Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании- производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда;
Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров- конкурентов.[33]
Бюджет на рекламу и PR можно сравнить с бюджетом страны на развитие и на оборону. Деньги тратятся на 2 направления - чтобы создать у целевых аудиторий необходимое отношение к бренду и лишить конкурентов возможности занять это место на рынке. Даже лидер рынка должен иметь достаточно большой рекламный и PR бюджет. Этот бюджет страховка от действий конкурентов. Восприятие товара услуги потребителями очень часто является ключевым фактором, определяющим объем продаж. Правильное позиционирование бренда – необходимое условие его успеха на рынке.
3.1 Общие вопросы брендинга
В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд.
Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на бренды, которыми владела Kraft Jakobs!
Эта история радикально изменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.
Впрочем, теперь за подобными примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда плюс хорошее отношение к нему потребителей.
Сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать «сливки» на рынке. Во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара. Во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux. К примеру, небрендированная соль в обычной картонной упаковке весом 400 г стоит 11 рублей, а в пластиковой банке, весом 250 г – 19 рублей. Если вычесть затраты производителя на упаковку – 3-4 рубля, получается, что сама соль стоит более чем в два раза дороже. [34]
– При прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрендированных товаров конкурентов, – рассказывает исполнительный директор брендингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. – А в «дорогих» сегментах «накрутка» за бренд может доходить до нескольких сотен процентов.
3.2 Кто готов доплатить за «имя»?
До 1999 года потребители различали отечественные строительные краски разве что по цвету. В остальном все банки были похожи, как близнецы-братья. Первопроходцем в области брендинга на этом рынке стало объединение «Ярославские краски», начавшее выпуск одноименной продукции. По прошествии всего трех лет компания стала лидером по продажам лакокрасочных материалов в России.
Этот пример – яркое подтверждение того, что создать сильный брэнд можно на любом рынке. По крайней мере, на Западе так и происходит. Зарубежные производители демонстрируют чудеса брендинга в любых категориях товаров – от дорогущих авто до дешевой «мелочевки». Взять хотя бы одноразовые ручки Bic, успешно продающиеся во всем мире. Но то, что давно норма на Западе, не всегда работает у нас. [35] Российские производители большинства дешевых товаров не готовы инвестировать средства в построение брендов. Продвижение брендированной продукции влечет дополнительные расходы. А потребители не хотят их компенсировать, покупая такие товары по более высоким ценам. Впрочем, препятствием к созданию бренда во многих случаях становится не только низкая цена товара, но и отсутствие у него отличий по сравнению с продукцией конкурентов. Люди понимают, что сахар в яркой и сахар в невзрачной упаковке, по сути, ничем не отличаются. И с тем, и с другим чай все равно будет сладким. Поэтому заставить их платить больше «за картинку» довольно сложно. Брендировать такие товары, как сахар, соль или крупы, можно только в том случае, если наделить их какими-то особенными свойствами, полезными для потребителей.
Например, заметно дороже стоит очищенная крупа, расфасованная в порционные пакетики для варки. Тем не менее, у нее есть покупатели – люди, которым некогда или лень перебирать и промывать крупу самостоятельно.
Обычно на «неудобные» для брендинга товары первыми обращают внимание западные производители. А уж затем инициативу подхватывают российские компании. Например, первой брендированной солью, появившейся на полках наших магазинов в пластиковых банках, стала «Зимушка-Краса» производства датской компании «ДанскСолт А/С». Затем рядом с ней появилась продукция питерской компании «Ассоль», тоже сделавшей ставку на удобную упаковку. И хотя пока у ее продукции нет оригинального «имени», сейчас в компании уже ведется работа по созданию бренда.
3.3 Вариант успешного позиционирования бренда
Ярким примером успешного бренда в нашей стране является бренд, созданный компанией Christian Dior Perfume для завоевания российского рынка.
В середине 90-х достаточно известная во всем мире компания Christian Dior Perfume решила перейти на новый для себя российский рынок. Целью, которую определила для себя эта компания, было позиционировать бренд настолько сильно, чтобы наиболее обеспеченные аудитории считали необходимым при выборе любой парфюмерной или косметической продукции в первую очередь рассматривать всю продукцию этого бренда. Бренд начали позиционировать, как самый престижный и дорогой бренд в нашей стране. Это было стратегическим позиционированием. И вся маркетинговая, рекламная и PR стратегии поддерживали это позиционирование. Цена на продукцию была, действительно самой высокой, фирменная парфюмерия и косметика продавалась в центрально расположенных и стильно декорированных бутиках или отделах только в самых престижных магазинах, реклама печаталась в самых элитарных изданиях и занимала значительные объемы, открытие каждого бутика сопровождалось яркой презентацией с участием необычных VIP персон или звезд мирового классического искусства. Так, на открытие одного из бутиков были приглашены из Франции потомки самых именитых российских династий Строгановых, Нарышкиных, Голициных, Трубецких. Для презентации нового аромата был организован специальный гала-концерт в Мариинском театре с участием наиболее известных в мире российских балетных звезд, весь театр был декорирован в стиле CDР, всем зрителям вручались подарки, в центральном холле был установлен гигантских флакон духов, чтобы все гости смогли попробовать сами новый чудесный аромат. Все мероприятия сопровождались приглашением большого количества представителей российских СМИ, были организованы личные встречи и интервью для журналистов со всеми участниками акций, во всех элитных или светских передачах, во всей прессе выходили анонсы мероприятий.
Тактическими отличиями в течение нескольких лет были выбраны абсолютная неаллергичность косметики и парфюмерии, и надежная защита от подделок. Во многих PR акциях участвовали известные врачи-аллергологи, провести тесты на аллергичность давали самим журналистам, что сказалось очень положительно на отношении к бренду как журналистов, так и целевых аудиторий. В то же время на рынке присутствовало множество подделок, в связи с этим активно рекламировали систему защиты, чтобы каждый представитель целевой аудитории мог легко понять является ли то, что он хочет купить, той самой престижной, неаллергичной маркой или же это сделанный где-то на непонятном производстве фальшивый товар.
Результаты, которые были достигнуты, превзошли все ожидания. Бренд был надежно позиционирован, обеспеченные люди начинали в большинстве случаев выбор косметической или парфюмерной продукции именно с него, а один из ароматов долгое время был в России одним из самых популярных, несмотря на то, что в других странах он был совсем не успешен[36].