Головним контрагентом ранньобуржуазного підприємця виявляється свого роду поміщицько-лихварська мафія, до складу якої входили (говорячи мовою Вебера) «авантюристичний», «лихварський» і частина «торговельного» капіталізму. На початку XVI ст. передбуржуа вже програє представникам цієї мафії у прозаїчній утилітарності, якої він перший почав учитися в XV ст. Він уже був неспроможний зрівнятися зі своїми феодальними конкурентами в мистецтві визискування та утримання вже готового грошового прибутку.
Становище раннього буржуа на початку XVI ст. було трагікомічним. Він не може ні повернутися до виробництва, яке не знає додаткової вартості, ні зрівнятися зі своїми феодальними конкурентами в мистецтві визискування й утримання вже готового грошового прибутку. Як учасник клопітного й оборотного процесу, він протягом тривалого часу потребував не просто виправдовуючого, а мобілізуючого та інспіруючого світогляду, який – нехай ірраціональним, символічно опосередкованим шляхом – відтворював би в людині дефіцит цілеспрямованості, характеру й волі.
Таким світоглядом для раннього буржуа Західної Європи стала етика протестантизму. Протестантизм, як певного роду моральна практика, виконував в особистому житті та господарській практиці першобуржуа кілька функцій.
1. Адаптаційна функція. Протестантизм допомагав першобуржуа внутрішньо подолати абсурдність ситуації, що виникала внаслідок відчуження результатів його господарювання та неможливості протистояти неофеодальним конкурентам. Цьому сприяли вимоги вбогості духу, які виразно охарактеризував предтеча протестантства Майстер Екхарт. Вбогий духом, у його розумінні – це людина, яка нічого не бажає, нічого не знає, нічого не має. Йдеться про незалежність особи від суб'єктивної волі (прагнень), суб'єктивного знання, від прив'язаності до матеріальних благ (але не їх відсутність).
Вбогість духу стала психоемоційним джерелом етичного ригоризму та нонконформізму протестантів-першобуржуа. Вона допомагала першобуржуа, з одного боку, протистояти поширеним у суспільстві цінностям утилітарного меркантилізму й гедонізму, а з другого – позбавляла від фрустрацій, пов'язаних із самоідентифікацією. У такий спосіб світський аскетизм сприяв збереженню структури раціонально-капіталістичного господарювання (на той час маргінальної) в системі соціуму.
2. Активізаційна функція. На думку Вебера, одну з ключових ролей у протестантизмі відіграло вчення про покликання (Beruf), яке розглядало будь-який вид практичної діяльності (професію) засобом служіння Богу. Протестант мав стійко зносити життєві труднощі і сприймати їх як випробування його віри. Неробство, гедонізм вважалися гріховними. Успіхи у професійній діяльності слугували опосередкованим доказом обраності особи до спасіння.
Учення про покликання стимулювало трудову активність, сприяло нагромадженню капіталу та його інвестуванню в раниьокапіталістичні підприємства. Якщо своєю головною метою середньовічний купець бачив укладення нагромаджених протягом життя коштів у стабільний, менш ризикований прибутковий капітал – землеволодіння, ренту, посаду тощо, то першобуржуа-протестант навіть не припускав думки витратити гроші на комфортну бездіяльність. Чистий прибуток в умовах світської аскези повертався до обігу, нагромаджувався для відкриття або розширення справи.
3. Інституціонально-допоміжна функція. Належність до протестантської общини свідчила про чесність підприємця, його надійність як кредитора і ділового партнера, допомагала встановленню більш довірчих стосунків. Відтак, в умовах юридично незабезпеченого ринку, що тільки-но формувався, протестантизм опосередковано сприяв, говорячи сучасною мовою, зменшенню ризиків підприємницької діяльності та трансакційних видатків.
Делегування повноважень: менеджери адміністрації беруть участь у процесі прийняття відповідальних рішень, однак вони відчужені від власності та результатів діяльності підприємства.
Стратегії підвищення прибутковості: скорочення видатків завдяки концентрації виробництва, регламентації і витісненню живої праці, стандартизації товару та його випуску великими серіями.
Ставлення до конкуренції, реклами та цінових знижок: монополізм засуджується як обмеження приватної ініціативи, на практиці це знаходить вияв як політика «свободи ліктів», застосування реклами та цінові знижки стають обов'язковим елементом маркетингу.
Майже до кінця XVIII ст. негоціант усе тримав у своїх руках: він був водночас торговцем, банкіром, страхувальником, промисловцем. Лише па початку XIX ст., з початком епохи індустріалізації, тобто коли технічна модернізація набула значних висот, з'явилися промисловці – «капітани індустрії», нові активні персонажі підприємницької діяльності. Вони ставили перед собою такі завдання: контролювати найважливіші моменти в технологічних процесах, тримати в руках майстрів і робітників, нарешті, добре знати ринки, щоб бути здатними самим орієнтувати своє виробництво. Вони прагнули позбавитися від посередництва купця, щоб самим контролювати закупівлю й доставку сировини, її якість, регулярність надходжень.
