Результаты первого дня торговли. В конце дня предприниматель установил, что он продал по 1000 единиц каждого напитка. С учетом этого на рисунке 9 приводится результаты финансовых расчетов по видам продуктов.
Этот расчет проведен параллельно по двум методам: на основе сумм покрытия (маржинальная прибыль) и на основе полных затрат. При втором методе арендную плату необходимо распределить между обоими продуктами пропорционально потребности в площади. Анализ показал, что площади, занимаемые ящиками с бутылками пива и прибором для приготовления кофе, соотносятся как 9:1. площади в киоске загружены полностью. Свободные площади распределяются в том же соотношении, так что в целом 90% арендной платы будет приходиться на пиво, а 10% - на кофе. В результате получаем прибыль от продажи пива в размере 2700 рублей, а от продажи кофе – 2850 рублей. В пересчете на одну бутылку пива прибыль равна – 2,7 рублей, а на один стаканчик кофе – 2,85 рублей. Возникает вопрос: какой из напитков предприниматель должен в первую очередь предлагать клиентам на следующий день утром, если он хочет получить прибыль больше 5550 рублей.
Если предприниматель будет ориентироваться на величину прибыли на единицу продукта, то несомненно на кофе можно заработать больше, и естественно он будет стремиться продать как можно больше кофе.
Рисунок 9. Расчет финансовых результатов как прибыли на единицу продукта за первый день торговли (в рублях).
| Кофе | Пиво | Всего | |||
| На 1 стаканчик | На объем продажи, равный 1000 стаканчиков | На 1 бутылку | На объем продажи, равный 1000 бутылок | ||
| Цена продажи (выручка) | 7,5 | 7500 | 10,5 | 10500 | 18000 |
| Цена закупки (пропорциональные затраты) | 4,5 | 4500 | 6,45 | 6450 | 10950 |
| Сумма покрытия (маржинальная прибыль) | 3 | 3000 | 4,05 | 4050 | 7050 |
| Распределение площади киоска между продуктами, % | 0,01 | 10 | 0,09 | 90 | 100 |
| Арендная плата, распределяемая в соответствии с занимаемой площадью | 0,15 | 150 | 1,35 | 1350 | 1500 |
| Прибыль | 2,85 | 2850 | 2,7 | 2700 | 5550 |
1. Расчет по методу полных затрат.
| Кофе | Пиво | Всего | |
| Объем реализации, шт. | 1500 | 500 | 2000 |
| Выручка, руб. | 11250 | 5250 | 16500 |
| Пропорциональные затраты, руб. | 6750 | 3225 | 9975 |
| Сумма покрытия, руб. | 4500 | 2025 | 6525 |
| Арендная плата, руб. | 450 (30%) | 1050 (70%) | 1500 |
| Прибыль, руб. | 5025 |
Предприниматель решил форсировать продажу, с его точки зрения более выгодного продукта. Он изменил структуру программы реализации общим объемом 2000 единиц в пользу кофе, однако общая прибыль не возросла, а напротив уменьшилась, то есть имеет место типичный случай управленческого сюрприза.
2. Расчет по методу сумм покрытия. Контрольный вопрос информационной системы, ориентированной на потребителя, звучит всегда следующим образом: что изменится, если..? Что, собственно, изменится, если клиенту вместо стаканчика кофе будет продана бутылка пива? В таком случае не будет получена выручка, равная цене стаканчика кофе, и не возникнут соответствующие предельные затраты. Вместо этого будет получена выручка, равная цене продажи бутылки пива, и возникнут затраты, равные цене закупки этой бутылки пива. Что изменится, так это суммы покрытия: вместо величины 3 руб. в случае продажи стаканчика кофе будем иметь 4,05 руб. в случае продажи бутылки пива. При составлении плана реализации объемом 2000 единиц снова изменим структуру программы, теперь уже в пользу пива.
Увеличение объема пива вместо кофе
| Кофе | Пиво | Всего | |
| Объем реализации, шт. | 500 | 1500 | 2000 |
| Выручка, руб. | 3750 | 15750 | 19500 |
| Пропорциональные затраты, руб. | 2250 | 9675 | 11925 |
| Сумма покрытия, руб. | 1500 | 6075 | 7575 |
| Арендная плата, руб. | 75 (5%) | 1425 (95%) | 1500 |
| Прибыль, руб. | 6075 |
В этом случае прибыль возрастает. Нетрудно заметить, что постоянные затраты (арендная плата) не влияет на величину прибыли. В частности, соотношение площадей занимаемых ящиками с бутылками пива и прибором для приготовления кофе 95 и 5 % или 70 и 30 % не изменило величины прибыли в размере 6075 рублей, то есть данное распределение не влияет на управленческое решение, что надо делать для получения большей прибыли. При этом до сих пор изменившиеся в зависимости от принятого решения затраты идентичны предельным затратам (продуктовые затраты).
