В одній із своїх останніх робіт Ф.А. Хайєк писав, що розширений порядок людського співробітництва, який виник на Заході (як він сам зауважує, «порядок, який найчастіше, хоча й невдало, називають капіталізмом») виник із ненавмисного наслідування певним «моральним практикам». У цьому розділі робиться спроба проаналізувати особливості господарського етносу («господарського мислення») західних підприємців різних часів і з'ясувати, які саме «моральні практики» були пов'язані з певного роду господарською практикою.
Інструментом дослідження стали сформовані історичні типи підприємців. Для одержання цих ідеальних конструктів під час аналізу прикладів підприємницької діяльності різних епох виявлялися специфічні особливості, що принципово різнилися між собою. Такі особливості відокремлювалися, у деяких випадках істотно посилювалися та групувалися як цілісний комплекс ознак, притаманних певному історичному періоду. Таким чином, застосовувалася процедура ідеальної типізації, подібна до тієї, яку використовував М. Вебер.
Проведений аналіз дав змогу виділити персонажі, що репрезентують різні епохи господарської практики Заходу: купець, протестант-першобуржуа, капітан індустрії, менеджер-інноватор. Вибір суб'єктів господарювання був обумовлений не стільки їх поширеністю, скільки «типовістю» у веберівському розумінні. (Відзначимо, що Вебер трактував ідеальний тип як вираз «інтересу епохи».) Вказані персонажі яскраво виражають дух своєї історичної доби, його унікальність і своєрідність (зрозуміло, що мова йде про господарську сферу життя). Важливо також і те, що купець, протестапт-першобуржуа, капітан індустрії, менеджер-інноватор були активними провідниками соціально-економічних змін, тобто виконували функцію підприємців. Нагадаємо, що, згідно із запропонованим И. Шумпетером визначенням, підприємництво являє собою інноваційне змінювання способу господарювання.
Делегування повноважень: рядові члени підприємницької організації відчужені від процесу прийняття рішень, власності та результатів праці.
Стратегії підвищення прибутковості: «малий обіг – велика вигода» ї (збут обмеженому колу заможних споживачів), здобуття та використання монопольного становища.
Ставлення до конкуренції, реклами та цінових знижок: конкуренція | сприймається негативно, реклама та приваблювання покупця низькими цінами вважається ознакою поганого топу.
У період середньовіччя головним суб'єктом підприємницької діяльності був насамперед купець. Він одночасно виступав у ролі торговця, фінансиста, організатора виробництва. Купець раннього періоду (тобто починаючи з XI ст., коли він став постійним компонентом суспільства) – персонаж, що істотно відрізнявся від купця розвинутого та пізнього середньовіччя. У цьому випадку показовою є діяльність вікінгів. Експедиції вікінгів були тісно пов'язані з торгівлею. Але, як свідчать ісландські саги, торгова поїздка скандинава нерідко завершувалася його нападом на місцевих жителів, і те, що не вдавалося виміняти, він забирав силою.
Однак ті купці раннього періоду, які не займалися розбоєм, були також досить войовничі. їм доводилося вирушати в далекі країни, мандрувати серед чужих людей, зустрічаючи па своєму шляху багато небезпек. Прибуток від торгівлі рідкісними товарами міг бути досить великий, але не меншим був і пов'язаний з ним ризик. Соціальний та економічний ризики змушували купців вкладати свої прибутки у більш надійну сферу земельного володіння або давати позики під процент.
У «Королівському дзеркалі», що описує різні верстви Норвегії першої половини XIII ст., наводиться характеристика якостей, які повинен був мати купець того часу. Зазначається, що людина, яка збирається стати купцем, наражається у своєму житті на багато небезпек. Тому в чужих землях вона повинна постійно бути обачною, а на морі вміти швидко приймати рішення і мати мужність. Для того щоб завоювати загальну прихильність, їй треба показувати себе вихованою і приємною особою. Особливу обачливість слід було проявляти, обираючи собі компаньйона.
Один із засадничих моментів господарського етносу підприємця-купця полягав у тому, щоб досягти якомога вищих цін, щоб з можливо меншим обігом отримати високий прибуток: малий обіг – велика вигода, – ось діловий принцип того часу. І не лише дрібних, напівремісницьких виробників. Правилом голландсько-остіндської компанії, наприклад, було вести «малі справи з великою вигодою». «Мається на увазі, головним чином, збут багатим, адже він завжди зручніший, аніж збут для широкого загалу. Відображенням такого світогляду була теорія письменників-економістів, які протягом усього XVII та XVIII ст. були захисниками високих цін».
