Менеджмент (стр. 32 из 38)

На організацію вищенаведених принципів маркетингу орієнтовані його функції:

- облік вимог ринкового попиту і потреб споживачів, їхніх вимог до якостей, новизні, дизайну на основі комплексного дослідження ринків, розробці технічної політики і проведення НДОКР;

- визначення оптимального асортименту продукції, що випускається, і структури виробництва;

- прийняття обґрунтованих рішень, орієнтованих на кінцевий результат діяльності організації;

- розробка збутової політики на основі визначення максимально вигідних каналів збуту;

- організація інформаційного забезпечення управління маркетингом, організація системи комунікацій та контролю маркетингу.

18.2. Сутність, зміст і цілі маркетингової діяльності

Суть і зміст маркетингової діяльності відбиває об'єктивні умови розвитку ринку, що у певній мері втрачає хаотичність і попадає під регулюючий вплив заздалегідь установлюваних господарських зв'язків, де особлива роль приділяється споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічним характеристикам, кількості, термінам постачання і тим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це змушує виробників ретельно і глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів і запити ринку, що висуває високі вимоги до якості і конкурентноздатності продукції. Виробник цілеспрямовано ставить задачі перед науково-технічними розробками, вимагаючи, щоб їхні проекти відповідали визначеним умовам, розраховує орієнтовно витрати виробництва, рівень ціни, визначає більш раціональну технологію виробництва, включаючи інформоване і внутріфірмове кооперування.

Здійснення маркетингової діяльності виступає як об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності фірми (підприємства) на облік ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відбивається і постійно підсилюється тенденція до планомірної організації з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому і її господарських підрозділів.

Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб досить обґрунтовано, спираючись на запити ринку, установлювати конкретні поточні і головним чином довгострокові (стратегічні цілі, шляхи їхнього досягнення і реальні джерела ресурсів господарської діяльності) визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток.

Потреба в сучасному маркетингу виникла в 60-і роки. Тут особливу роль відіграли два фактори: по-перше, підсилилося значення науково-технічного прогресу, а разом з ним, зросло значення людського фактору як найбільш могутньої умови розвитку виробництва, підвищення його ефективності і якості, що не могло не позначитися на стабільності темпів росту і доходах працівників. По-друге, насичення ринку товарами першої необхідності об'єктивно привело до подальшого розвитку структури індивідуального споживання. Одночасно росли суспільні потреби. У цих умовах різко загострилася проблема збуту і в результаті розподілу світового ринку на сфери впливу між найбільшими корпораціями, тоді з особою силою зросла конкурентна боротьба. Це змусило найбільші корпорації, а надалі середні і дрібні пристосуватися до вимог ринку, з одного боку, і впливати на формування таких вимог, з іншого.

Цей процес підсилювався під впливом науково-технічної революції.

Виробнику важливо заздалегідь знати попит на продукцію, що випускається, щоб не витрачати марно фінансові, трудові і матеріальні ресурси, науковий потенціал, щоб бути упевненим, що зроблений продукт стане товаром.

Іншими словами, виробник покликаний випускати таку продукцію, що знайде збут, принесе прибуток. Тому усе більше поглиблюється розуміння того, що виробництво починається не з обміну, а зі споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу.

Вивчення попиту - це не просто достатнє виявлення попиту на конкретні товари і послуги, що задовольняють визначені потреби, але і формування цього попиту, передбачення, у якому напрямку він буде змінюватися під впливом науково-технічного прогресу, зміни купівельних спроможностей, вимог до якості і надійності продукції тощо.

Новий підхід до розробки виробничої програми організації знайшов своє вираження в теоретичному обґрунтуванні маркетингу, як інструменту регулювання процесу виробництва і збуту, а звідси і ринкових відносин. Зміст дії такого механізму полягає в тому, що споживач диктує свої умови на ринку, вимоги конкретному продукту по кількості і якості, а виробник до них пристосовується, але не пасивно, а активно, шляхом формування, у свою чергу, визначених потреб.

Вплив ринкового попиту – процес зі зворотним розвитком. Це важливо відзначити, тому що тут виявляється одна з характерних рис маркетингу.