Суммы покрытия являются по логике информационными критериями регулирования деятельности по достижению целей по прибыли. Возникает вопрос: какой продукт «зарабатывает» больше других? На основе ответа принимаются решения, приводящие к изменениям. В частности, более выгодный продукт должен быть продан в большем количестве. Это приведет к изменению выручки, предельных затрат и сумм покрытия. Арендная плата остается неизменной и не влияет на ассортиментную политику. Информация, требующая для таких управленческих решений, должна содержать величины, которые будут изменяться при рассмотрении альтернативных вариантов.
Значения прибыли на единицу продукта в размере 2,7 и 2,85 рублей были получены на основе статистических предложений. С одной стороны, коэффициент распределения арендной платы статичен. Он позволяет рассчитать величину финансового результата только в данный момент времени. С другой стороны, величина базового показателя объема продажи в размере 1000 единиц для каждого напитка, которую необходимо было задать, прежде чем значения прибыли могли быть рассчитаны после распределения арендной платы, также является статичной величиной. Величины прибыли 2,7 рубля для пива и 2,85 рубля для кофе верны только в случае продажи 1000 единиц каждого напитка. однако именно эти 1000 единиц являются величиной, которую необходимо изменить. Тот кто ориентируется на данные расчета по полным затратам, ходит по замкнутому кругу. Он принимает решения на основе предпосылок, которые в свою очередь зависят от принятых решений.
До сих пор сумма покрытия рассматривалась в рублях на единицу проданного товара. Если предположить, что у киоска стоит очередь, то величина общей суммы покрытия на весь объем продажи, которую можно получить, будет зависеть не только от суммы покрытия для одного стаканчика кофе или одной бутылки пива, но и от времени обслуживания одного покупателя.
Время обслуживания играет важную роль, когда оно становится узким местом, в частности при возникновении очереди. В такой ситуации предприниматель будет получать максимальную прибыль при условии ограниченности времени. Анализ использования времени показывает, что при покупке кофе обслуживание занимает больше времени и пиво остается более выгодным продуктом. Однако если представить, что кофе продается быстрее, например, потому, что стаканчики заранее наполнены растворимым порошком, а расчеты с покупателями производится быстрее, чем при продаже пива, в таком случае кофе становится более выгодным продуктом, поскольку для него новая форма представления суммы покрытия – рубль в минуту времени обслуживания оказывается предпочтительнее.
Этот пример показывает, что в менеджменте постановка управленческих вопросов должна быть гибкой и соответствовать ситуации. Контроллер должен быть всегда готов предоставить соответствующую ситуации информацию. В течение дня стратегия продавца может меняться в зависимости от того, есть у киоска очередь или нет. Если возникает очередь, то имеет значение уже не только сумма покрытия, но и время обслуживания. Предприниматель должен ориентироваться на критерии суммы покрытия в минуту времени обслуживания. Если он отпускает продукт клиентам, когда они равномерно подходят к киоску, то стратегическим показателем для него должна быть сумма покрытия за штуку.
Теперь сделаем дополнительное предположение, что сбыт пива должен быть форсирован при помощи рекламного мероприятия. Речь могла бы идти, например, о привлечении студента в качестве так называемого сендвичмена, который в течение дня носит на себе двусторонний плакат, рекламируемый пиво нашего киоска. Студент требует гонорар 750 рублей в день. Возникает вопрос: следует ли нанимать его? И другой вопрос: какова природа этих дополнительных 750 рублей, предназначенных специально для рекламы пива? Не являются ли они пропорциональными затратами на реализацию пива, ведь они также возникли дополнительно в соответствии с контрольным вопросом: что изменится, если..?
Согласно определениям затраты на рекламу являются:
1. постоянными (не сам продукт – (пиво) является причиной их возникновения);
2. прямыми по продукту (могут быть учтены отдельно для пива);
3. кратковременно действующими.
При дополнительных постоянных затратах необходимо с помощью рекламы обеспечить продажу вполне определенного дополнительного минимального количества этого продукта. В случае найма студента необходимо дополнительно продать минимум 186 бутылок пива (750:4,05). Таким образом, нужно поставить количественную цель по росту сбыта. В этом наглядно проявляется кооперация контроллера и менеджера по сбыту. Специалист по экономике оказывает помощь при постановке целей. Он должен обеспечить формирование целей по достижению прибыли. Если требуется больше рекламы, то сбыт должен за счет суммы покрытия от дополнительных продаж покрыть по меньшей мере дополнительные постоянные затраты на рекламу. С другой стороны, если менеджер по сбыту на основе своего знания рынка, клиентов, конкурентов и с учетом особенностей выбранного вида рекламы берется увеличить реализацию до уровня выше минимального, то рекламная компания себя действительно оправдает.