По определению Ф. Котлера: "товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи". С позиций микрологистики более важным является определение Ф. Котлера товарной единицы как обособленной целостности, характеризуемой понятиями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Любая микрологистическая концепция связана с маркетинговой стратегией фирмы, которая в свою очередь зависит от вида производимой готовой продукции. В то же время для обеспечения производства фирма должна закупать средства производства, которые традиционно принято разделять на средства труда (основные фонды) и предметы труда. Если средства труда являются объетом инвестиционного менеджмента фирмы, то предметы труда (МР) являются объектом логистического менеджмента (управления закупками), но товаром поставщика.
Для решения задач внутрипроизводственной, внешней и интегрированной микрологистики большое значение имеют виды и атрибуты МР и готовой продукции. Основные проблемы, связанные с видами и атрибутами готовой продукции, возникают у логистического менеджмента при формировании дистрибутивных сетей, организации продаж и послепродажного сервиса. Стратегические решения в дистрибьюции для логистики, как и для маркетинга, будут зависеть от таких аспектов, как массовый, крупносерийный, мелкосерийный или единичный характер производства, время использования готовой продукции (далее – ГП) у потребителей (длительное, кратковременное) и т.д.
С точки зрения традиционной классификации ГП, выпускаемой фирмой-производителем, ее можно разделить на две большие группы: средства производства и предметы потребления. Средства производства, в свою очередь, делятся на средства труда и предметы труда, используемые промышленными потребителями. Маркетинговые и логистические подходы к построению каналов дистрибьюции для этих категорий ГП различны, как и для предметов потребления.
Особое внимание логистический менеджмент должен уделять производимым фирмой товарам широкого потребления, которые можно разделить на товары повседневного, предварительного, особого и пассивного спроса.
Товары повседневного спроса покупатели обычно покупают часто, без особых раздумий и, как правило, не тратя много времени на сравнение их между собой. Примерами таких товаров являются продукты питания, табак, Средства гигиены и т.п., обычно широко представленные во многих торговых точках. Затраты на дистрибьюцию таких товаров достаточно велики и могут составлять до одной трети общих логистических издержек фирмы.
Эти товары можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и для экстренных случаев. Основные товары население (домашние хозяйства — HouseHolders) покупает обычно регулярно или с достаточно высокой периодичностью, что связано с их привычками, часто стимулируемыми рекламой.
Товары импульсной покупки приобретаются, как правило, без предварительного планирования и поисков, зачастую случайно. Примерами такого рода может служить покупка сопутствующих промтоварных мелочей в продовольственном супермаркете.
Товары для экстренных случаев покупаются, если возникает особая необходимость, вызванная, например, погодными условиями (зонтики и резиновые сапоги во время участившихся дождей).
Для вышеперечисленных товаров логистический менеджмент обычно создает сложные, разветвленные дистрибутивные сети с большим количеством торговых точек у ритейлеров, чтобы поддерживать высокий уровень обслуживания покупателей.
Товары предварительного выбора ("магазинные" товары) отличаются тем, что покупатель готов их искать и выбирать, сравнивая конкурентные взаимозаменяемые товары (сабститьюты) между собой по внешнему виду, дизайну, цене, качеству и т.п. Примерами таких товаров могут быть автомобили, мебель, одежда, бытовая, аудио- и видеотехника и т.д. Для этих товаров количество торговых точек значительно меньше, чем для товаров повседневного спроса, дистрибутивные каналы также более простые, что приводит к уменьшению логистических издержек.
К товарам особого спроса относится продукция с уникальными характеристиками или товары престижной торговой марки, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги. Примерами таких товаров являются престижные марки автомобилей, электробытовой техники, одежды, обуви и т.п.
Товары пассивного спроса отличаются тем, что покупатель или ничего о них не знает, или знает, но не торопится покупать. Обычно — это новинки, недостаточно апробированные на практике, не сопровождающиеся широкомасштабной рекламой. Эти товары, как правило, требуют значительных маркетинговых усилий по организации продаж (например, использование торговыми агентами приемов личных продаж).
