Для поддержания жизнеспособности предприятия необходимо постоянное обновление ассортимента продукции, предлагаемой потребителям. Различают основной ассортимент - продукцию, пользующуюся повышенным спросом, и дополнительную - призванную увеличить спрос на основную. Широта и глубина ассортиментной политики зависит от типа производства, размера производства, размеров инвестиций, ноу-хау.
Следующая рассматриваемая часть антикризисной стратегии -маркетинговая стратегия. Маркетинг как комплексная рыночная деятельность, в сущности, представляет собой систему взглядов и систему действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их удовлетворения с наименьшим расходованием всех ресурсов и наиболее полным потребительским эффектом. При этом система взглядов, то есть ориентированная на потребителя концепция хозяйствования в современных условиях, проводится в жизнь с помощью системы практических действий, так называемых инструментов маркетинга, основанных на специальной технике анализа связей в рыночных процессах. Таким образом, маркетинг как целостный процесс представляет собой теорию и практический инструмент управления рыночной экономикой на микроуровне.
Маркетинговые программы требуют разработки такой стратегии, которая бы отвечала государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйственных структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов в развитии экономики, что в конечном итоге будет способствовать снижению риска банкротства.
Инструменты маркетинга - предложение, опрос, цена, являясь главными регуляторами рынка, находятся в постоянной дипломная на заказ взаимозависимости, которая отражает действие экономического закона спроса и предложения -сбалансированности спроса и предложения, соответствия их друг другу по объемам, структуре, времени. Систематический анализ освоенного или потенциального рынка и прогнозирование изменений важнейших его инструментов позволяет предприятию своевременно разработать упреждающую антикризисную стратегию.
Антикризисная инвестиционная политика направлена на преодоление инвестиционного спада в период кризиса и депрессии, структурную перестройку производства и финансовое оздоровление компаний. Она включает разработку инвестиционной стратегии и тактики на нескольких уровнях:
o государственного регулирования;
o потенциальных инвесторов;
o компаний как объектов инвестирования.
Инвестиционная стратегия включает в себя следующие направления:
- управление риском;
- программно-целевое планирование и составление капитальных бюджетов;
- стратегический анализ и управление.
Разработка инвестиционной стратегии затрагивает три основные области принятия решений: инвестиции, финансирование и производственную деятельность. Только комплексное решение взаимосвязанных проблем, эффективная производственная деятельность при условии оптимального использования ресурсов, эффективное финансирование и эффективное инвестирование, основанное на тщательном расчете и оценке инвестиционных решений и сопутствующих им рисков может привести к финансовому оздоровлению неплатежеспособных компаний.
Кадровая политика компании - составная часть стратегически ориентированной политики компании. Сутью ее является работа с персоналом, соответствующая концепции ее стратегического развития. Цель кадровой политики - обеспечение оптимального баланса процессов обновления и сохранения численного и качественного состава кадров в его развитии в соответствии с потребностями самого предприятия, требованиями действующего законодательства, состоянием рынка труда. Процесс работы с персоналом должен быть построен так, чтобы кратчайшим путем приходить к желаемому результату. Особенности кадровой политики и содержание конкретных кадровых программ непосредственно зависят от стратегии деятельности компании.
Исследование сущности антикризисной стратегии представляет возможным перейти к рассмотрению мер, включаемых в бизнес-план компании и направляемых на пути ее выхода из кризисного состояния. В процессе банкротства любая компания проходит несколько стадий: >o скрытую стадию банкротства; У стадию финансовой нестабильности;
> стадию неплатежеспособности (реальное банкротство);
> стадию официального признания банкротства.
На каждой из этих стадий принимаются определенные меры по предотвращению банкротства. На первых двух стадиях эти меры принимают собственники и менеджеры компании, то есть процесс антикризисного управления рассматривается как ее внутренняя задача. На третьей и, в особенности, на четвертой стадиях используются рычаги внешнего воздействия, в том числе судебные процедуры.