Ставлення до конкуренції та клієнтури відповідало характеру ведення справ: усі хочуть мати спокій, відчувати стабільність. Клієнтура ототожнювалася з певним територіальним анклавом, який був відведений в ексклюзивну експлуатацію окремому комерсантові. Було заборонено будь-яке «полювання на клієнтів». Вважалося аморальним відбивати у своїх сусідів покупців. Купецькі статути забороняли втручатись у торгові справи інших шляхом маніпулювання цінами або вести торгівлю так широко, що це призводить до банкрутства інших. Досить тривалий час існувало негативне ставлення до комерційної реклами; засуджувалося наголошування на особливих перевагах, якими начебто одне підприємство відрізняється від іншого. Як найбільша ганьба для комерсанта розцінювалися оголошення, що сповіщали про нижчі, ніж у конкурентів ціпи.
Негативне ставлення до перебудови організаційних засад ведення торгівлі (скорочення кількості посередників, приваблювання клієнтури за допомогою цінових знижок, використання реклами тощо), яка водночас із підвищенням прибутку призводила до безробіття, збитків або банкрутства інших суб'єктів господарської діяльності, мало своє продовження у негативному ставленні до технічних новацій у виробництві. Тут так само панує думка: прогрес, новації бажані лише тоді, коли вони не руйнують людського щастя. Здешевлення товару не варте тих сліз, які воно спричинило сім'ям безробітних. Так, наприклад, у 1684 році у Франції був заборонений ткацький верстат, який виробляв панчохи, переважно через побоювання, що він може зменшити бідним людям їх заробіток.
Наприкінці середньовіччя становище ділової людини в суспільстві дещо змінюється. Перш за все, посилюється її впливовість. У багатьох містах Європи купецька верхівка, сконцентрувавши у своїх руках величезні багатства, утворює патриціанський прошарок міста, який мав вирішальний вплив на його управління.
Окремо треба відзначити прагнення купців-патриціїв до розкішного життя. Для того щоб підняти свій престиж у суспільстві й справити належне враження, вони будують кам'яні будинки і палаци; в одязі й прикрасах вони змагаються зі знаттю. Л.Б. Альберті у своїх трактатах наголошував па тому, що необхідно бути ощадним, адже ощадливість – гарантія незалежності. Однак, на його думку, не треба бути і скупим. Особливо не слід економити на витратах, що забезпечують престиж сім'ї, її добре ім'я та славу.
Риси особистості та головні життєві цінності італійського купця кінця XIV – початку XV ст. яскраво розкриваються в «Мемуарах» ді Наголо Мореллі. «Мемуари» переповнені порадами такого роду: намагайся приховувати від комуни розміри своїх прибутків, для того щоб ухилитися від сплати податків, і всіляко демонструй, що в тебе лише половина того, чим насправді володієш; завжди товаришуй із тими, хто стоїть при владі, і приєднуйся до тієї партії, що є найсильнішою; нікому не довіряй: ані слугам, ані родичам, ані друзям, адже люди гріховні й переповнені обманом та зрадою; там, де йдеться про гроші, не знайдеться родича чи друга, який подбає про тебе більше, аніж про себе.
Віра Мореллі примирює Бога та купецьке сутяжництво. У цьому вій не оригінальний. У розрахункових книгах купців і торгових компаній велися особливі «рахунки Бога». Сюди вносилися ті суми, які купці жертвували на бідних та богоугодні заклади, для того щоб застрахувати свої душі від неприємностей після смерті. Із Творцем обходилися як із членом купецької компанії, і розміри Його частки залежали від величини прибутку, отриманого компанією. Ділова людина епохи Відродження поєднувала релігійність із раціональністю, благочестя – з аморальністю; вона намагалася перебудувати стосунки між мораллю та релігією таким чином, щоб віра в Бога не була перешкодою для її не дуже чистих операцій.
Усупереч загальноприйнятим схематизаціям генезису капіталізму, наслідком розвитку ринку на початку XVI ст. були не тільки поява мануфактурного виробництва й надбання буржуазних рис традиційним «середнім прошарком», а й химерна трансформація самої феодальної практики. «Наживали» із землевласників, як і представники молодого торговельно-промислового прошарку, прагнучи до великих грошових статків за рахунок надзвичайної експлуатації не вільнонайманих, а кріпаків або наполовину вільних виробників.
Від гендлярсько-меркантильного феодалізму значною мірою страждали і міста, які мусили сплачувати великі суми своїм феодальним сюзеренам. їх утискуванню значною мірою сприяла діяльність великих лихварів й купців фернхендлерів, не пов'язаних з національним виробництвом і орієнтованих на «далеку» посередницьку торгівлю. «Торговельно-лихварські капітали Фугтерів, Вельзерів та Інгофів лише незначною мірою витрачалися на підтримку мануфактур, друкарень, ливарень та інших ранньокапіталістичних підприємств; левова їх частка позичалася церковним і світським феодалам, імператорові». Процентні борги сплачувалися відповідно не за рахунок капіталістичної, а за рахунок модернізованої феодальної експлуатації, а також військових авантюр. Злиденність населення зумовлювала ще більше зростання податків, що непосильним тягарем лягали на виробника, позбавляючи його стимулу до праці.