Одним из способов пролонгирования периода получения сверх
прибылей от технологического лидерства является инновационная
компетенция. Чем многочисленнее и сложнее технологические пара
метры нового продукта, тем труднее конкурентам определить основные характеристики, с которыми необходимо конкурировать. А если
к сложным технологиям добавить и особую внутреннюю культуру
фирмы, которая сама по себе порождает инновации, имитировать данный продукт практически невозможно. В дополнение к этому новаторы всегда стремятся установить тесные отношения с поставщиками
и дистрибьюторами, что повышает компетенцию и ноу-хау компании [4, с 35].
Однако в современном обществе в силу ограниченности ресурсов и технологических возможностей становится все сложнее изобретать принципиально новую продукцию. Поэтому большинство новинок относятся к инновациям второй волны [6, с 38].
Новаторами второй волны являются те компании, которые внесли глубокие качественные изменения в товары, услуги, технологии, уже существующие на рынке. Среди таких глобально модернизированных товаров можно назвать автомобиль с автоматической коробкой передач, персональный компьютер и так далее. Новаторы второго поколения – это компании Синклэр»), Osboume («Осборн») и Apple («Эппл») в области персональных компьютеров, Advanced Memory Systems («Эдвансд Мэмори Системз») – микропроцессоры, Genetech («Дженетэк») – биотехнологии [6, с 38].
Проведение первичных инноваций требует значительного научно – технического потенциала, новаторской активности и мощно и финансовой базы. Кроме того, необходимо учитывать высокий риск таких проектов. По приблизительным оценкам, процент «провала» нововведений в области производства товаров широкого потреблении составляет 40 %. в сфере промышленного производства – 20 %, в сфере услуг – 18 %. Из каждых 10 новаторских фирм в течение двух лет выжинала только одна. Более 60 % первичных инноваций, официально запатентованных, имитируются в течение четырех лет. Однако не только (и не столько) молодые фирны, но и гиганты международного бизнеса, несмотря на ошибки и провалы, продолжают идти по пути внедрения первичных инноваций. Причиной тому является мощнейшее конкурентное преимущество – новизна. В этой ситуации потенциальные конкуренты вынуждены либо отказываться от проникновения па новый сегмент рынка, либо затрачивать значительные средства для имитации нововведения и придания ему дополнительных конкурентных преимуществ [6, с 38].
По второму пути идут фирмы, внедряющие инновации, которые можно определить как вторичные. Данного рода нововведения представляют новизну только для фирмы, их инициирующей. Это может быть диверсификация деятельности (расширение номенклатуры товаров и услуг), использование новых для фирмы, но уже применяемых в практике управленческих подходов или технологических идеи. В любом случае при данном подходе фирмы экономят значительные средства на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, учатся на маркетинговых ошибках новаторов и имеют возможное сконцентрироваться на качестве товаров, расширении ассортиментного ряда и наиболее эффективных методах продвижения входе рыночной фазы ЖЦТ [6, с 38].
Классификация инноваций но причинам проведения. Очевидно, что любая инновация вызвана теми или иными факторами. В случае, когда компания вынуждена реагировать на произошедшие в предпринимательской среде изменения и адаптироваться к ним с целью сохранения или возможного усиления эффективности хозяйственной деятельности, имеют место так называемые адаптационные инновации или адаптационные методы управления [6, с 38].
Если же фирма имеет возможности (научные, финансовые, маркетинговые и г. д.) для предвидения возможных перемен во внешней среде, а иногда и для их стимулирования, то осуществляйся стратегическое управление, направленное на создание будущих конкурентных преимуществ. Такие инновации можно определить как опережающие [6, с 38].
Опережающие и инновации могут, как правило, позволить себе компании, имеющие, условия для создания постоянного инновационного климата. В том случае в рамках организационной структуры фирмы всегда имеется специализированное отделение, служба или целый научно производственный комплекс, которые частично или полностью финансируются из венчурных фондов и являются генератором новых идей и высокорисковых проектов. Опережающие инновации, как правила, осуществляются компаниями – «технологическими лидерами», имеющими устойчивые рыночные позиции и широкий ассортимент основной продукции [4, с 45].
