Все вышеперечисленное позволяет сформировать основные задачи оценки и управления конкурентоспособностью продуктового портфеля:
1. определение видов продукции, которые являются наиболее значимыми для производителя;
2. сопоставление значимости продукции для потребителя и производителя;
3. диагностика уровня конкурентоспособности отдельных видов продукции;
4. комплексная диагностика уровня конкурентоспособности продуктового портфеля предприятия;
5. факторный анализ уровня конкурентоспособности по сравнению с предприятиями – конкурентами;
6. выделение сильных сторон и возможностей, которые являются или могут стать основой для обеспечения конкурентоспособности продуктового портфеля предприятия;
7. определение сильных сторон и угроз, которые подлежать устранению и уменьшению уровня их негавтиного влияния;
8. принятие решений о повышении уровня конкурентоспособности продуктового портфеля;
9. формирование портфеля конкурентных стратегий по отдельным видам продукции.
Таким образом, результатом определения уровня конкурентоспособности продуктового портфеля должно стать системное видение развития отдельных параметров продукции в рамках продуктового портфеля в соответствии с требованиями внешней среды
Наличие континиуума переменных, отдичающих различные виды продукции, предопределяет необходимость учета особенностей рынка той или иной продукции при исследовании продуктового портфеля предприятия. Например, основными отличительными характеристиками рынка одежды от прочих продуктовых рынков являются:
1. раздробленный тип рынка (на рынке не существует абсолютных лидеров и их последователей);
2. возможности потребительского выбора стремятся к бесконечности;
3. большинство субъектов хозяйствования, действующих на рынке, являются полипродуктовыми предприятиями;
4. продукция имеет волнообразный спрос, который характеризуется частой сменой стадий роста и спада при короткой длительности стадии зрелости продукции;
5. границы сегментов сильно размыты, поэтому рыночные агенты фокусируются одновременно на нескольких целевых аудиториях.
Данные отличительные особенности и определили
Продуктовое планирование составляет важнейший элемент системы производственного менеджмента на предприятии. Его задачи заключаются в определении направлений и пропорций в технической политике предприятия, установлении перспективной тематики научных исследований и конструкторских разработок, формировании структуры перспективной производственной программы выпуска инновационной продукции и осуществлении комплекса инновационных мероприятий. В самостоятельных научных и конструкторских организациях продуктовое планирование пред-ставлено формированием тематического плана, содержащего перечень научных исследований и разработок и инновационных проектов, направленных на реализацию принятой концепции перспективного развития предприятия. В процессе тематического планирования осуществляется отбор важнейшей тематики, оценка ее эффективности и уровня качества планируемых результатов, определяются исполнители, сроки и сметная стоимость выполнения работ. От качества и уровня обоснованности расчетов при формировании тематического плана зависят научно-технические и хозяйственные результаты деятельности организации в текущем периоде и в перспективе[8].
На промышленных предприятиях, реализующих заключительные стадии инновационного процесса, продуктовое планирование выражается в формировании продуктового портфеля предприятия и планировании его производственной программы на определенный период. Производственная программа предприятия определяет номенклатуру и объем производства конкретных видов инновационной продукции. При ее формировании осуществляется изучение конъюнктуры рынка, ценовой политики, планирование затрат на производство новой продукции, планирование мероприятий по технической подготовке производства новой продукции, распределение производственных заданий по цехам и участкам, а также по отрезкам времени календарного периода.
Обоснованность продуктового планирования обеспечивается при соблюдении требований:
· наличия эффективной маркетинговой системы в областях стратегических интересов и специализации предприятия;
· наличия эффективной системы научно-технического прогнозирования, способствующего раннему распознаванию перспективных направлений развития науки и техники в областях специализации предприятия;
· использования системы ранжирования и отбора предложений при формировании продуктового портфеля, основанной на применении объективных множественных критериев;
· наличия эффективной и динамичной информационной системы обеспечения маркетинга, научно-технического прогнозирования и планирования инноваций;
· использования научных методов оценки и экономического обоснования инновационных предложений и проектов.
На предприятии различают стратегическое и оперативное продуктовое планирование. Стратегические планы формируют научную и продуктовую политику предприятия на долгосрочную перспективу, определяющую состав развиваемых научно-технических направлений, структуру рынков и характер поведения на каждом их них, перспективные сдвиги в структуре и порядок обновления выпускаемой продукции, требования к техническому развитию предприятия. Оперативные планы, составляемые на год, обеспечивают реализацию стратегических решений и предусматривают формирование конкретного тематического плана научно-технических мероприятий и производственной программы.
Продуктовое планирование должно быть тесно увязано с другими видами плановых расчетов в системе инновационного менеджмента на предприятии. Планирование маркетинга и научно-техническое прогнозирование создают информационную базу для разработки тематических планов и формирования производственных программ. Технико-экономическое планирование, расчеты ресурсов и финансовое планирование устанавливают ограничения и обеспечивают необходимую сбалансированность тематических и производственных программ. Календарное планирование конкретизирует задания тематических планов и обеспечивает их координацию во времени и по исполнителям[9].
Продуктовое планирование представляет собой сложный, мно-гоуровневый итерационный процесс, в котором принимают участие менеджеры, плановые службы, аналитические, исследовательские и разрабатывающие подразделения предприятия. Он включает информационное обеспечение, аналитические исследования, маркетинговые разработки, экономические обоснования и сметные расчеты, а также оценки собственного потенциала и обоснования управленческих решений. Общий процесс продуктового планирования инноваций содержит три основные стадии расчетов:
· формирование продуктовых предложений;
· оценка предложений и отбор продуктов;
· формирование сбалансированного плана[10].
Первая стадия - формирование продуктовых предложений — имеет задачей подготовку возможно большего числа перспективных инновационных идей относительно состава инновационных продуктов, изменения структуры рынков или технического развития предприятия. Основными источниками инновационных предложений на этой стадии выступают результаты маркетинговых исследований, научно-технических прогнозов и разработка перспективной продуктовой политики предприятия. Маркетинговые исследования в рамках продуктового планирования ориентированы на формирование продуктового портфеля предприятия. Продуктовым портфелем принято называть возможную совокупность продуктово-рыночных и научно-технических направлений его деятельности на длительную перспективу, обладающую наибольшей способностью по обеспечению потенциала прибыли предприятия. Главным компонентом продуктового портфеля выступает продуктово-рыночное направление как комбинация предполагаемого инновационного продукта и определенного сегмента рынка. В качестве формы представления продуктового портфеля при планировании инноваций в мировой практике используют так называемые портфельные матрицы[11].
Первая концепция, отраженная в матрице, характеризует поведение предприятия относительно освоенных продуктов, реализуемых на существующих рынках. Инновационное поведение предприятия в этой ситуации должно быть направлено на интенсификацию использования возможностей существующих рынков путем позиционирования на них освоенных продуктов, т. е. обеспечения конкурентоспособности продуктов на рынках. Если продукт по своим характеристикам не представляется перспективным, то инновационная позиция предприятия может проявиться в мерах, направленных на выведение его с рынка, с тем чтобы открыть нишу для нового инновационного продукта.
Вторая концепция характеризует поведение предприятия относительно продвижения освоенных продуктов на новые рынки. Это связано с инновационной активностью, направленной на поиск новых сфер применения или возможностей использования уже имеющегося продукта. Реализация этой концепции требует проведения научных исследований с целью создания продукта с новыми потребительскими свойствами, учитывающими требования новых рынков и соответствующих вариаций в производственной программе. Инновации при этом реализуются в форме аппликационных исследований и разработок, расширяющих области применения продукта, изобретения или технологии.