должен платить деньги.
Продажи.
Учитывая рекомендации по товарам, услугам и ценам автоматически приходим к заключению, что только стратегия личных продаж может принести успех. Необходимо переходить от практики, ориентированной просто на продажи клиентам каких-то товаров и услуг, к маркетингу взаимоотношений, ориентированному на клиента. Тогда можно будет добииваться удовлетворения клиента, предоставляя ему те товары и услуги, которые именно для него будут иметь высокую потребительскую ценность.
Предприятие перед клиентом представляет менеджер, он же продавец услуг предприятия и соответствующих товаров. Требования к нему весьма высоки. Помимо образованности и коммуникативности самым важным является его опыт и профессионализм в области автосервиса и всего, что с ним связано. Лучший вариант – это когда менеджер сам прошел путь от начинающего автослесаря до мастера-установщика высокого класса и везде добился успеха.
Такой менеджер всегда готов ответить на любой вопрос клиента и предложить ему наиболее подходящий комплекс услуг. Он же способен грамотно планировать работу предприятия, что оборачивается высокой эффективностью работ и , соответственно, доходами.
Процесс продажи услуги растянут по времени. Заканчивается он в момент передачи автомобиля клиенту после окончания работ. Обычно это делают мастера-установщики, которые с этим автомобилем работали. Поэтому к ним тоже должны предъявляться достаточно высокие требования (технические знания, правильная речь, опрятный внешний вид и т.д.).
Реклама и имидж.
Основным направлением рекламной кампаниии для нашего предприятия должно быть поддержание имиджа предприятия, как оказывающего высококачественные услуги по дооборудованию автомобилей.
Целей несколько.
· Напомнить о себе: мы живы, у нас все хорошо, к нам можно приезжать.
· Для тех, кто о нас не знает: донести информацию о том, что мы существуем, о наших основных видах услуг, о предполагаемом уровне качества и цен.
· Стимулировать клиентов заказать у нас еще какие-то работы и услуги вдобавок к уже полученным.
· Рекламные носители:
· Самая эффективная реклама – «сарафанное радио», т.е. отзывы довольных клиентов. У любого автомобилиста есть друзья-автомобилисты и друзья друзей. Несколько положительных отзывов от разных источников сподвигают человека обратиться именно к нам. Эта реклама не требует денежных вложений, но и она же самая трудноподдерживаемая – один негативный отзыв губит десятки положительных.
· Второй по эффективности – газеты. Наиболее привлекательна «Моя реклама», т.к. ориентирована на нашу целевую аудиторию.
· Радио и телевидение. Потенциально очень интересны, но цены для наших объемов производства очень высоки и затраты не окупаются. Тем неменее иногда можно позволить себе рекламу на радио для поддержания имиджа успешного предприятия.
Маркетинговые цели и стратегии по каждой услуге.
Исходя из ранее проведенного анализа жизненного цикла услуг предприятия можно дать следующие рекомендации (таблица 15).
Таблица 15
Маркетинговые цели и стратегии по каждой услуге.
| Услуга | Товар | Цена | Распространение | Реклама | Стимулирование сбыта | Маркетинговые цели |
| Установка противоугонных систем | Предложить усовершенствования, сервис и гарантии | Равна издержкам + фиксированная прибыль | Сформировать более интенсивное распространение | Подчеркнуть отличия и преимущества | Увеличить меры по стимулированию сбыта | Увеличить прибыль, отстаивать свою долю на рынке |
| Тонирование стекол автомобилей | Предложить усовершенствования, сервис и гарантии | Разнообразить номенклатуру | Сформировать более интенсивное распространение | Подчеркнуть отличия и преимущества | Увеличить меры по стимулированию сбыта | Увеличить прибыль, отстаивать свою долю на рынке |
| Установка качественной акустики и видео | Предложить усовершенствования, сервис и гарантии | Равна издержкам + фиксированная прибыль | Сформировать избирательное распространение | Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев | Использовать интенсивные меры для стимулирования сбыта | Создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его |
| Установка кондиционеров, отопителей | Предложить базовый товар | Равна издержкам + фиксированная прибыль | Сформировать избирательное распространение | Подчеркнуть отличия и преимущества | Использовать интенсивные меры для стимулирования сбыта | Сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки |
| Установка люков | Прекратить или предложить базовый товар | Равна издержкам + фиксированная прибыль | Действовать избирательно, отказываться от неприбыльных каналов распространения | Сократить до минимума | Сократить мероприятия по стимулированию до минимума | Сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки |
Производственная стратегия представляет собой долгосрочную программу действий по созданию продукта организации.