Реально оценивая наши возможности, мы планируем довести к 5 году работы АО «Гурман» выпуск продукта в объеме 550 тыс. тонн (0,5 литра каждая упаковка) или, что позволит несколько потеснить наших конкурентов-импортеров, обеспечив высокое качество продукта и доступность цены татарского кетчупа, а также начать экспортировать продукт в страны ближнего зарубежья.
Структура наполнения рынка кетчупа в Татарстане (в натуральном измерении, тонн):
Импорт из стран:
западной Европы – 7,9 %
восточной Европы – 16,6 %
Производство отечественных заменителей – 20,8 %
Неудовлетворенная потребность – 54,7 %
Структура рынка кетчупа в Татарстане (в стоимостном измерении)
Импорт из стран:
западной Европы – 8,5 %
восточной Европы – 17,9 %
Производство отечественных заменителей – 30,8 %
Неудовлетворенная потребность – 43,6 %
Появление отечественных конкурентов – производителей кетчупа не ожидается ранее, чем через 2 года после начала выпуска нашего продукта, что обусловлено отсутствием необходимых мощностей на отечественных предприятиях и длительностью срока организации нового производства.
Основными каналами распределения выпускаемого кетчупа будут:
Предприятие-изготовитель – Оптовая торговля – Розничная торговля – Потребитель
Предприятие-изготовитель – Потребитель (фирменные магазины АО «Гурман»)
Предприятие- изготовитель – Мелкооптовая торговля – Предприятия общественного питания
Предприятие-изготовитель – Экспорт в страны ближнего зарубежья – Оптовая торговля – Потребитель
Впервые три года работы АО «Гурман» по первому каналу распределения будет реализовано 70 % произведенного продукта, по второму – 10 %; по третьему – 20 %. С четвертого года деятельности АО «Гурман» планируются экспортные поставки продукта в страны ближнего зарубежья (около 15 % общего объема производства), а также увеличение объемов продаж кетчупа через сеть фирменных магазинов до 20 % (соответственно уменьшатся объемы распределения кетчупа по первому каналу с 70 % до 45 %).
Преобладание продаж кетчупа по первому каналу распределения связано с существующей сезонностью потребления продукта. Именно оптовая торговля, обладающая значительными складскими площадями, способна накапливать необходимые объемы продукта для удовлетворения резко возрастающих потребностей в нем (в 3,5 раза) в зимний период.
Предлагаемая цена реализации кетчупа на 30–35 % ниже цены конкурентов и способна обеспечить постоянно растущий спрос потребителей.
Постоянному росту спроса будет способствовать также принципиально новый вид красочной упаковки с дозатором, размещенная на этикетке рецептура изготовления, рекомендуемые рецепты применения кетчупа, а также целевая рекламная кампания. Общие затраты на проведение соответствующих маркетинговых мероприятий оцениваются нами в 13–15 % от уровня ежегодных производственных затрат.
5. Конкуренты
Принимая решение об организации производства кетчупа в Татарстане, нами были изучены и проанализированы три группы конкурентов:
1. Оптовые и мелкооптовые поставщики кетчупов из стран восточной Европы
2. Оптовые и мелкооптовые поставщики кетчупов из стран западной Европы.
3. Отечественные предприятия-производители аналогов-заменителей кетчупа, так как на территории Татарстана кетчупы в настоящее время не производятся. Структура распределения рынка кетчупа в стоимостном и натуральном выражении представлена на рис. 2 и 3. Нашими конкурентами обеспечивается 45,3 % потребности в продукте в натуральном измерении и 57,4 % – в стоимостном. Таким образом, мы обладаем уникальной возможностью «захвата» доли рынка, соответственно, в 54,7 % и 43,6 %.
Охарактеризуем наших основных конкурентов.
Поставщики кетчупов из стран восточной Европы характеризуются хорошим качеством и доступной ценой предлагаемых кетчупов, что обеспечивает постоянный спрос покупателей со средним уровнем доходов; удобной упаковкой, возможностью ее повторного использования в быту; однако, регулярно допускают сбои в графиках поставок продукта, что приводит к его частому отсутствию на прилавках магазинов.
Поставщики кетчупов из стран западной Европы. Достоинством этих конкурентов является четкое выполнение графиков поставок, постоянное наличие продукта на прилавках магазинов, хорошо поставленная реклама, красочная упаковка, мелкая расфасовка товара, позволяющая покупать продукт в минимально необходимых количествах. Однако импортные продукты отличаются высокой ценой, рассчитанной на категорию высокооплачиваемых потребителей. Качество товара не всегда соответствует высокой цене реализации: просроченные сроки годности, применение канцерогенных вкусовых и цветовых добавок и консервантов.