Организация дистрибьюции и продаж продукции промышленного потребления (для предприятий, организаций и физических лиц, производящих другие продукты и услуги) принципиально отличается от товаров широкого потребления. В данном случае обычно фирма ищет покупателей и так строит логистические каналы в дистрибьюции этих товаров, чтобы они отвечали политике закупок (снабжения) потребителей.
Таким образом, рассмотренная нами классификация продукции играет важную роль для принятия определенных логистических решений и формирования микро-ЛС. Помимо различных видов МР, ГП, образующих фирменные материальные потоки, большое значение в логистике имеют продуктовые атрибуты, относящиеся к определенной товарной единице.
Отдельные продуктовые атрибуты (ассортимент, упаковка) были рассмотрены выше при анализе взаимодействия логистического менеджмента и маркетинга. Обычно логистика ограничена в своих возможностях повлиять на продуктовые атрибуты, если они уже сформированы маркетингом и операционным менеджментом. Поэтому принципиальным вопросом является дизайн продукта с учетом дополнительных логистических требований.
Среди основных продуктовых атрибутов, влияющих на логистические издержки и процесс принятия логистических решений в производстве и сбыте, необходимо указать на цену, торговые ассортимент и номенклатуру, габаритные размеры упаковки, вес, восприимчивость к повреждению. Часто логистические издержки анализируют по параметру плотности, определяемой отношением веса ГП в торговой упаковке к объему упаковки. В основном плотность товара влияет на транспортные затраты и издержки на хранение ГП в складской сети. Товары, имеющие высокую плотность, требуют, как правило, меньших затрат на транспортировку и хранение, так как обеспечивают лучшее использование грузоподъемности (грузовместимости) транспортных средств и возможностей складских площадей. Тарифы за услуги по транспортировке и грузопереработке обратно пропорциональны плотности ГП, поэтому многие фирмы повышают компактность (плотность) ГП в период транспортировки и хранения (например, мебельные фабрики доставляют мебель в магазины в разобранном виде).
Еще одной продуктовой характеристикой, влияющей на логистические издержки, является отношение "цена — вес" ("цена — масса"). Продукция с низким уровнем отношения цены к весу, такая, например, как сырьевые полуфабрикаты, будет иметь сравнительно небольшие затраты на хранение, но высокие транспортные расходы в процентах от цены продаж. Это объясняется тем, что главным фактором, влияющим на издержки хранения, является цена товара. В то же время транспортные издержки зависят в основном от веса перевозимого груза и будут тем больше, чем меньше отношение цены к весу . Поэтому для фирм, выпускающих продукцию с высоким значением этого отношения (дорогая видео- и аудиотёхника, ювелирные изделия, музыкальные инструменты и т.п.) логистический менеджмент заключается в минимизации запасов ГП в дистрибутивной сети, а для фирм, продукция которых имеет низкое соотношение "цена — вес", — в работе по льготным транспортным тарифам.
Большое значение для логистического менеджмента имеет свойство взаимозаменяемости продуктов, которое мы частично анализировали в третьей главе. Фирмы тратят огромные средства на рекламу товаров-заменителей даже с незначительными изменениями, чтобы сформировать у потенциальных покупателей ощущение неповторимости своего товара. [1, с. 314]
В большинстве случаев логистический менеджер не может повлиять на свойство взаимозаменяемости. Однако он может обеспечить такой сервис и уровень доступности товара в дистрибьюции, что покупатель не будет думать о выборе товара-заменителя.
Влияние заменяемости может быть представлено в виде возможной потери объема продаж фирмой-производителем или дистрибьютором. Более высокая заменяемость обычно означает для покупателя возможность более широкого выбора среди товаров-сабститьютов и возможность потери фирмой части объема продаж. Логистические решения зависят от улучшения транспортного сервиса или среднего уровня поддерживаемых запасов.
Для заданного уровня запасов фирма может увеличить скособность к порче (для продовольственных товаров), повреждению в процессах транспортировки, грузопереработки, взрыво- и пожароопасность и т.п. Риски требуют дополнительных затрат для обеспечения сохранности груза при транспортировке, грузопереработке, хранении. Например, скоропортящиеся грузы должны перевозиться и храниться в специальных рефрижераторах. С возрастанием рисков увеличиваются и логистические издержки на транспортировку, хранение и поддержание запасов.