Сучасний маркетинг робить упор на орієнтацію виробничої діяльності, визначення структурної політики фірми з урахуванням конкретного ринкового попиту. Важлива особливість маркетингу як визначеної системи внутріфірмового управління полягає в тому, що вона заснована на прийнятті рішень на базі різноманітних економічних розрахунків і орієнтована на створення організаційних, економічних і юридичних умов існування.

18.3. Формування маркетингових стратегій і їхня класифікація

Розробка маркетингових стратегій це складна і багатогранна робота, що визначається конкретною ситуацією. Об'єктом стратегії маркетингу виробничо-господарської системи є майбутнє положення організації на конкретному ринку, а також характер використання маркетингових засобів і методів. Зміст стратегії маркетингу змінюється в міру просування по стадіях маркетингової діяльності , що представлено на рис. 18.2.

На основі маркетингових досліджень і маркетингової інформації приймають управлінські рішення, формуючи ключову маркетингову стратегію, що реалізується в конкретній програмі.

Маркетингова програма включає заходи щодо стабілізації ситуації на ринку, вони є частиною стратегічного і тактичного плану організації. Пріоритетними є стратегії просування товарів на нові ринки, зміцнення положення на старих ринках, диверсифікованість.

При виборі маркетингової стратегії допомогти менеджеру може виділення ряду ознак, що комплексно характеризують як майбутнє положення організації на ринку, так і шляхи його досягнення.

Рис. 18.2. Схема маркетингової діяльності

1. Характер виробничо-господарської діяльності, її функціональне призначення, місце в економіці країни, вид бізнесу, стадія розвитку організації мають інтеграційний характер і формують соціально-економічну й організаційно-правову базу для розробки маркетингової стратегії.

2. Вид і масштаб ринку визначають поводження організації в досягненні стійкого ринкового положення: розширення ринку, проникнення в глиб ринку, просування товару на нові ринки, конкурентні переваги. Критерієм оцінки виступає частка продукції на ринку і її абсолютна і відносна величина , життєвий цикл товару.

Відповідно до зміни стратегії змінюються пріоритети засобів маркетингу. Так для товарної стратегії такими засобами є диверсифікованість, диференціація товару; при ціновій стратегія – підвищення чи зниження ціни, цінова кон’юктура; фірмова стратегія - фірмового товару, іміджу, стилю, дизайну; рекламна стратегія - інформування про переваги товару, переконання, мотивація, нагадування.

3. Ринкова кон’юктура впливає на стратегію попиту та пропозиції, тобто впливає на виробника. Особливості попиту дають підстави для використання конкретних стратегій , які б стимулювали залучення покупців до придбання товару; підтримки попиту і частки ринку.

4. Ринкове поводження як ознака виділення стратегії спирається на ряд характеристик організації: розміри, галузеву приналежність, охоплення ринку тощо.

5. Так для дрібних фірм головним є забезпечення гнучкості та адаптивності, можливості ефективно діяти при невеликому ресурсному потенціалі. Ця стратегія одержала назву «хитрих лисиць». Якщо дрібні фірми орієнтовані на виконання будь-яких замовлень, без обліку якості продукції, на швидке одержання і вилучення прибутку, то ця стратегія називається – «сірі миші»

Для організацій середнього розміру характерна стратегія ринкових ніш, використання інноваційного поводження, інтенсивного маркетингу, що здійснюється для формування попиту і стимулювання збуту за допомогою таких засобів як високі ціна і великі витрати на рекламу.

Для крупних організацій характерна стратегія широкого проникнення на нові ринки при високих витратах на формування попиту та стимулювання збуту – це стратегія " Зняття вершків ". Вона часто використовується для підвищення цін на нові товари на перших стадіях життєвого циклу товару на ринку.

Таким чином, стратегія дає підставу для використання конкретних маркетингових інструментів, засобів і методів забезпечення умов для досягнення обсягу продажів і частки ринку відповідно до цільових орієнтирів організації.

Контрольні питання:

1. Визначите сутність і зміст маркетингової діяльності.

2. Який взаємозв'язок маркетингу і менеджменту.

3. Назвіть основні принципи маркетингу.

4. Дайте характеристику основним функціям маркетингу.

5. Охарактеризуйте комплекс маркетингу.

6. За якими критеріями розрізняються стратегії маркетингу.

7. Від чого залежить ринкове поводження організації.

8. Чим обумовлена потреба у маркетингу.

19. УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ В ОРГАНІЗАЦІЇ