Реальная работа по выводу компании из состояния неплатежеспособности и банкротства начинается с анализа финансового состояния и прогноза работы предприятия в краткосрочной (до 1 года) перспективе. Прогноз основывается на предпосылках изменения внешней среды и реализации системы антикризисных мер. К числу последних относятся:
o возможности реструктуризации обязательств (изменений сроков платежей);
o перспективы увеличения производства и продаж традиционной продукции;
o возможности ликвидации (продажа, сдача в аренду) ненужных активов;
o изменения дивидендной политики и так далее.
Этот путь реформирования компании может быть назван безупречным. Он не требует радикального перепрофилирования, достаточно часто приводит к оздоровлению компании, если причиной несостоятельности были отдельные ошибки в управлении бизнесом.
Второй путь реформирования используется для компаний, несостоятельность которых вызвана снижением спроса на продукцию вследствие реструктуризации экономики, то есть первый путь не дает ожидаемых результатов. Прогноз в этом случае включает оценку возможностей использования активов компании для производства принципиально иной продукции, спрос на которую прогнозируется высоким. Если в первом случае кредиторы могут пойти на реструктуризацию долга, то во втором, как правило, неизбежна смена собственника компании-банкрота.
По результатам прогноза финансового состояния составляется бизнес-план финансового оздоровления, реализующий соответствующую стратегию. Меры финансового оздоровления, включаемые в такие бизнес-планы, должны предусматривать:
1. Анализ материальных активов с целью выяснения перспектив их использования. По каждому элементу основных фондов, незавершенному капитальному строительству, материалам и иным запасам необходимо принять одно из следующих решений: оставить в производстве в неизменном виде; отремонтировать, модернизировать для собственного пользования; сдать в аренду; обменять (в отношении производственных запасов); утилизировать.
2. Анализ видов выпускаемой продукции с целью принятия решения об увеличении производства, сохранении объемов, модернизации, свертывании производства.
3. Анализ нематериальных активов, которым зачастую пренебрегают предприятия, может стать основой формирования новой номенклатуры и/или источником ресурсов при их реализации.
4. Анализ финансовых активов (долгосрочных и краткосрочных) должен дать ответ на вопрос о том, что более выгодно с позиции доходов компании - сохранение или продажа. Дочерние фирмы компании-банкрота могут стать основой возрождения материнской фирмы за счет своих ресурсов, полезной информации или, в случае продажи этих активов, дать значительные ресурсы для оздоровления материнского общества.
5. Анализ товаропроводящей сети. Посреднические структуры, занимающиеся снабжением и сбытом продукции, играют различную роль в банкротстве и оздоровлении компании-банкрота.
6. Реорганизация компании, изменение производственной структуры и структуры ее управления могут стать главным условием финансовой стабилизации. Реорганизация может быть осуществлена в форме слияния, присоединения, разделения, выделения и преобразования.
7. Квалификация кадров, прежде всего, менеджеров высшего и среднего уровня в последние годы снизилась во многих производственных компаниях. Во-первых, из-за не комплексной переподготовки финансистов и экономистов, длительное время работавших в плановой экономике, что привело к относительному снижению их профессионального уровня как специалистов рыночной экономики. Во-вторых, многие, как правило, наиболее квалифицированные и энергичные специалисты ушли из производства в торговлю, банки, сферу управления и иные структуры, где уровень заработной платы (доходов) выше.
8. Особое значение для финансового оздоровления имеет работа с дебиторами и кредиторами предприятия (потребителями, поставщиками, банками, федеральными и региональными ведомствами). Банки в настоящее время не только сконцентрировали значительные финансовые ресурсы, но и имеют наиболее адекватную финансовую информацию, квалифицированные кадры, устойчивые и широкие связи. Они могут оказать существенную помощь банкротам не только финансовыми ресурсами, но и поисками партнеров по бизнесу. Работа с дебиторами и кредиторами заключается в выработке и включении в бизнес-план такого учета их интересов, который заставит их поддерживать предприятие-банкрота.
9. Отдельным разделом бизнес-плана финансового оздоровления является комплекс мер по формированию разумной маркетинговой стратегии. Антикризисная маркетинговая стратегия должна включать: ассортиментную политику, включая политику обновления номенклатуры, основанную на анализе конкурентоспособности фирмы; оптимальную ценовую политику; политику продвижения товара и стимулирования сбыта. Стратегия маркетинга должна основываться на окупаемости маркетинговой программы в целом и отдельных ее блоков.