Традиціоналістська ідея обмеження ризику, конкуренції, витрат зусиль і, зрештою, обмеженого («у міру достатнього») споживання стримувала розвиток підприємницького духу. Лише із середини XIX ст. з розвитком масового виробництва стверджується нова ідеологія підприємництва. Центральним моментом у цій ідеології стало «розширення справи». Здешевлення виробництва завдяки його раціоналізації стало головним засобом досягнення такої мети.
Прагнення підприємця до експансії передбачало реорганізацію всього господарського механізму: технічну модернізацію виробництва, випуск більшої кількості товару за найнижчими цінами, великий обсяг збуту, велику інтенсивність обігу, найшвидше транспортування ресурсів, інформації. Господарський етнос підприємців відповідно до трансформації мети господарювання також зазнав змін. Насамперед поведінка підприємця підлягала абсолютній раціоналізації, хоч би якої сторони справи вона торкалася.
Якщо раціональне впорядкування господарської практики протестанта-першобуржуа було його особистим вибором (точніше, зумовлювалося його особистими релігійними переконаннями), то тепер раціоналізація мала примусовий характер, оскільки диктувалася законами вже сформованого ринку, передусім – конкуренцією. Місце світського аскетизму – внутрішнього джерела раціональної регламентації господарської поведінки – тепер посів професійний прагматизм.
Прагнення до розширення справи з метою отримання більш високих прибутків (перш за все через розширення збуту) створило нову практику взаємодії зі споживачем товарів та послуг. У цьому питанні новий діловий принцип суттєво відрізнявся від традиціоналістського ведення справи, оскільки він передбачав: 1) будь-що привернути увагу покупця, 2) збудити бажання купити. Мабуть, не треба вказувати, що поширеним засобом досягнення цих завдань стала реклама. Зайвим буде нагадувати також і про те, що досягалася поставлена мета завжди з відчуттям добропристойності та міри.
Приваблювання покупців за допомогою зниження цін, наголошування на цьому стало постійним та необхідним елементом політики продажу. Жорстка конкуренція поставила на місце традиціоналістського пієтету та почуття солідарності щодо колеги принцип «свободи ліктів». Продаж за демпінговими цінами став одним із засобів торгових війн із конкурентами.
Відмінною рисою розвитку підприємництва в Англії доби промислового перевороту XVIII – початку XIX ст. було поєднання підприємницьких та інженерно-новаторських функцій в одній особі. Індустріальна епоха тут змінила стан речей. Хоча багато хто з «капітанів індустрії» починав свій бізнес на ґрунті власних винахідницьких здобутків (наприклад, Форд), з розширенням справи вони вже меншою мірою у своїй діяльності спиралися на винахідницьку чи інженерну майстерність. Зі зростанням великомасштабного виробництва інженерні функції стали компетенцією виробничих експертів, які мають платню, другого ешелону заводських менеджерів. Що ж стосується хазяїна, то від нього вимагалося тепер тримати руку на пульсі керівництва промисловою стратегією, укладання та розривання союзів, вибору учасників прориву для руху вперед, нагляду за всією роботою.
Якщо до середини XIX ст. господарський етнос підприємців знаходив своє відображення головним чином у мемуарах та моралізаторських повчаннях (згадаємо жанр творів Л.Б. Альберті, Д.П. Мореллі та Б. Франкліна), то з початком епохи масового виробництва настанови підприємництва набувають рис наукових знань. Зокрема, наукове обґрунтування здобувають принципи менеджменту. Ф.У. Тейлор був одним з перших, хто протиставив наукову організацію праці традиційній точці зору на місце і роль робітника у виробничому процесі.
Колишня філософія управління або, як її називав Тейлор, філософія «ініціативи та винагороди» покладала всі внутрішні проблеми виробництва па робітника і надавала йому свободу вирішувати їх на свій розсуд, одночасно покладаючи на нього відповідальність за результати роботи. На противагу цьому, наукова організація праці початку XX ст. передбачала шляхом скрупульозної регламентації трудових процесів вивільнити робітника, дрібного службовця від необхідності приймати принципові виробничі рішення і таким чином нести відповідальність за наслідки виробництва. Згадані функції делегувалися адміністрації підприємства. Відтак рядовий працівник був позбавлений можливостей проявляти в своїй роботі творчу (читай – підприємницьку) ініціативу. Відчуження живої праці через подрібнення та регламентацію робочих операцій набуло свого апогею в технології конвеєрного збирання.
Образ «капітанів індустрії», їхній стиль господарського мислення виразно демонструє Генрі Форд. Форд являв собою архетип авторитарного підприємця тієї епохи: схильний до самотності, найвищою мірою свавільний, він завжди наполягав на власному баченні проблеми, своїх менеджерів вважав «помічниками». Якщо «помічник» зважувався суперечити Форду або самостійно приймати важливе рішення, він ризикував бути звільненим.