Третья классификация инноваций предполагает разделение нововведений по объекту (предмету), на который они направлены. Но объекту инновации целесообразно разделить на четыре типа:
· продуктовые;
· управленческие;
· маркетинговые;
· технологические [4, с 45].
Таким образом, нововведения могут касаться либо создания нового продукта (услуги) – продуктовые, либо использования новой технологической идеи, положенной в основу производства, – технологические, либо внедрения новых средств и методов внутрифирменного управления и управления персоналом – управленческие и маркетинговые – применения новых маркетинговых подходов, стратегий и мер [4, с 45].
Продуктовые инновации. Под новым товаром с рыночной точки зрения можно понимать несколько разновидностей товарных нововведений: совершенно новый товар; модернизированный товар; модифицированный товар; товар новой сферы применения; товар рыночной новизны [4, с 45].
В данном подходе определения расположены в порядке сокращения степени новизны продукта. Любой товар, существующий на рынке, когда-то был совершенно новым, что означало отсутствие каких-либо его аналогов. В настоящее время такого рода товары чаще появляются в новейших наукоемких отраслях (телекоммуникации, биотехнология, ВПК), в фармацевтической промышленности и в сфере услуг. Необходимость проведения значительных фундаментальных и прикладных исследований для внедрения таких инноваций предопределяет возможность их осуществления лишь крупными фирмам», имеющими тесные связи с научно-исследовательскими институтами и инвестирующими в венчурные структуры. Более распространенным видом товарных инноваций является производство модернизированных и модифицированных товаров в рамках расширения ассортимента фирмы [4, с 45].
Модернизированный товар предполагает внесение в уже существующий товар глобальных, качественных технических изменений. В то же время модификация товара представляет лишь незначительное совершенствование, часто направленное на удовлетворение более узко сегментированного рынка. Как правило, это чисто внешнее изменение товаров при полном сохранении прежней функциональной насыщенности: новый цвет, дизайн, упаковка, запах и т. д. Проведение такого рода инноваций представляет собой расширение ассортиментной линии продукции, что на современном рынке является действенным конкурентным преимуществом. Таким образом, к продуктовым инновациям относится разработка и внедрение трех типов нового продукта: совершенно нового, модернизированного и модифицированного. Оставшиеся два типа, а именно товары новой сферы применения и рыночной новизны, относятся скорее к следующему типу инноваций – маркетинговым нововведениям [4, с 45].
К началу 1980-х гг. маркетинговая концепция была положена в основу деятельности большинства крупных компаний. Рыночные инновации по частоте внедрения и многоплановости опережают остальные типы нововведений. Это объясняется их относительно низкой «стоимостью», с одной стороны. II высокой вариативностью – с другой. Фирмы могут взять на вооружение применяемые конкурентами наиболее (Активные маркетинговые стратегии и меры в областях неновой, сбытовой, товарной и коммуникационной политики, а могут привнести что-либо абсолютно новое в практику маркетинговой деятельности в глобальном масштабе [4, с 47].
Среди наиболее распространенных видов маркетинговых инноваций (как первичных, так и вторичных) можно выделить следующие: использование новых методов маркетинговых исследований; применение новых стратегий сегментации рынка; выбор новой маркетинговой стратегии охвата и развития целевого сегмента; изменение концепции, заложенной в ассортиментной политике; модифицирование кривой ЖЦТ; репозицнонирование товара; изменение имеющейся или использование новой ценовой стратегии, новых методов установления исходной цены и / или системы скидок; построение новых каналов сбыта, изменение направленности сбытовой политики компании, выход на новые рынки сбыта; использование новых форм и средств коммуникационной политики: новый вид, характер и средства рекламы или избрание нетрадиционных для фирм методов стимулирования сбыта и привлечения потребителей и т. д. [4, с 47].
Необходимо отметить тот факт, что маркетинговые инновации очень часто являются непременным следствием внедрения других видов инноваций, особенно это, касается товарных нововведений. Тем не менее, маркетинговые инновации могут носить и обособленный характер и использоваться для более эффективного продвижения старого товара или услуги [4, с 47].