Отечественные предприятия, производители аналогов кетчупа: Достаточно хорошее качество производимой продукции и широко доступная цена – основные достоинства этих конкурентов. Однако регулярные сбои в поставках продукции, связанные с перебоями в производстве и транспортировке, приводят к его постоянному дефициту; некрасивая и неудобная упаковка (периодически продукт расфасовывается в 3‑х литровые и литровые банки) ограничивают возможности его покупки малочисленными семьями и одинокими людьми; десятилетиями не обновляющийся ассортимент продуктов, низкая заинтересованность производителей в его обновлении (эти предприятия все еще находятся в государственной собственности), полное отсутствие рекламы изделий делают эту категорию производителей весьма уязвимой в предстоящей конкурентной борьбе.
Сила позиций АО «Гурман» в борьбе за место на рынке томатных приправ состоит в следующем:
1. Уровень предлагаемой цены делает производимый нами продукт доступным для средне- и низкооплачиваемого потребителя, составляющего в настоящее время около 85–90 % платежеспособного населения Татарстана.
2. Диверсификация рецептурных решений кетчупа (4 разновидности), позволяющая учесть разнообразие вкусов потребителей.
3. Сбалансированность состава и экологическая чистота продукта, позволяющая применять его для диетического и детского питания.
4. Удобство, красочность и информативность упаковки.
5. Поступление на рынок (не позже, чем через три года после начала производства) новых продуктов переработки томатов: томатный сок и паста, томаты, консервированные в собственном соку; томат-пюре и томат-суп для детского питания, мини-порции для предприятий общественного питания на авиалиниях и железнодорожном транспорте.
6. Систематическое улучшение качества выпускаемых продуктов на основе совершенствования рецептуры приготовления и технологии производства, внедрения постоянно действующей системы контроля качества.
7. Гибкость технологического процесса, позволяющая мгновенно реагировать на изменяющиеся запросы потребителей.
Для улучшения закрепления на рынке, ближайшими планами АО «Гурман» предусмотрено:
- обновление состава рецептов;
- выделение средств на исследования по подбору других составов (возможная замена сахара его заменителем, с целью привлечения новой категории покупателей – людей, страдающих диабетом);
- полная модернизация линии с возможным использованием ее для приготовления других видов приправ на базе томата (пюре, супов, чилийского соуса и т.д.).
6. План маркетинга
Основным рынком сбыта выпускаемого продукта является внутренний рынок Татарстана (100 % впервые три года работы АО «Гурман») с последующим выходом на рынок стран ближнего зарубежья (15 % объема продаж).
В первые три года рыночного проникновения потребителю будут предложены четыре рецептурных разновидности кетчупов, начиная с четвертого года производства на рынок поступят новые продукты переработки томатов: томатный сок и паста; томаты консервированные в собственном соку; томат-пюре и томат-суп для детского питания, мини-порции.
Основным каналом распределения выпускаемой продукции будет двухуровневый канал:
Предприятие-изготовитель – Оптовая торговля – Розничная торговля – Потребитель,
по которому будет обеспечиваться сбыт 70 % производимого продукта. С четвертого года производства доля этого канала распределения снизится до 45 % за счет увеличения объемов сбыта по другим каналам, а именно: через фирменные магазины АО «Гурман» (с 10 до 20 % общего объема продаж); экспорт продукта в страны СНГ (15 % общего объема продаж). Канал распределения:
Предприятие-изготовитель – Мелкооптовая торговля –Предприятия общественного питания
охватывает 20 % производимого продукта. Таким образом, через три года после начала выпуска продукции АО «Гурман» сформируется система ее сбыта, включающая: двухуровневые каналы распределения – 60 % общего объема продаж; одноуровневые каналы распределения – 20 % общего объема продаж; канал прямого маркетинга – 20 % общего объема продаж.
Основными потребителями предлагаемого продукта будут низко- и среднеоплачиваемые слои населения Татарстана (85–90 % платежеспособных потребителей), что обеспечивается доступностью цены продукта, которая будет минимум на 30 % ниже цены конкурентов. Планом маркетинга предусматривается предоставление 10–20 % скидок для крупно- и мелкооптовых покупателей.
Ежегодно будет направляться 13–15 % производственных затрат на проведение маркетинговых мероприятий, в том числе на рекламную кампанию нашего продукта: участие в выставках товаров; производство этикеток с указанием рецепта приготовления и рецептов применения, что привлечет покупателя и поможет завоевать его доверие.
Стимулирование продаж будет проводиться по типу: большее количество купленного товара – большая скидка при покупке.